远见编织霓裳梦

　　采访：文君

　　十年前，对香榭丽舍(Champs-Elysees)的向往，推动夏国新创立了ELLASSAY，成为中国女装品牌的先行者。

　　十年来，夏国新依然执着，坚持高品位、坚持不打折，在追求大众影响的国内服装界 显得曲高和寡。

　　“做有国际影响力的著名中国女装品牌”，他坚持的不仅是品牌理念，更是中国服装品牌迈向世界的积极探索。

　　在国际名模Rosemary和法国著名设计师Jean Paul Knot的簇拥下，夏国新登上了衣香云娉的时尚T台，那一刻，他真切感受，10年前那个关于香榭丽舍的梦越来越近。“She is so chic！” 以内敛平和的设计表达着自信独立、聪颖智慧、品味独到的执着个性，和谐处理传统与现代、现实与梦想，是歌力思在2004年末给时尚界留下的印象。走过10年的歌力思女装品牌，没有一鸣惊人的辉煌，也没有大起大落的曲折，而是如同优雅郁金香，以每年50%的增长速度兀自绽放。

　　不温不火的50%

　　“我的创业没有风险。”说这话时，身穿褐色棉麻衬衣的夏国新显得从容、自信，“那是因为我每走一步都很小心，并一直控制着歌力思的增长速度。”10年，夏国新打造了一个不温不火的“歌力思”——她个性温婉、含蓄内敛，在激烈的市场竞争中不偏不倚。

　　如今，歌力思女装品牌在全国拥有了175家店铺，营业额以每年大约50%的增长速度稳步发展。“歌力思的目标是做有国际影响力的著名中国女装品牌，但我们只在合适的时候进行有把握的开拓。”在夏国新眼中，创立恒久影响的品牌，需要步步为营。

　　1993年，从天津纺织学院服装硕士毕业，夏国新就开始为创业准备。他主动申请到了深圳，并选择了在一家服装企业从做设计到做市场，全面熟悉服装业的每一个流程。

　　两年后，夏国新凭借为朋友进行ODM设计获得的第一桶金，创立了深圳歌力思服装实业有限公司，并为自己的设计取名“歌力思”(ELLASSAY)，一个联想自香榭丽舍的设计师品牌。

　　当时，夏国新并没有为了迅速提升品牌知名度，大铺排地开店、做宣传，而是以他作为设计师对时尚的敏锐触觉为品牌进行了差异化定位。歌力思不做普通女装，只瞄准25～40岁收入稳定的社会型新女性。

　　找准了定位，夏国新开始了对品牌的精心酿造。“一个设计师品牌从酝酿、诞生到长大，需要时间去磨练。许多国外知名的设计师品牌都经历了这个过程。”夏国新让品牌待字闺中，慢慢成长的方法之一，就是对VIP会员的培育，“歌力思的

竞争力就是能让顾客穿上再来，而且带上朋友。”如今，歌力思的消费者有70%～80%都是VIP会员，而她们正是歌力思着力培养的目标顾客。

　　在夏国新看来，打造服装品牌，需要时间的磨练，更需要坚持。他的“坚持”有两个意思，一是歌力思坚持不打低折扣；二是坚持品牌定位、风格和顾客群，形成自己的独特性，而不是一味迎合潮流。

　　在服装业，低价倾销就等于慢性自杀，打折不仅严重损害品牌本身，还会对整个行业造成伤害，在中高档时装界尤其如此。通过选择长远利益和建立一套灵敏的市场反应及库存管理系统，歌力思坚持了下来。

　　“最初的几年，歌力思都是默默无闻的，但她坚持了自己的定位并用心经营，她是渐渐被接受的。”沉稳平实的夏国新，不以大规模扩张吸引眼球，而是以产品耐心说服他的目标顾客。

　　投资“远见”

　　如果说，夏国新的创业之旅没有“惊心动魄”，那么，这都只是因为他对投资“未来”的自信。在旁人看来，他人生历程一次又一次的“孤注一掷”都无疑是“赌明天”的冒险。

　　2004年，ELLASSAY高薪聘请国际著名设计大师、法国YSL圣罗兰高级成衣研发总监Jean Paul Knot先生作为ELLASSAY品牌的设计顾问。“这是国内女装品牌与国际一线设计大师的首次强强联手，我们投入了很多。”其实，在夏国新创业道路上，像这样“投入很多”的例子数不胜数。

　　本科毕业后，当他的同学们都心满意足地走上了工作岗位。夏国新却作出了读研究生的决定，并成为了他至今仍引以为自豪的“第一”——天津纺织学院第一、也是当时唯一的研究生。“这段经历为我后来创建品牌做了很好的知识准备。”这个看似付出了“机会成本”的决定，也事实上成就了后来创业的夏国新。

