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取信农民
西尔斯对邮购业务并不十分了解，尤其是与蒙哥马利·华德(Montgomery Ward)相比。
蒙哥马利几年前已经创立蒙哥马利邮购方式，即直接与农村和小城镇的交流中心联系，邮购的方式是销售大批大件商品，并向消费者提出质量保证。蒙哥马利也因此被称为农民的朋友。
西尔斯很快掌握蒙哥马利的操作模式，比蒙哥马利优越的是，西尔斯出身农民，更了解农民的消费心理。
农民在购买前希望能够了解所要购买的商品，所以，公司提出对某些商品感兴趣的顾客可以向公司要求免费试用品，并尽可能压低价格，让消费者无法抗拒。最重要的还是信誉，西尔斯对产品宣传册中每件产品详细介绍，甚至附加银行证明。
消费者看到宣传和产品资料，寄出现金和订货单。只要收到消费者的订单，西尔斯倍加重视，保证供货准时到达。在当时诸多被怀疑的商家之中，西尔斯独树新风，实行闻名的西尔斯商品退换保证。
创立公司
1887年，西尔斯在每日新闻报上刊登一条招聘手表匠的广告，一名印度青年洛巴克拿着自己制造的样品去应聘，并得到雇用。
洛巴克的工作是修理退回的表，他不仅是西尔斯的第一个雇员，日后又成为他经营的第一个合作伙伴。两个20出头的年轻人开始了他们的合作，产品从表、首饰扩展到缝纫机。
1891年，西尔斯的产品手册中包含32页不同款式的表，8页的首饰和缝纫机。虽然公司提倡货到付款，但是消费者要在产品订单中邮寄一美元的诚信押金。
以怀表贸易出名的西尔斯并没有受到竞争对手蒙哥马利的重视，于是西尔斯公司迅速扩大产品线。他们廉价卖出的都是各个生产厂家的过剩或销路不好的产品。这些商品大都是过时或是有点质量问题，但是农民并不介意，价格便宜，免去进城的困扰更重要。
西尔斯只从中获得少许利润，但是知名度日益扩大。公司不再要求一美元的诚信抵押，只要附寄3美分，就可以收到最新的产品手册。
1893年，公司成立，以他俩名字命名，即西尔斯·洛巴克公司(Sears, Roebuck & Company)，但是两位年轻人的合作关系并没有坚持多久。
两年后，因为洛巴克健康出了问题，不得不退出商业，把享有的股权以25000美元的价格卖给西尔斯。洛巴克离开后，为了怀念这位合伙创始人，公司名称不变。
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