汪俊宏：品牌战略与商业盈利模式

　　2007科特勒(中国)战略营销年会暨明众国际教育•营销管控讲坛于2007年12月1-2日在北京•清华大学国际会议中心召开。新浪财经全程报道本次盛会。以下为资深企业投资价值与客户价值研究专家汪俊宏的演讲内容。

　　汪教授长期担任美国美林集团、香港汇丰银行投资项目资深顾问、美国硅谷投资集团亚太区执行长。企业管控模式和顾客价值发展方向是汪教授投资决策的核心研究内容。

　　汪俊宏：各位企业家大家早安！

　　昨天听了一整天外国嘉宾的演讲，今天你可以听到中文，比较简单的跟大家沟通。这么多您来，我今年45岁，一直在投资银行、咨询行业，在全球各地跑，去过了四五十个国家，看到了很多企业的商业模式，也看到了很多品牌。我就觉得品牌跟企业的成功、跟企业的利润率有必然的关系。如果一个品牌建立起来，这个企业的利润率就非常好。我们看到国外的品牌在中国可以势如破竹，而且可以看到他们利润率非常丰厚。所以他们不惜以高价收购、合并利用中国的渠道。今天即使给你10亿，可是我很快在三到五年内全部回收，而且从此之后全部获利。他们算了一笔帐，就是投资品牌的帐。一个品牌的建立非常不容易，时间非常漫长。而且你的诉求并不在品牌本身，而是在客户的体验，客户的体验包含很多因素在里面，包括情感不是在短期之内建立起来的。

　　品牌有三句值得深思的话：

　　1、品牌是战略实施的必然结果。

　　它是一个结果，不是一个过程，也不是一个规划、企划。它是一个结果，既然是结果就具备时间性，具备成果性。我们这个品牌要建立并不容易，品牌建立这个结果有好有坏，在国内有些品牌是中端品牌，像雅戈尔(22.89,0.44,1.96%,股票吧)，各位，中端品牌要向高端品牌过渡容不容易？非常不容易。雅戈尔出现定义的叫金色雅戈尔，可以立刻变成金色吗？可以变成高端吗？不是，来自于客户的体验。金色雅戈尔推出以后，很多客户感受不到它有高端的感觉，反而变成为特定人士服务，可是一般针对高端的客户却感受不到。

　　2、现在是新品牌快速崛起的时代，必须掌握时机。

　　就像过去房地产大涨，股市大涨，各位如果参与了这个盛会，可能你的资产、你的财富变成五倍。可是品牌更快，如果你面对消费者建立起来的效果非常可观。你坐着都会有很多来跟你买东西，财富源源不断。所以各位这个时机千万不要再丧失了。

　　3、新品牌必须突破产业内既定的品牌诉求，重新架构品牌要素与价值主张，如果只想产业内的优势品牌学习，永远无法超越的。

　　为什么现在是品牌的崛起时代呢？中国的人民跟全球一样都经历过这个阶段，叫由简入奢，由简中国有句话由简入奢易，又奢入简难。曾几何时中国变成奢华，这个临界点在什么时候？在各位把你的钱本来存在银行开始拿出来开始投资股票、房地产，这个叫从保守进入激起。

　　各位你的生活就改变了，你生活的质量就改变了。我常常在讲，今年的7月18号济南发生一件大事，下了几天雨，结果济南死亡很多人，三四十人，各位记得吗？非常严重，发生了很多事件，还有爆炸事件一大堆。7月19号我应政府邀请去哪儿演讲，各位地上满是泥泞，而且人心慌慌，又是政治事件，又是大水造成的经济损失，人员死亡，议论纷纷，人心慌慌。大家知不知道，7月19号只要有开张的饭店，全部爆满，不在乎淹不淹水，吃照常吃，聚会照常聚会，这就是生活的转变。

　　未来人们进入到了奢华的生活，所以对生活要求品质，要求质量，人一旦奢华了对你所有的服务和产品会要求更高。各位想想自己在买产品的时候，你的视野、你的要求、你的想法有没有改变？都会改变了。

