让产品成分给品牌加分

　　本报记者 田茗/编译

　　为什么我们愿意花更多钱去买一个贴着“新奇士”（Sunkist）标签的橘子？因为察看外观并不能保证橘子内瓤的质量好坏。我们需要像新奇士这样的品牌保证。众所周知，新奇士和迪士尼有着相近的消费群体——重视娱乐、思想年轻的乐观一族。新奇士是营养、美味的橙子代表，色彩明快，欢乐感强。这就涉及了一个成分品牌化的主题：将内部成分的品牌标识在产品外部可以增加卖点。

　　当最终产品或服务的提供者愿意对自有品牌的建立做以让步，而将产品成分的品牌标识在包装上作为广告宣传手段。那么以下几点值得注意：该成分一定与其他成分有着很强的区别性，甚至通常有专利保护。这样的成分标识会给产品锦上添花。可以借鉴美国戈尔（Gore-tex）的防水雨衣。

　　该成分一定是在最终产品中起着核心的功能作用。可以借鉴Shimano齿轮系统对一辆变速自行车的作用，或者孟山都（Nutrasweet）公司的可以产生甜味的代糖。

　　最终产品本身不是很有名气，或许由于产品系列相对比较新、鲜有顾客去购买或者在同类选择中区分化认知度较低。例如杜邦（Dupont）的衣服成分从人造丝到莱卡品牌。

　　最终产品由多厂商提供的原料成分组合装配。而这些厂家在零件市场只单独销售该成分产品。以米其林轮胎、杜比立体声音效系统以及冠军火花塞为例。当今，令人印象深刻的并且不确定的成分配件品牌应该非波音莫属。2007年7月8日，波音787公开亮相。在第一次试飞时就有40多家航空公司已经订购了650多架787飞机。这架飞机采用了轻型复合材料，并且更加节省燃料。这架飞机的设计还涉及许多机舱内部创新：包括更高的空气、自动气候调节系统，以及降低座舱压力高度从而使得空中旅途更加轻松宜人。

　　起初，波音公司已经命名了新的品牌，即将787称做梦想客机（Dreamliner）。波音打赌乘客将会支付更高的机票来订享梦想客机的服务，尤其当他们搭乘长途航线时，机舱的舒适是非常重要的。然而我们也可以打赌“梦想客机”因素的品牌将会以出现在787机身上从而名声大震。就像英特尔——或许是过去20年中最为著名的配件品牌出现在PC上一样。

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