鹰牌花旗参为何不温不火

　　文/本刊记者 陈静　发自广州

　　不知不觉，鹰牌花旗参进入中国内地已有30个年头了。从1979年被健康(中国)药业引进，到1998年品牌日渐下行，再到2002年被健康元药业集团股份公司(以下简称健康元)收购，这只“西洋鹰”在中国市场的路越走越宽，而且变得越来越本土化。

　　回顾昔日并不为人看好的“收购鹰牌”行动，健康元主管市场工作的副总经理顾悦悦当年曾说过这样的话：“鹰牌市场还没有饱和，未来三四年应该可以做到4个亿，超过太太口服液、静心口服液，成为健康元的第一品牌。”而且她还认为，“鹰牌的败落并不在于鹰牌走高档路线，而是在于健康(中国)药业是一个港资企业，它所有的销售都由香港方面操纵。市场在不停变化，如果不能及时作出反应，随时有被淘汰的可能，尤其是保健品，本土化的销售更加重要，这也许是健康(中国)药业败落的原因。”

　　当我们今天再来看这只羽翼渐丰的“鹰”，它虽不像顾悦悦所预期的那样鹰击长空，成为健康元旗下最具实力的第一品牌，然而在悄无声息间，却也渐渐地让内地消费者养成了消费洋参类保健品的习惯，在不温不火中，“鹰牌”当之无愧地成为此类产品中的“老大”。

　　锁定高端消费者

　　在广州寺右新马路一幢写字楼的11层，某网站推广合作总监魏山平日里工作繁忙时总爱泡上一杯鹰牌花旗参茶，他戏谑说：“这东西也不知道是真的有用还是心理作用，本来犯困了，但喝上几口之后感觉精神了不少。”像魏山这样依靠花旗参类保健品来为自己加油的白领已不在少数。他们每天除了紧张繁忙的工作外，更加渴求的还有自我价值的实现。健康元市场部鹰牌品牌组温经理告诉本刊记者：“我们主要定位在准精英和精英人群，与万基、金日等同样做花旗参的品牌不同，它们显得比较老成持重，我们的品牌强调年轻和活力。”温经理同时强调：“我们的广告也是很有朝气、很有煽动力的。”鹰牌花旗参广告《胜利篇》传递的就是积极上进和“我赢了”的信息，而这恰恰迎合了现代白领“努力工作，渴望成功”的精神诉求。

　　作为保健品细分出来的一个品类，鹰牌花旗参在市场推广上强调贴近目标人群。“实际上，我们的目标人群主要集中在广东、福建、上海三地的白领精英。万基、金日主要做花旗参胶囊，康富来做花旗参含片，而我们的主打产品是茶。相对而言，这三地的人对水剂的认同度会要高一些，所以我们会相应在这些地方冠名赞助一些白领喜爱的体育运动，比如网球、高尔夫等，也会在白领喜欢看的电影中植入贴片广告。”温经理对鹰牌的市场推广研究得颇为透彻。当年《霍元甲》上映时鹰牌15秒钟的贴片广告，对品牌知名度与美誉度的提升是毋庸置疑的，很多人甚至记住了鹰牌“累了，来一杯”的广告语，从而成为鹰牌花旗参茶的忠实消费者。

　　尽管鹰牌的市场越做越大，“在广东、福建的一些城市，鹰牌的占有率甚至达到了50%”，但温经理却认为，就现在而言，鹰牌的渠道还没必要铺到全国各线城市，产品细分也不会涉及男女老少各个年龄层面。“我们会有一些深度上的突破，继续深耕已开发的市场。但在广度上，我们不会作出太多的尝试。” 万正广告公司副总经理翟曼对鹰牌的定位策略表示认同：“如果一个保健品既适用于儿童又适用于老年人，既适用于白领又适用于工薪阶层，表面上的广泛实际上带来的是不同层面消费群体的若即若离。同时，包含范围过于广泛也造成了沟通障碍。‘大小通吃’的方法已不再适合保健品的消费环境。因此，首先进行精确的目标群体细分，是实现保健品忠诚消费的前提。”

　　培养忠诚消费者

　　世界营销大师、《新营销》荣誉顾问米尔顿·科特勒说：“所谓‘品牌是消费者的资产’指的是一种品牌体验(Experience Branding)，换句话说，品牌要成为消费者生活的一部分，而不是仅仅属于某家公司。”

　　从这一点来看，健康元对鹰牌花旗参茶的品牌塑造，正是基于让“品牌成为消费者生活的一部分”而展开的。温经理介绍说：“我们在广东、福建、上海有非常多的忠实客户，尽管我们的价格要比竞争品牌贵1/3甚至更多，但由于我们采用纯进口原料，加上‘酿酒式’工艺，很多客户都信赖我们产品的品质，坚持喝我们的茶。”这一点恰恰与鹰牌花旗参茶的另一则广告相对应：“认准这只鹰，真材实料有保证！”