　　上世纪90年代初，当时国内服装业关于品牌的建设经验几乎为零，夏国新却把“品牌建设”作为他创业的起点。“我接第一个项目的时候，就意识到，必须建立品牌。”于是，他从第一笔资金的6万元中，提出80%，4万元聘请了专业设计公司为“歌力思”进行VI设计，“4万虽然不多，却是我当时最大的一笔投资。而这个系统，沿用10年，至今未改。”

　　1997年，夏国新对Rosemary的慧眼识英雄，再次证明了他的“远见”。当时，成立不到3年的歌力思，决定聘请自己的服装模特，当时只是“小荷才露尖尖角”的Rosemary进入了夏国新的视野。经过多方联络，Rosemary正式出任歌力思的形象代言人。今天，作为国际知

名模特，Rosemary尽管身价倍增，但依然是歌力思最亮丽耀眼的标志。

　　“我每做一个决定，想的都是未来10年、15年。”夏国新把目标锁定国际一线品牌，而且从品牌创立之初就未曾动摇。

　　“看得见”的品牌

　　“30岁左右，自信独立、聪颖智慧、品位独到。她通过自我奋斗带给她稳定的收入和社会地位，但她从不认为自己是‘女强人’。她紧贴时尚而不随波逐流，拒绝做流行的奴隶，她总有自己的一套……”夏国新正在形容歌力思品牌的女性顾客，却亲切仿佛谈论他的一位女性朋友。

　　夏国新让品牌“看得见”的法宝之一，就是让“歌力思女人”的形象真实可感。在歌力思设计师的案头，会摆放着VIP客户的照片；专卖店的销售人员，甚至能一眼辨识喜爱“歌力思”的她们。今年，这个“认识歌力思女人”的计划还将向全企业的员工推行。

　　而支撑这个“歌力思女人”的真实可感的，其实也依赖于歌力思逐步建立的信息系统。每一次，当一位VIP客户走进店铺，她的选购信息很快经过信息网络传输到公司总部，而所有这些资料，都会成为歌力思下步战略的参考指南。

　　夏国新常常把品牌建设描述成一个与顾客的互动体验过程：“我希望从产品到服务，关于品牌的任何环节都是针对我们的目标顾客的，任何一个小细节都会向她们传递我们的品牌信息。”

　　夏国新不仅注重以体验让员工接受品牌的内涵，在歌力思，现场设计也被当作服装的一个延伸。

　　歌力思不仅在深圳开出了全面展示自身形象的旗舰店，还使专卖店的每个细节都与品牌定位保持一致。即便是洗手间的镜子，歌力思也要求专卖店必须经过设计师的认真设计，与整体定位保持一致。

　　当然，夏国新说服顾客的另一个重要途径就是“服饰顾问”。歌力思通过培训，使每个店员都具备着衣咨询能力，并能熟练传达当季流行资讯。于是，从客人走进店铺的那一刻，歌力思对她的影响就已经在无形中逐渐渗透了。

　　“顾客在现场感受到丝毫不称心，都可能使之前的品牌印象大打折扣；而人们口碑相传，品牌总有一天会被越来越多的人所关注和接受。”说这话时，夏国新前倾了身体，神情诚恳而笃定，他总是有信心慢慢说服你。

　　“品牌理念首先是对生活的领悟，而打造高档服装品牌，则需要对理念的坚持与深挖。”其实，隐藏在歌力思背后的，始终是夏国新有关“香榭丽舍”、走向国际的中国品牌梦。

　　创业思考题:奢侈需要“坚持”

　　夏国新经营品牌，有着不同寻常的“固执坚持”：坚持“高定位”、坚持“不打折”，但是，正是这样的“坚持”成就了歌力思今天的成功。回顾国际知名奢侈品牌的发展历程，我们发现，奢侈是需要“坚持”的。而夏国新，正是这一“坚持”的勇敢探路者。

　　首先，是坚持风格。经营高档品牌，必须具有自己的风格，使顾客在没有看到商标的情况下依然能一眼就分辨出是出自哪位设计师之手。例如，Dior的惊艳、Armani的古典、Gucci的

性感，PRADA的“简单即是美”。而歌力思正是凭借对目标顾客的聚焦，打造了自己雅致、简洁的风格，也培育了品牌忠诚度。

　　其次，是坚持品质。高档品牌的高价位必须依赖于高品质。PRADA经营者曾这样描述奢侈品：“即使是简单的产品，只要有了高质量，就可以成为奢侈品。”而歌力思不仅重视品质，更重视品质在顾客心目中的价值。在歌力思，不仅有次品不得入库的规定，而且无条件接受顾客因为品质问题的退货。

　　最后，是坚持细节。被聘为歌力思设计顾问的法国著名设计师Jean Paul Knot这样告诉夏国新：“做高档服装品牌，识别元素越少越好，细节发挥得越精致越好。”而对细节的重视，也的确是所有奢侈品牌经营的重要法则。