正方：品牌利用绯闻可升值

插图/刘飞

　　观点碰撞：

　　恩威在“艳照门”事件尚未平息之际，就高调邀请涉及“艳照门”事件的女明星张柏芝代言其旗下产品“洁尔阴”洗液，此举在业内引发关注，利用身处负面事件的代言人进行品牌传播，恩威该不该出此“奇招”？两位品牌专家站在截然相反的立场上，对此举进行了剖析。

　　对于“艳照门”事件，当事人张柏芝没有作出正面的回答，而是“我行我秀”。最为引人注目的是，她不畏“艳照门”的影响，出来复工接拍“恩威”广告，据说片酬大增。这也引发了不少争论。

　　恩威为什么在这个所谓的“不雅”事件中寻找张柏芝做代言，并且处于“风头浪尖”上做广告。从营销观点来看，这又是一次“超级营销”，厂家很会抓住这种百年不遇的机遇，可以称得上“嗅觉”灵敏、善于“借势”。

　　“艳照门”本来就是个爆炸性很强的事件，而张柏芝又是事件的主角之一，所以，恩威选择张柏芝做代言是在“借势”。在商业圈内，对于明星的利用，有句话叫做“红才有绯闻，有绯闻才能红”。

　　张柏芝刚一接拍恩威广告，立刻引起关注。对张柏芝而言，人气又“火”了一把。如果不去占领制高点，别人不会关注你，最后甚至忘掉你。张柏芝利用此次“拍广告”赚足了人气和财气。

　　目前来看，恩威和张柏芝都是赢家，现在大家的确在议论“张柏芝和恩威”了，品牌知名度提高了”。这种手段的传播，使恩威品牌的点击率和关注率实现了飞速提高，恩威的广告下载实现了每天数万条，也堪称是“超级营销”了。

　　在电影《大腕》里面，泰勒的葬礼就是一个典型的事件营销，整合一切资源来传播，对广告的利用达到了“经典”程度。恩威就像是《大腕》里面的一广告商，利用张柏芝的名气来赚人气，来推动品牌知名度和关注度。

　　张柏芝在“艳照门”事件中，没有全面隐退，而是高调接拍广告。让人产生各种猜测和议论，成为饭前饭后的“娱乐新闻”。这是一种高明的处理方式，对于张柏芝而言，虽然环境空前恶劣，但注意力也空前集中。

　　此时，恩威出现了，聘请张柏芝做代言人。从产品属性来看，没有任何问题，并且凭借“艳照门”事件，代言人与产品的结合还有某种相关点。大家关心恩威为什么请张柏芝做代言，会不会影响恩威将来的品牌形象。这是从“艳照门”事件的道德方面来分析，张柏芝会带来负面的影响。但是，看完这场“艳照门—张柏芝—恩威”的关系后，会发现，没有“艳照门”，恩威根本不会这么“火“。

　　恩威利用张柏芝就像《大腕》一样，尤优和路易王利用泰勒想发大财。企业利用泰勒做植入式广告，看重的是泰勒是“大腕“，名气大，影响大，获得的利益也大。所以，对恩威而言，看到这种“事件”后，即使你将要身败名裂，我也要牢牢抱住你，发挥你的价值，利用最后的“惊鸿一瞥”。

　　作为一个企业和名人来讲，对于这种事情的处理和看待，只能“旁观者迷”。作为品牌的营销来看，事件营销讲究的是机遇性、短暂性、巧合型、实效性，不能随心所欲，不能勉强求其次。

　　恩威敢于聘请张柏芝做代言，关键的是看透了市场的营销，消费者对张柏芝会有一定程度的个人看法，但最终完全决定不了购买的主动性。因为产品是根本，消费者最关心产品。

　　恩威只不过是在利用“艳照门”事件提高产品曝光度，品牌曝光度、张柏芝是一个传播的载体。恩威的品牌影响力扩大了，张柏芝的广告片酬提高了，“艳照门”对他们来讲，都是一场主动把握的事件营销。

　　总之，“艳照门”三年后或者两年后就过去，人们不再关心和追究张柏芝，但在恩威的品牌发展史上，“艳照门—张柏芝”事件的确起到了助火器的作用。