　　作为业内资深专家，翟曼对让保健品“成为消费者生活的一部分”有着独到的见解：“保健品由于自身的特性，不是消费者的必需品，且价格高于一般性食品，又没有药品的确切疗效，与其他行业的产品相比，消费者购买保健品更需要值得信赖的购买理由。因此，产品要具备准确、直接、差异化的特点，才能够让消费者信服。”至于鹰牌花旗参，翟曼说：“这款保健品与其他保健品略有不同，它的目标群体城市精英喜欢与众不同的感觉，喜欢高品位的生活，也喜欢挑战自我。鹰牌花旗参推出了‘不一样’的个性化诉求，准确、直截了当地满足目标群体的价值追求，远离大众化的市场定位，充分体现出差异性，使鹰牌花旗参成为城市精英的首选品牌。随后，鹰牌花旗参又推出‘加油时间’概念，用原料纯正和方便快捷的诉求点，再次准确而直截了当地打动城市白领的心，满足他们对于洋参产品携带和服用方便的需求。同时，城市白领大多处在打拼阶段，需要不断为自己加油。鹰牌花旗参为此与目标群体进行感性沟通，告诉他们：饮用鹰牌花旗参，就是为自己的身体和精神加油。准确、直接、差异化的个性诉求，使鹰牌的目标群体产生了信赖感，无法拒绝购买，忠诚消费由此而产生。”

　　此外，健康元还举办了一系列配合大众媒体传播理念的公关活动，让消费者随时感受到鹰牌所带来的时尚体验。比如，健康元赞助“鹰牌花旗参杯”上海、北京精英业余网球公开赛，倡导健康、运动、时尚生活观念的鹰牌花旗参在赛事中设立“加油站”，让选手们在比赛间隙“喝一杯鹰牌花旗参茶，随时为自己加油”。翟曼认为：“这种做法不仅可以为选手补充体力，而且把‘喝参茶’作为一种生活情趣，融入城市精英和白领消费者的精致生活习惯中，形成口碑传播效应。”

　　时至今日，鹰牌无疑已成为花旗参类保健品市场上的老大，尤其是在健康元将山东喜悦品牌收至麾下之后，健康元更是在高档、中档两条市场线上开花结果。

　　鹰牌欲进入直销渠道？

　　2002年，健康元总裁朱保国斥资1.4亿元从健康(中国)药业购得鹰牌花旗参100%的股权及鹰牌产品商标所有权。从此，朱保国在鹰牌花旗参上大做文章，使得这个原本在内地市场上渐显颓势的保健品品牌重新焕发光彩，而且让内地洋参消费市场得以复苏。

　　在营销界颇有影响力的台湾女人健康元副总裁顾悦悦则认为，鹰牌的成功，除了对其重新包装、作出准确的市场定位外，更根本的原因是资源整合效应，用健康元的管理模式、卓有成效的营销网络对这个品牌加以运作，降低经营成本，从而使鹰牌的市场价值得以充分体现。“鹰牌加入健康元大家庭的最大变化是它变得有‘Power(力量)’。由于与健康元其他保健品的通路几乎完全重叠，在与卖场、媒介的谈判中可以得到更加优惠的价格，健康元也可以凭借多个产品分摊原料采购、工厂生产线、营销网络等所有环节的固定成本。”

　　鹰牌花旗参定位于高端消费人群，不难想象，其培养的忠诚用户“含金量”是相当高的。尽管温经理在回答鹰牌花旗参是否涉足直销的问题时言词有些含糊：“健康元确实在做一些直销上的尝试，但力度并不大，主要也不是鹰牌的产品。”然而从2005年起就被炒得火热的“健康元进入直销领域”的传闻，表明健康元在努力深挖潜在的消费者。单就顾悦悦所说的“通路几乎完全重叠”，相信鹰牌花旗参也不会轻易离开健康元的大方向，舍弃直销这条通路。

　　就像营销专家李海龙说的那样：“每个保健品企业心中都有一个直销情结，在降低管理、营销、广告成本以及更大的市场渗透率方面，保健品天然适宜直销。”两年前，朱保国在挖来了蔡耀光，要大刀阔斧地开辟直销事业。当时朱保国说：“在国外，有70%的保健品销售是通过直销实现的。我们也希望用直销方式来降低公司的营运成本，杜绝坏账风险，同时也希望通过服用者的口碑来带动传统销售。”两年过去了，健康元下了非常大的力气，为太太与鹰牌两个主要品牌开设直销渠道进行铺垫。“人才和政策是制约健康元大步迈进的两个最根本原因。”一位不愿意公开姓名的业内人士分析说。

　　当然，是否直销至少从目前看对健康元的业绩还构不成太大的影响。健康元旗下的多只股票一直风头稳健；在2007年胡润医药富豪排行榜上，朱保国与扬子江药业总裁徐镜人一道坐上了第二把交椅；在新浪财经评出的2007年度最具成长性CEO候选名单上，也有朱保国的大名。朱保国在宣布健康元进军直销业时，曾表示不放弃传统的营销模式，而是要实现传统营销与直销两条腿走路。目前鹰牌所依靠的正是传统的营销模式，虽然它已经成为花旗参类保健品市场上的老大，但以中国内地巨大的保健品市场作为参照物，“不温不火”恰恰是它市场状况的真实写照。直销，能给鹰牌带来红火的市场前景吗？或许只有时间能给出答案。