　　所以，由简入奢，可以看到奢侈品有多大的卖场，大家可以看麦肯锡的调查，大家可以看到，事实上在18万人口的高端消费群，在中国有160万人，其实远超过这个数字；6-18万可以买奢侈品的大概有2800万人，有余钱3—6万可以买奢侈品的人有1.04亿人。算起来这个数字大概是576亿人民币，所以是一个非常大的数字，也在转变。这么一个庞大的消费群在想什么，各位他们为什么要奢华？所以你必须要从客户端重新思维问题，过去我们以产品为中心，以产品为中心的思维必然会带来什么？同质化。变成东西没有两样，不断地降价，恶性竞争，淘汰率高，资本的累计下降，研发经费减少，高端的客户流食，国外品牌进入中国市场。以客户为中心会改变，变成产品具有独特性，你的品牌就可以建立起来，你打客户的价值战，创新创立信市场，建立新的竞争优势，最后可以创造品牌价值，品牌优势，可以累计你的资本，可以加上研发经费，进而扩大品牌的价值，扩大客户的经营，增加整体产值。

　　所以经营环境改变，必须以产品为中心，转变为以客户为中心。心态变态度变，态度变行为变，行为变习惯变，习惯变人格变，人格变人生变。

　　思维改变，格局就会改变；眼界要转变，思维突破，把眼界由供给方转到需求方。

　　我们比超谁？竞争的品牌对手所作所为，比来比去，竞争对手品牌是怎么做的？陈业内，业界里面品牌怎么塑造的？各位比来比去比第一，所以越陷越深，结果你根本无法突破品牌既定得罪人诉求，客户价值。所以返过来，各位从比第一，要返过来创唯一。你要思维，如何创造品牌价值，叫独特的客户价值，独特的品牌诉求，独特的品牌价值诉求才能够在中国未来整个产品上，整个消费市场上占有一席之地。怎么样创唯一，就是你的想法不要再想你的产品，你的竞争对手，你的想法必须想你的客户，重新定义你的客户，或重新定义你的客户需求，找出真正最有价值的客户族群。重新定义客户需求是把不同的客户，不管是你的客户或者不是你的客户，他们到底有什么共同的需求被忽略了，你可以去满足他，这是非常重要的。叫创唯一，为买方创造价值的飞跃。

　　各位注意，不是价值的小步成长，因为价值的小步成长，对手一下就追过你了，比来比去还是比对手。一定要价值的飞跃，是唯一的是独特的，你才会做大。

　　所以，今天把很简单的两个例子介绍一下。

　　全球的CEO Eric来中国访问，各位如果是记者的话，第一个要问他什么，以中国人的习惯会怎么问？看到Google的总裁来了，立刻会想到中国的百度，各位想想Google为在全球是第一名，中国排行老二，老大是中国百度。所以你是记者一定会问，Eric你对中国百度的想法如何？各位，思维逻辑不一样，思维不一样，格局就改变了。Eric说，我知道中国有一个百度做的非常好，但是我一点都不关心他，我只关心一件事情，Google搜索引擎，中国用户满不满意，中国用户体验当中我们有什么做不到的，我们应该做更多，如何做能满足用户的消费者，中国的用户，我只关心中国的用户。也许你不相信我，但是我只关心中国的用户，不关心百度。他关心的是需求方，他关心的是用户。因此，他说“就是因为我们只关心用户，所以我们做到了世界第一，我们不关心微软，不关心雅虎，我们关心我们搜索引擎的用户到底如何做，可以让他们达到最高的体验，最好的满意度，最好的体验”。各位这是让我们借鉴的。世界很多一流企业不关心竞争对手，只关心如何为他的客户创造价值的飞跃。是飞跃不是小步的成长。所以唯一诉求是客户的体验，而不是来自于他的竞争对手。

　　所以，品牌从比较简单的角度来看，品牌怎么创造呢？各位品牌源自于客户价值的创新，客户价值到底怎么创新？这要造就你品牌的内涵，所以品牌的体验是来自于客户体验的结果。这非常重要。

