价值战：国产液晶品牌的集体意识

　　文/中国三星经济研究院研究员 易滢婷

　　进入2008年后，由外资液晶电视厂商主导的价格战愈发迅猛，目前，外资品牌低端产品的售价已与国产相差无几。手机和数码产品行业国产厂商，面对外资低端产品的大幅降价均无所适从，市场份额急速下滑。

　　伴随价格战主导权的迁移，液晶电视市场的中外资竞争格局发生了逆转。2005年10月以前，国产厂商较外资厂商拥有明显的价格优势，市场份额稳步提高。2004年下半年，中国平板电视市场海信、厦华异军突起，带领国产厂商凭借低于外资20%～30%以上的售价，一举超越了外资厂商。

　　但2005年10月以后，外资每逢节庆就大幅降价，逐步掌控了价格战的主动权，扭转了颓势。从2007年1月起，外资厂商夺回了在一二级市场的液晶电视销售额占比优势。2007年10月和12月，外资在一二级市场的液晶电视销量占比也超过了中资。进入2008年后，外资厂商价格战进一步升级，国产厂商集体进入“寒冬期”。2008年元旦，外资平板电视价格的平均降幅达30%～35%，创历史最高水平；进而春节时又再次下调了5%～10%。目前57%的外资产品与同档次的国产产品价格相差不过百元，16%的外资产品系列甚至比国产产品的价格更低。

　　曾创造CRT时代辉煌的国产彩电厂商，这次能否成功“亮剑”，力挽狂澜呢？

　　一字之差，千里之遥

　　由于成本下降空间已接近极限，国产液晶电视厂商无力继续降价，被迫转变思路，以“价值战”进行应对。2004～2005年的轮番降价，已使国产液晶电视厂商的价格低至其所能承受的极限。外资早期降价幅度较小，而且面板占液晶电视成本的50%～60%，自身拥有面板生产线或具有大规模采购能力的外资厂商在成本控制方面优于国产厂商。

　　2007年初至2008年液晶面板进入短缺期，国产品牌的液晶电视存货量也不足以支撑其开打价格战。2007年底，在不跟进外资价格战的情况下，海信、创维等国产品牌仍出现了不同程度的主流型号缺货现象。

　　从价格战到价值战，看起来只是一字之差，但实际上却是千里之遥。价值战的精髓，就是基于对消费者需求的洞察不断推出创新的产品和增值的服务。国产彩电厂商将思维从以前的打击竞争对手转向应对消费者需求，力图通过加快技术应用和设计创新、提升售后服务等举措来增强产品的溢价能力。

　　首先是技术上的突破。国产液晶电视在应用技术领域的突破，可追溯到创维的可录电视、海尔的流媒体电视，2007年又出现了TCL的自然光技术及康佳的“双120HZ+FHD”技术。自2007年4月起，长虹、海信、康佳、创维、厦华等主要国产彩电厂商均承诺对平板电视的主要部件保修三年，大大超越了外资品牌一年的保修标准。

　　一些国产彩电厂商还进军上游模组或积极调整管理架构，以压缩生产或运营成本。继海信2007年9月投建液晶模组生产线后，TCL与三星、创维与LG Display合建液晶模组的项目也于2008年3月和2008年4月相继浮出水面。康佳近年来进行了多次组织结构调整，如2005年10月，将多媒体事业部分拆成为4个事业部，借此加强平板、数字网络等新兴业务，提高对市场的反应能力。

　　其次是重视与卖场的合作。在2007年底惨遭深圳顺电和沃尔玛的相继封杀后，国产彩电品牌愈发重视与国美等家电连锁卖场的合作，积极配合其开展促销推广活动。2008年春节后，国产品牌在国美、苏宁等投入的资源明显提升，降价表现更显著，家电连锁也开始通过调整上架位置、增加展销摊位来改善国产品牌的销售情况。国产彩电厂商还通过媒体宣传和舆论引导，来增强自身信心，同时影响消费者。

　　2007年下半年以来，国产彩电厂商在各种论坛、会议上纷纷放出改打价值战的信号。近来一连串有关外资平板“台湾屏”、“歧视性销售”、“质量、服务问题频频曝光”的新闻见诸报端，甚至出现了“2008年外资平板将由盛转衰”等论调。

　　最后，为构建有利于开展价值战的竞争环境，国产厂商在争取最大化外界支持方面也动作频频。在国产彩电厂商等呼吁下，政府于2007年底出台了一系列扶持政策，并已初见成效。国家发改委宣布在2008年将继续组织实施新型平板显示器产业化专项，并重点支持彩电整机企业向上游产业链延伸。

　　发改委还宣称，酝酿了有关政策，对率先提供技术的外资液晶面板厂商提供优惠，从近来TCL与三星、创维与LG Display的合作可以看出，其优惠力度应该不小。财政部与商务部也联合启动了旨在扩大农村消费的“家电下乡”工程，产品首推彩电、冰箱和手机，国产彩电厂商得以借助CRT彩电的销量增长来提升利润。

　　前景看好，路径尚不清晰

　　在向价值战转型的过程中，国产液晶电视厂商有以下几点优势：

　　首先是坚实的市场基础。国产液晶电视厂商整体销量占比预计维持在30%以上，为其向价值竞争转型提供相对稳定的市场基础。中国彩电行业有近三十年的经验积累，国产彩电厂商拥有较强的抗压能力。老牌国产彩电厂商如康佳、创维、长虹、TCL等，均具备较强的综合实力。政府相关扶持政策的实施也有利于部分国产彩电厂商向上游模组突破，并巩固其在三四级市场的相对优势。像投建液晶模组生产线的平板新军——海信就已成为产业政策的重点扶持对象，同时还是彩电下乡活动的最大受益者之一。