星巴克冲出灰海抢跑品牌

　　穆易

　　有那么一种咖啡，每天都会有2300万人不怕麻烦地要喝上一杯。他们喜欢这种咖啡，甚至于崇拜它，不论价格高低，他们都必须喝到这种咖啡。它就是星巴克咖啡。

　　和星巴克一样，只有少数一些品牌能在今天日益加剧的竞争中脱颖而出。这样的一些品牌，在弗朗西斯?凯利三世(Francis J. Kelly Ⅲ)和巴里?希尔弗斯坦(Barry Silverstein)的笔下，被称做是“抢跑品牌(breakaway brand)”。两位作者在他们的著作《抢跑品牌》(The Breakaway Brand)中说道：“尽管星巴克是种相对高价的产品，但即使涨价，对销售量也不会产生太大的影响。这就是一个抢跑品牌所能达到的境界。”

　　一个品牌能够独树一帜、鹤立鸡群，自然会得到消费者与众不同的关注，但是，这种成就需要大量努力的工作、远见、勇气、决心以及创新。有时候，成为抢跑品牌需要做出艰难的决断，甚至要冒任何可能的风险。《抢跑品牌》这本书，意旨就是通过揭示耐克、苹果电脑、大众汽车等世界知名品牌的成功内幕，向大众讲述如何创造一种抢跑品牌。

　　众所周知，假如一个品牌推出了某些新的东西，无论是它的包装设计，还是产品的内容创新，很快就会被其他品牌跟风。两位作者举了个例子，说2000年到2004年，有3700种低碳水化合物产品问市。眼花缭乱的多种产品，在没有成为领先品牌的情况下，就像三国时期各大势力混战一样，在激烈的竞争中一个个石沉大海，再无声响。

　　抢跑品牌则完全不同。两位作者把充斥着激烈竞争的市场称做灰海，那些在灰海中脱颖而出，长期乘风破浪的产品，才是他们心目中的抢跑品牌。这些品牌经久不衰，尽管也时有沉浮，但总能一次又一次冲出海面，成为高高在上的“君主”。

　　在作者的眼里，这些成功者能独占鳌头有三个主要的原因。其一是，大多数抢跑品牌的成功基础是它们的独特风格。这种独特风格，我们可以理解为“品牌真理”。它是一个品牌的DNA，是最有说服力的理念，包括了感性和理想两个方面，综合了品牌定位、持续创新、顾客洞察力、创造品牌类别、整合产品等多个要素，并且与目标顾客的生活观点相互影响，决定着该品牌的所有行为。

　　其二则是广告。酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返，再顶级的香水、再香醇的咖啡，也得用独特的方式呈献给顾客。品牌的广告、促销等活动，为抢跑品牌的奠定助了一臂之力。比如说，我们在提到去屑的时候，往往想到的就是海飞丝；提到笔记本的时候，想到的往往是“会思考的”IBM。

　　缔造抢跑品牌的第三大要素，弗朗西斯和巴里认为是一个为共同目标奋斗的团队，以及一位领导团队的品牌卫士。抢跑品牌不是昙花一现的产物，不是在灰海中让大家惊鸿一瞥，然后沉寂。它要的是长期的效应，或者说是可持续性发展。换句话说，一个品牌要实现短期的成功不难，只要有一丝与众不同之处，就可能让顾客耳目一新；难的是自品牌创造创立之后，是否能几年如一日，甚至几十年几百年如一日地持续领先。作者指出，品牌团队要密切合作、相互尊重、分享人脉且共同拥有对品牌的无限激情，还有企业最高管理层的投入，否则，抢跑品牌很难成功。

　　在这三个要素的指导下，两位作者分别从抢跑程序、抢跑产品、抢跑活动、包装、促销、动力、英雄等多个方面，来对一个抢跑品牌如何形成，进行详细的阐述和分析。为了避免空洞的说教，每一个关键点和细节，他们都会举出相应的例子，无一不对症下药。这些抢跑品牌，经由作者缜密的分析和解剖之后，从中提炼出一套独特的战略战术，为读者提供了多面的视角和具体的操作指导。

　　当然，天助自助者。一本再好的商业作品，也不可能提供放之四海而皆准的真理。两位作者的经验和积累，只可能作为一种启发，一种激励，假如照搬照抄，你的品牌就会变成仿效品牌，而不是抢跑品牌。正如作者所说，一切取决于你，让灰海成为黄金之海。