　　所以，我们看新品牌元素重构有五大步骤：

　　1、重新定义客户。

　　客户重新肯看客户是谁，客户的需求是什么，你才能看得清楚，不然被过去以产品为导向，已经被迷惑了，你以为客户的需求是什么。可是客户的需求改变了，就像你的需求改变了你，过去你住的是小房子，现在想搬到新房子；过去用的家电产品是简陋的，现在想用液晶的电视荧幕。过去用的电脑是最简单的，现在想用移<!>动电脑，现在华硕又出了一款叫“Eee computer”，你知道吗？就这么小，非常轻，可以上网，任何软件都可以用。这么一个轻便型的电脑，话说得定价是2000块人民币，这个定义一出来，重新定义客户需求，客户有移<!>动的需求，需要轻薄、便宜、简单，电脑出来之后，已经在宣布席卷全球，中国也要宣布。重新定义客户需求，不仅要做文件，该要上网，还要有移<!>动价值功能。重新定义客户需求，可以带来完全不同的天空。

　　2、重新设计客户体验。

　　客户的需还要满足他，怎么设计？有很多步骤，待会儿跟客户分享，重新设计客户体验之后，内部就要对应，战略是由内往外的过程，从客户端的视角看内部应该怎样应对。所以由外往内的过程，1跟2就是由外探求我的客户是谁，有什么新的需求。我如何设计客户的体验是由外往内，由外往内已经包含流程了。

　　3、重新设计盈利模式。

　　运营是由内往外，我的资源如何配置，所以要设计盈利模式。

　　4、重新分配资源。

　　资源怎么分配，满足战略重塑品牌需求。

　　5、创造独特的价值。

　　这五个循环非常简单，任何企业都可以做得到，只要照这个步骤你的品牌就有机会重新塑造。

　　举个例子：中国电信的转型

　　中国有没有可能重新塑造品牌？中国电信大家都听过，昨天我还在讨论，我到中国电信做咨询，做培训。很多人讲中国电信是非常老旧的，是独占的，是传统固网的运营商，他们不求新不求变。各位错了，中国电信内部的变革十分激烈，他们非常重视知识管理，内部人才照就，非常用心。中国电信是本大利大，所以是赚大钱，是半垄断，所以革委会发现，他是基础设施的提供商，所以专门服务大型客户，中小客户一般来讲是比较忽略的，大客户特别好，所以本大利大。各位这样一个企业要变革非常不容易，他要变革，需要变成从传统固网的运营商变成综合信息服务提供商。IBM是二产还是三产？很多人以为是二产，从盈利模式来看，三产服务的项目，贡献给IBM最大利润。二产是卖机器的，如何变成正套信息解决方案的提供者，从以前卖电脑变成卖服务了。中国电信业想这么做，他也想变成综合信息服务的提供商。因此，在三个领域必须完成：

　　1、电信的全业务的提供者

　　2、互联网应用的居和者

　　3、中小企业ICT服务的领先者

　　从当初做电信设施的提供商，现在变成一个综合信息的提供商，不一样了。这个时候面对的客户立刻改变了，过去只服务大客户，现在要改变成综合信息的服务商，必须要面对个人跟中小企业。

　　他没有办法像三星一样全面的变革，因为中国电信太大了。就像三星(李中基)讲的，除了老婆孩子不能变全部要变，这在中国电信很难。所以他选择了战略式转型，就是内部品牌孵化，重新要建立一个品牌，因此要遵照品牌的五个要素，重新思维，如何造就新的品牌。

　　1、重新定义客户。

　　2、体验的重新设计。

　　推出两个品牌，一个是独立品牌内部的局部创新，第一个品牌叫商务领航；第二个是号码百事通。商务领航是面对中小企业，重新定义客户不再是大客户了，而号码百事通面对个人，广大的群众。这样一个转变，造就很大的不同，商务领航品牌必须要重新设计体验叫三部曲：

　　先找出客户的需求点，客户有什么需求呢？商务领航是什么？中小企业现在要信息化了，可是有很多问题，信息化的应用，商务应用服务方面的需求，来提高公司的效率，非常难。为什么？会有一些障碍。第二的不屈就是要把资源的障碍找出来，中小企业信息化非常困难，要聘一个 信息化人才很困难，往往要聘一个团队，中小企业资金不足，投资风险非常高。所以对厂商来说，中小企业规模小，成本高，不符合经营效益，所以长期这个市场被忽略。因此中国的中小企业一般信息化不足，所以我们从客户的需求点发觉，客户有这样的需求，中小企业这样的需求没有人理他，没有人满足他，而他想要做， 知道要做，又没有钱做，没有人才，没有设备，怎么办？中国电信说，来看看第三部曲。

