虞锋的聚众传媒 小众传媒中的大乾坤

　　本报记者 康健 程悠悠 发自上海

　　身着浅色西服的虞锋端坐在记者面前，言语不紧不慢，像一个教书匠一样平心静气且富有耐心。

　　他当然绝非籍籍无名的穷教书匠。今年9月获得凯雷1500美万元的投资后，这位聚众传 媒的创始人已跃身为国际资本的宠儿，敲门者络绎不绝。

　　事实是，在上世纪80年代他确实有几年在大学传道授业的经历，曾经享受着师道尊严和桃李满园的快感。到90年代初，他才先是“教而优则仕”，涉足政界，继而投身旅游、IT，随后创办广告公司。

　　在数字媒体领域，已经浸淫两年的他对行业态势熟烂于心，足为人师。但两年前的时候他在这方面却只是一个“学生”。模式

　　聚众的前身是一个广告公司。在广告界的风尖浪口闯荡多年，虞锋深感在广告业的媒介、广告代理公司、广告客户三个链条里面，广告代理公司只能敬陪末席。“搞定了客户，媒体涨价了；搞定了媒体，客户换掉了”，这样的尴尬让虞锋不甘成为媒介和客户“刀俎”下的“鱼肉”。

　　而他也一度顺着这个链条往上巡游：做媒介，经营报纸和杂志。但媒介市场上，由于门槛不高，分羹者如过江之鲫，竞争让大家打破了头皮。一个例子是，虞曾经营的汽车杂志，3年前有12家，如今有近90家。

　　作为代理银行、汽车等高端品牌的广告人，虞锋了解投放广告的时候，很多专业公司都会拿一些数字，描述媒体的覆盖率。但他深感这些数字的最大缺憾确是并未道清“人在哪里”，也就是看广告的可能是哪些人。比如《还珠格格》收视率尽管很高，但却未必是买汽车、买房子的“主”。这实际是“分众营销”的概念。“我知道我的广告有一半浪费了，但是我不知道是哪一半”这句经典广告语是这一概念的最好注解。区分受众，以优势兵力投入“轰炸”目标群体是这一思想的要义。

　　加拿大的CAPTIVATE被认为是楼宇液晶电视的始作俑者。虞锋认为全世界没有一个地方像中国这样适合这个模式的发展。理由有四：第一，中国每一个城市都有高楼大厦；第二，中国每一个高楼大厦里上班的人是全世界密度最高的；第三，中国电梯速度都比较慢，要等很长时间；第四，亚洲国家，尤其是中国，大家都在拼搏，晚上回家比较晚。

　　于是在楼宇里面液晶电视，用DVD循环播放广告，针对三高(高收入、高学历、高消费)人群进行视觉投放，向楼宇交纳一定的进场费，成为这种模式的主要特点。

　　虞锋把这种媒体叫“小众传媒”。不过他提供的另一个数字是全球广告收入一年有1000多亿美元，其中电视、报纸等户内广告就有800多亿美元。资本

　　他注册公司比他在中国的另一竞争对手分众慢了半拍。此后，两家公司上演了领域里的“双城记”。甚至在记者工作的这个大楼里面，两个公司的液晶电视也侧目相视，各居一端。

　　在资本市场上也如此。分众获得了软银等公司的多笔投资。聚众虽然金额不多，仅1500万美元，但投资者却来自金融豪门：凯雷——号称美国“前总统俱乐部”的投资大鳄。

　　牵线者是另外一个金融豪门：摩根士丹利。初次见面，听完聚众的介绍之后，凯雷方面缄口不语。等到两周以后，凯雷已经请调查公司做好详细的调研报告，董事何欣致电虞锋“突袭”，通话达四个小时。

　　“他们最关心的是这种模式将来会往什么方向走，能走多远，怎样在团队与资源上保证在这个方向上走下去。”

　　“他们反复围绕‘你对行业了不了解，对行业有什么看法，如何与行业里的现有企业区别开来’发问。”尽管已经大半年了，虞锋记忆犹新。

　　虽然虞锋投资的是媒体领域，但是何欣认为，聚众的领域并不存在政策风险。因为媒体内容主要还是在广告方面。

　　在传媒领域，凯雷第一笔投资给了聚众。何欣表示，相中聚众，一方面是觉得聚众团队可信；另一方面是因为聚众已经搭建了可持续发展的平台。他认为，与竞争对手比，聚众采用了直营的方式。加盟方式的好处在于可以迅速扩张市场，但后期在客户服务和管理等方面可能会面临很大挑战。

　　亲密接触资本之后，虞锋认为国际创投给聚众带来的最重要的是以国际化的眼光进行战略方向的规划。还有引荐国际投资者，包括财务投资者和策略投资者等。此外凯雷在国外有发布会，在媒体方面穿针引线，给聚众引荐战略合作者和客户，甚至细到参与员工招聘的面试。计划

　　在圣诞的前一天，虞锋还在海南出差。

　　他表示现在主要忙两件事情：招聘管理人才，适应公司发展的需要。今年加盟的首席运营总监陈从容原来就是凤凰卫视华东区总裁；副总裁文雅曾任实力媒体(ZenithOptimedia)的购买总监，虞锋正将一些国际化的人才网罗到自己的队伍中来；在员工激励方面，除了物质之外，他希望创造一种创业的氛围，让每个分公司有另外的期权激励。这种期权是让员工有在当地创业的感觉。

　　目前，虞锋率领的聚众正以每个月1000个楼宇的速度圈地。今年2亿元的目标基本达到后，他又把明年的目标定为3.5亿元。对手分众此前公布的目标是5亿元。虞锋的计划是在今年30多个城市营运的形势下明年在二级城市全线铺开，到明年发展到45个城市，目标影响群体从目前的2500万人达到4000万人。

　　在技术上，虞锋打算用CF卡替代原来的DVD，这样使得更换更方便，图像质量更高。播放内容方面则加一些白领们喜欢的内容：主要是一些跟生活有关系的“吃喝玩乐”的东西，比如吃饭打折的信息和电影、演唱会之类的信息。

　　和竞争对手一样，虞锋正在扩展他的液晶电视广告的应用领域，现在上海的一些影院也出现了聚众的液晶显示屏。谈到和竞争对手的区别，除了直营和加盟经营方式之外，超市、加油站和高档公寓是他重点提到的几个新领域。

　　在未来，他希望在对中产人群继续挖深的情况下，让媒体越来越“终端化”。他举例，当人们买牙膏的时候，牙防所做广告是最有效的。在超市购物也是一样，让近在眼前的广告影响人们的购买。

　　虞锋认为目前市场上的两家参与者规模相差并不大。而未来谁能够制胜取决于谁能做得更快、网络更广、服务更好。

　　他正在谋划纳斯达克上市，同时也考虑在香港特区同步上市。但没有特别详细的时间表。

　　喜欢下围棋的他用围棋来比喻他的事业：开始要有大局感；中盘要坚持；收盘时不能翻盘。

　　虞锋的个人理想却仍然是回到学校当老师，做一个教书匠。“曾经想过办一个学校，但是学校还是要经营，不如当老师轻松。”他感言。