博基尼的另类魅力
《环球企业家》沈霄戈
11月18日，在品牌林立的北京华贸中心，摆放在门厅的一辆橙黄色兰博基尼跑车以其绚丽的色彩和超酷的外形吸引了熙来攘往的路人，而旁边T台模特走秀更是引得无数人驻足观看。但所有人的一个共同好奇是：究竟是兰博基尼跑车要开店，还是某服装品牌借跑车造势宣传？两种猜测显然都低估了看似不相关的这两个行业之间的联系，事实上，这是兰博基尼全球首家服饰概念店的开幕仪式。
如今，如果有人骄傲地宣称自己拥有一台“卡迪拉克冰箱”或“保时捷咖啡机”，已经没有人再嘲笑他的无知和异想天开了。这些高端汽车品牌制造商们越来越善于扩散它们的品牌价值，试图将其Logo印刻在与消费者生活相关的一切产品上。是的，在除了旗下汽车专卖店外，它们还越来越喜欢开设非汽车产品专卖店，从服装、日常用品到电子产品，不一而足，并以时下颇为流行的一个词将其统称为“生活方式”产品线。
而兰博基尼之所以选择中国作为其服饰店的第一站，还源于以中国为代表的新兴市场对于奢侈品的强劲购买力。就在兰博基尼服饰店开业的十几天前，其亚洲最大的网点展厅也在北京金宝街开业，而今年前10个月，兰博基尼在中国市场交付了64辆新车，同比增长23.1%，这让特地赶来剪彩的董事长兼CEO温科尔曼无比兴奋地预测：在未来四到五年间，中国市场将成为兰博基尼仅次于美国的全球第二大市场。
不过显然，兰博基尼还并不满足于此，其跑车消费者是极为高端的小众群体，而扩散到服饰甚至整个生活方式产业，就如兰博基尼服饰大中华区首席代表王卫东对《环球企业家》所说：“这样我们的客户就绝对不是只能拥有兰博基尼跑车的人，而是希望用某一种载体来表达自己对这一品牌喜爱的所有时尚年轻人。”这不仅是在经济危机挤压下，很多汽车厂商保持品牌影响力的一个好策略，也是在为自己的豪华汽车这一主营产品培养着未来的潜在用户。
除了下个月会在美国芝加哥、澳大利亚墨尔本陆续开设服饰店外，兰博基尼还计划一年内在中国一线城市—比如上海、广州、成都、杭州，再开设五到十家类似的概念店。而宝马，则此前已在北京东方广场和三里屯Village开设了其生活方式店。
延伸的魅力
上个世纪六七十年代的Miura跑车奠定了兰博基尼在奢侈品行业中的地位。而1981年从其创始人父亲Ferruccio Lamborghini手中接过权杖的Tonino，则凭借着自己身为一个专业设计师对于细节和材质的考究，通过高端手表等一系列产品将这个意大利的家族产业打造成了正式的奢侈生活方式公司。
其实，这种目前在汽车公司中非常普遍的现象早在1972年就已孕育。那一年，保时捷为自己的非汽车产品专门成立了一家独立的设计公司。然而，早期的汽车衍生品通常出于营销方面的考虑：带有品牌标识的那些棒球帽、茶杯、钥匙链等人们能够随身携带的小配件，无异于免费的宣传广告。而最近几年的一个新趋势则是，这些衍生品在设计上已越来越精细，甚至有时还能给人带来惊喜—它们已从廉价的“赠品”变成了人们愿意切实花费金钱购买的产品。
比如大众汽车就为自己的敞篷跑车Eos推出了延伸产品。目前其主要聚焦于四类：羊毛披肩、真丝围巾、驾驶专用鞋以及一种造型奇特的双人毛毯。在这些产品上，并没有出现大众的品牌，取而代之的，是一个象征Eos的希腊月光女神像。这也恰好说明了这些衍生品与Eos之间的紧密联系。要知道，Eos的目标受众群定位于成功女性，而这些产品无不是她们驾驶跑车时的贴心需要。
可以看出，虽然是全新的产品线，但它们仍然是围绕着旗下车型及相应受众群，从而延伸出的一系列生活方式产品。另一个典型例子是宝马，为了让其经典的小型豪华车Mini系列重新赢得市场，宝马还配套推出了一条名为“Mini行动”( Mini Motion)的高端设计师产品线，相比普通产品，它们在使用方式上均做了一些变形。例如它的手表，其显示数字就从传统的水平呈现改为垂直呈现，以方便车主开车时读取时间。
除了功能上的贴近外，汽车制造商们如今还特别注重其衍生品与公司品牌形象上的一脉相承。不同于Eos以女性顾客为主，2005年悍马推出的一系列衍生品则充满着强烈的男子汉气息。无论是其CD播放器、笔记本电脑，甚至是香水等个人护理产品，从粗犷的外形和继承自悍马汽车标志性的铁格子窗散热器的装饰元素上，就可以让人们无需品牌标识，自然知晓它们出自谁手。据说，悍马的笔记本还通过了五角大楼诸如强震、高压等军事测试。
而兰博基尼与台湾电脑制造商华硕最近也推出了新款笔记本电脑VX5。其深灰色或明黄色的外壳、优雅的曲线和包含网眼、络合金、陶瓷和皮革的材质无不是在向兰博基尼的豪华跑车致敬。除了华硕，兰博基尼与还与很多其他知名品牌进行过令人印象深刻的跨界合作，比如与诺基亚合作的手机，与范思哲合作的跑车内饰等等。“在合作伙伴上，我们一直坚持的是其质量要符合全球领先品牌的要求，保证和兰博基尼品牌的一致性。”兰博基尼服饰品牌经理Maria Lucia对《环球企业家》说。
同样，在服饰上兰博基尼也秉持着这种理念。而可能是与生俱来的设计基因，让它在这方面更具优势。2007年9月，兰博基尼服饰就曾携第一季Collezione系列亮相米兰。跟法拉利、宝马等推出的服装品牌不同，兰博基尼坚持最纯正的意大利设计和风格，其会定期与意大利最顶级的大牌合作，推出限量版服饰、鞋、包等产品，并完全按照国际时尚品牌的传统，每年出两季—这是在汽车衍生的服装品牌中独树一帜的。
Maria Lucia 向本刊介绍，尽管兰博基尼衍生品目前在公司业务比重上所占份额还很小，但今年呈现出了很强的增长趋势。话虽如此，不过事实上，虽然主要汽车厂商目前都进行着一些生活方式衍生品的计划，可对于实际收益，他们均无法提供出具体数据。所以，一个合理的猜测是，汽车厂商的生活方式衍生品仍然只是主要起着营销的目的，而不是出于利润的考量。就像Maria Lucia所说，从车元素衍生出来的这些产品，它最大使命就是要不断传递出兰博基尼品牌的特点—正如它的标志：一头充满力量、正向对方攻击的斗牛般的不甘示弱精神和活力动感，从而让消费者在未曾拥有豪华车之前，就能率先淋漓尽致地表达出自我与品牌内在的契合与热爱。
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