　　(1)、依托电信技术和人才优势。

　　(2)、租赁服务，你都不用买了，各位硬件一买就要几十万，你的服务器很贵，不用了，租用中国电信就好，一切都用租的。

　　(3)、综合的“一站式”解决方案

　　(4)、“即开即用”的使用模式。

　　3、商业模式的创新

　　重新设计商业模式，当我们设计好客户的体验之后，开始要思维，我们怎么赚钱，我提供给客户这样一个好的东西，怎么赚钱？这叫商业模式创新。

　　传统的中国电信客户价值主张是我是基础通信，我过去提供语音、数据、视频、短信，过去就是这样一个企业，一个国营企业本大利大，所以做基础通信，因此盈利是计算流量跟通讯费用。所以过去中国电信这样赚钱了。资源跟生产的过程，固网投资、网络维护、资金回收。家里的固定电话还常吗？越来越人少打了，都打手机。所以固定电话的业务整个衰退了，各位还跟中国电信做什么？拉网线，网络负责。各位有没有更多选择了？网通、铁通，竞争非常激烈，而且几乎无利可图，利润非常薄，中国电信生存受到威胁。时代变化，品牌的内涵变化了，所以必须重新设计商业盈利模式。

　　商务领航怎么做？提供一站式价值主张改变了，从过去提供基础通信，现在是提供一站式接入到IT服务的综合解决方案。你是中小企业，现在一站式的服务，帮你接入，怎么样把你公司跟中国电信连接，再提供你IT的整套解决方案。盈利模式很简单，做服务包，做合作分层，所以跟很多的商业伙伴合作。资源的生产过程，把产业链相关的商业广泛合作，通过商业联盟形成价值链共赢。

　　各位看到，盈利模式一旦产生改变了，资源跟生产国家必须要重新分配。为服务中小企业，做了商业联盟。这个联盟以他为主，提供 综合的服务平台、基础的电信平台。这是软硬兼施，他提供的是平台，这种平台的概念就是全球盈利模式的转变。另外本大利大，基础建设好，客户群体多，所以提供这样的平台，这个平台怎么做？各位可以看到，设备的提供商跟内容设备提供商合资，跟应用的提供商合作，跟客户服务的提供商合作。因此，除了这个提供平台还提供非常重要的机制，叫电信商业渠道。所以，把全部打包之后变成推介跟销售，不断地推介给中小企业。

　　各位可以看得到，他做了改变，不再只是卖电信设备，不是只卖网络服务，他把广大的产业链当中全部整合在一起，共同追求共赢，而这个共赢是通过他的平台和他的渠道，所以他建立平台让各位能够跟他结合，所有的商业活动结合，提供渠道直接民对中小客户。所以他是以商务领航这个品牌提供综合性的服务，所以把品牌的要素重塑，把品牌的资源重新分配，所以越做越强。

　　各个合作方各得其位，各得其所。中国电信是中小企业信息化业务运作者，你可以看到AP、EP、CP、CSP各自有各自的功能，各个合作方定位可以看到，汽车行业来讲，只有汽车行业的解决方案，这个方案很重要，出来之后对汽车行业不用重新写商业程序，可以很简单就应用中国电信的服务。所以中小企业信息业务的盈盈者通过居和AP、EP、CP、ESP借助合作方的应用开发，技术的力量，中国电信的品牌重塑叫商务领航。所以中兴电信、中兴通讯(58.98,2.88,5.13%,股票吧)也重新架构整个系统来符合中国电信。

　　5、创造独特价值

　　因此，创造了很独特的价值，目前的中小企业如果说要做信息化，各位要么低成本，成本很高创造优先的利润，而且承担非常高的风险。中小企业要信息化要花很高的成本，可以收益是有限的，而且伴随着非常高的风险，因为随时有技术上的瓶颈跟困难。

