百事公司决定从一个微笑的Logo开始，在危机时刻来一场真正的战斗，但是，它可能很难博得所有人的会心一笑。

　　文｜CBN记者 金晶

　　在2008年底将自己设计一新之后，百事公司迫不及待地在2009新年夜的纽约时代广场主演了一场狂欢。

　　当晚的集会上，百事的新Logo咧着一张嘴从四面八方冲你微笑。有人向你派发百事饮料和纪念围巾，广告牌和电子屏幕上百事“笑脸”正在做拼字游戏(Wordplay)，《早安美国》的摄影棚被百事借来开放给你拍照留言，幸运的话会立即在广场中央的大屏幕上播放，给与百事合作的MTV电视台发的短信也可能会出现在新年直播节目中。最后，在水晶球降落前，1000只印有百事Logo、直径1米的气球跃入纽约夜空。

　　不过，百事公司可能没有想到，将自己的Logo装扮成笑脸没能博得所有人的会心一笑。“我真的不觉得这像是一张笑脸。”不只在波特兰工作的美术设计师Amy Wiltbank有这样的问题，撰写品牌战略专栏文章的Geoffrey James也说：“他们在浪费时间和金钱。”

　　但是从百事这边来看，一切都是踌躇满志。首席执行官 Indra Nooyi也说：“这是一次彻底的改变。”

　　从1951年开始，百事公司确定其Logo由红、白、蓝三色组成，它最初的形象是一个瓶盖，“百事可乐”的字样被放在中间白色波浪区域内。这一圆形以及波浪线条的设计此后就未曾发生过改变。1962年，百事可乐抛弃了“可乐”字样，只让“百事”出现在其标识中。

　　根据Beverage Digest的数据，美国人在最近3年对碳酸饮料的消费持续减少。摩根士丹利分析师Bill Pecoriello认为，在金融危机中饮料商的日子会变得艰难并不是什么新闻，越来越多的人会打开水龙头来解渴。总部位于纽约的食品饮料巨头最终希望以“微笑”来应对目前的尴尬处WV境。

　　新Logo改变了波浪形的对称图案，两条从左至右向上的线条形成一个被称为“笑容”的弧度，同时“百事”英文字母的字体彻底变了，并且从大写变成小写。

　　百事可乐北美市场副总裁Frank Cooper说，出于对碳酸饮料市场的评估，有必要展开行动，“如果我们需要再次抓住消费者，就从最基础的沟通方式开始。”

　　除了新年狂欢之外，百事公司还给它的新设计另外设计了一次与众不同的行动—从给25个美国著名博客主派发饮料罐开始。Peter Shankman在10月27日清晨收到第一个包裹，里面是5个印有不同年代百事Logo的空罐，20分钟后是第二批年代更近的百事Logo罐，最后，当他意外地得到还未上市的全新包装的百事可乐时，第一件事就是在自己的博客中展示它们。

　　“整件事真的很酷，百事的新设计非常大胆。”在纽约经营一家名为Geek Factory营销公司的他通过邮件告诉《第一财经周刊》。

　　很快，百事公司如愿以偿地让它的新Logo成为互联网上的热门话题，各种各样的图片被贴上来，唯一的遗憾是，百事公司无法保证各种曝光信息都是好评。在一个设计人员聚集的博客上，对“笑脸”的评论已经超过500条，许多人表示对百事公司的新玩意“不得要领”。新闻设计系学生Chris Lee说：“百事的新字体简直太棒了??如果这是在1998年，现在它显得太过时了。”而马萨诸塞州Leslie Tane Design 公司的Leslie觉得：“如果说简洁可以让百事的新包装加一分的话，那么其余的设计部分简直是倒扣了20分。”运营此博客的Under Consideration公司主管Armin Vit表示：“我想90%都不是赞美。”

　　这个设计由全球最大的广告集团Omnicom(宏盟)旗下的Arnell Group花费5个月时间完成，百事公司为此花费100万美元。Frank Cooper说：“这次设计正合我们心意，它活力四射并充满深意，微笑的Logo也更人性化。”百事同时用不同的笑容将产品做出了区分：百事可乐(Pepsi)是“微笑”，轻怡可乐(Diet Pepsi)是“露齿浅笑”，而百事极(Pepsi Max)则是“开怀大笑”。

　　但是，许多人已经因为这个设计开始怀念百事可乐的过去，对此百事公司希望大家跟上它的节奏—显然，这不仅仅是一个Logo而已，让它微笑事出有因。

　　2008年12月28日，YouTube上首先出现了以百事Logo为主角的电视广告，在色彩斑斓的背景和跳动的音乐下，“笑脸”与其它字母组成了JOY、LOVE、POP、OPTIMISM等词，这个Wordplay广告最终以“HAPPY 2009”为结束。随后，它出现在时代广场的大屏幕上。

　　但这则广告的制作者已经不再是曾经的BBDO公司，在此之前，百事公司与其结束了长达48年的合作，转而把业务交给同是Omnicom旗下的TBWA。BBDO在1960年代为百事公司树立了“Pepsi Generation”的形象，将可口可乐公司置于一个“更老派、陈旧”的位置，到1980年代，百事可乐是“The Choice of a New Generation(新一代的选择)”的印象已经深入人心。

　　百事公司显然仍然希望抓住“年轻、活力”这一主题，并且它认为百事可乐的拥趸同样应该是乐观主义者。公司对超过2000位美国人做了民意调查，显示在1980年后出生的人有95%对未来持有信心。百事与《早安美国》节目以及MTV的合作都以 “乐观者的新年愿望”为主题。

　　同样在YouTube上的另一段广告则是号召大家在Refresheverything(振兴一切)网站上上传自己给新任美国总统的视频，以“Dear Mr. President(亲爱的总统先生)”为开头，“What would you say to the man who is about refresh our nation(你会对即将肩负振兴美国重任的人说些什么)？”

　　这个网站由百事公司设立。在设计了一个全新的微笑Logo之后，公司将它与“振兴(Refresh)”和“乐观(Optimism)”联系了起来。很显然，百事公司为挽救碳酸饮料颓势而策划的营销主题与Logo设计之间存在着必然关系—如果新Logo和新包装大受欢迎的话，百事无疑可以为此得意。但现在，结局都很难判断。

　　幸运地收到百事包裹的博主Peter Shankman认为：“一切都是学习的过程，保留那些行得通的办法，抛弃没用的东西，然后从中学习。百事这次做的不错。”

　　有意思的是，许多美国人在第一眼看到百事的新Logo时还会立即联想起奥巴马的竞选标志，两者的相同之处还在于都是“新一代的选择”。

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