　　现在理想的商业模式变什么？费用是租赁的费用，减少这么多，几乎是零费用的，没有什么固定费用的投资，只有变动费用，只有租赁，如果我不租了没有任何风险。可是当我不租，成本整个下降，收益整个上升，投资回报率非常高。如果你在你的企业内部假设一台服务器，是非常不稳定的，如果跟中国电信合作的好处是什么？你在全国各地，甚至全世界，只要你能上网，就可以连上网络，就可以进入网站，就可以拿到所有内部公司的信息。所以，管理变成可以跨区域化。所以，他投资回报率很高，风险几乎是零风险。所以品牌的塑造就打造出来了，创造独特的价值，对客户来讲，对中小企业来讲这个价值非常可贵。因为过去没有人满足他，没有人理他，现在创造出了这样的独特价值，所以应用非常广泛。一下子18000多的客户在浙江地带就已经都采用了，慢慢推向全国。

　　我们看到这个案例是讲商务领航，过去如何从大企业转型面向中小企业，从每个步骤当中，从重新定义客户，重新定义客户体验，重新定义商业盈利模式，重新分配资源，最后创造独特的商务价值。这五个步骤创造了品牌模式的改变。

　　我们看到第二个品牌的创新—号码百事通。

　　1、重新定义客户

　　号码百事通做什么？如果不讲，还要打电话问，通是什么通？背后的商业模式有多可怕，我们来解构一下。平常在外面或者在家里查信息，可以查资料，你要去哪家餐馆，如果你人在外面，突然要问哪家餐馆好，不知道要吃哪家，泰国料理，泰国料理哪里有？如果你带着电脑，有移<!>动上网，你要先打开电脑，要上网查询，一页一页点进去，找到后来才要决定去哪家，时间耗费很久，而且移<!>动的速度很慢，满到你会发火，很急，这事儿怎么办？来打个电话进去，号码百事通你好，请问一下，我现在人在朝阳区，朝阳去附近有哪家泰式餐馆比较好？他会回答，先生你要找高档还是中档，于是给你推荐了，你不用上网查，很快。我我们查询是google，它定义为语音google，你不用上网查了，你可以打电话问。有一次我打电话问，我在西安要到北京来，饭店已经很不好订了，可是地址我不太知道，我打电话问一下，香格里拉饭店的电话是多少。西安的号码百事通就说了，先生你要到北京香格里拉饭店，我立刻告诉你电话，请问你订饭店了没有？问了我这句话，我说如果还没呢？如果还没我可以帮你订，而且非常便宜，你到北京你飞机票订了没有？我说没有。他说也可以帮你订。他说，你到北京有没有专业的出租车服务？我们可以帮你租赁一台车。各位他在找什么？找你电话背后的商机。114打个电话给他，12345678，谢谢挂掉了。过去我们打电话的时候，问哪里，北京香格里拉，立刻变成语音服务，您的要电话号码请注意，12345678，谢谢您的服务，再见。你想跟他多讲一句话都不行，问完就算了，问第二个没办法，重打。这是过去的服务，过去114的品牌体验是这样子，现在不一样了。可是各位，他错了，他们还是有一点没有做好，还是从功能型转变为多功能型。我跟中国电信讲，114现在的缺点是什么？不是没有多问，而是问了人家不回答。为什么？你多功能型的话，就要转成感情诉求。如果今天这样问你一句，你要到北京，说我要到北京香格里拉，先生你哪一天去，天气转凉了，明天的北京温度是零下3度，你要多穿衣服。有没有情感型？有没有转变？你听了很舒服，谢谢你。114不会关怀，很大的失败，所以114还有很大进步空间。

　　2、重新设计体验三步曲——号码百事通寻求问询背后庞大商机

　　(1)客户的需求点

　　个人移<!>动信息查询非常困难，移<!>动要查询这个信息非常困难。我们都有这样的经验，在外面突然间要一家饭店，或者找旅馆不知道找哪一家，找什么好。个人移<!>动信息查询困难，信息自问的对象缺乏，到道听途说。

　　(2)咨询障碍

　　这个时候，资源的障碍在哪里？个人系动信息时信息查询很困难，信息询问的对象缺乏，信息的丰富性与精确与太差。

　　(3)设计体验

　　知百，事通天下。它依托1141信息查询平台，依托这个品牌本来就很多服务电话进来了，把体验做好，把体验，把品牌重新塑造，让你重新体验。引进了语音Google的消费理念，一样是搜索引擎，只是不再是文字了，是语音，有语音的沟通，而不是文字性的沟通。整合各类衣食住行的信息资讯，为消费者提供简单、方便、快捷、够用的语音搜索服务。综合的“一站式”解决方案。打一个电话进来，比事就通了。

　　3、重新商业模式

　　过去的价值主张改变了，过去的价值主张只是基础通讯，现在变成语音Google。号码百事通不是全国统一，号码百事通是各地的中国电信建立的。所以服务的内容是本地化，你到武汉会提供你武汉的信息，你在北京，他会提供北京的信息，你在北京要问武汉，他可以帮你转到武汉。所以，你可以得到当地最精确的信息，所以，他们做的非常好。所以城市的服务内容辅助了服务功能。

　　盈利公式，先向收费跟打电话的消费者收费，后向跟后方的厂商收费，所以资源跟生产过程，有了准确的细分市场，所以全国各地的电信服务商，例如说全国各地，我是武汉，我是成都，我可能是桂林，都有各自的号码百事通，都有竞争，所以业绩就可以做比较。所以准确的细分市场，获取整合衣食住行的信息咨询，为消费者提供便捷的服务。

　　4、重新分配资源

　　过去打电话进来提供信息的内容，不只是提供号码，提供信息内容会满足，114真好用，到哪里打电话问题就解决掉了，开始大家增加频率了，慢慢习惯，就像搜索引擎一样，也是慢慢养成习惯，后来依赖网络搜索，所以会密集地拨打，一旦产生密集拨打就产生商业价格，你拥有庞大的消费群，在问到底是哪一家的厂商。这个时候变成一个媒介，就可以获取相对应的商业价值，就可以向企业收钱了。例如，我打过来说，到底中国哪一家教育机构最好？他说你要找最好的吗？那你就找清华大学。或者你找人就找科特勒。奇怪，怎么不推荐其他的人呢？为什么？因为科特勒有跟我花广告费用，有买我的广告。所以，我就讲科特勒最好。当然，这里面也有筛选，不是买广告就给你，有筛选过信息。可是各位，你有发布信息，哪一家泰国餐馆最好？ABC，为什么？它有花广告费给你，其他DEFG，没有跟中国电信合作，可能就没有这个信息发布。

　　所以，变成比较劣质的选择，可能答案里面也有DEFG，但是不会优先推荐，会先推荐ABC，所以这叫后项收费。

　　各位他在两边赚钱，前项赚的钱，后项赚厂商的钱，非常厉害。这样的盈利模式，拨打的次数从480亿 次，到明年会变成800亿次，从过去的255亿美金会变成474亿美金，整个商业盈利模式完全转变了。

　　5、创造独特价值

　　中国电信号码百事通创造的独特的客户价值，完成了新品牌元素的重构，所以，本地化的综合信息的搜索引擎，语音Google变成创造消费价值，方便了消费者对于衣食住行各类生活信息的需求，丰富多彩的个人助理服务，变化信息的管家了。所以有什么问题，都可以帮助你。第二，有商业价值，变成信息发布跟广告选择的交易促成平台。创造独特的价值，独特的价值不只是对消费者，还对厂商，这种商业模式最好，因为是平台模式，提供一个平台。所以中国电信够大，可以提供一个平台概念，而引进这么多的服务跟商业机制。因此，构筑了差异化的运营优势，变成了运营商，对公众用户可以从份额，可以利用电信运营商优势资源获得更多的信息，获得更好的服务。企业用户可以通过号码百事通可以获得更多的宣传效应，所以创造了独特的商业价值。因此，从这里面赚了很多钱。

　　新品牌重构的五个元素：

　　1、重新定义客户

　　1.1锁定赌具价值的目标客户；

　　1.2发掘独具价值的客户

　　锁定独具价值的目标客户：在美国棒就打击率决定了棒球打击手的价值，有一个人叫Williams。有一天当我走在街上的时候，人们会说天啊这是有史以来最伟大的打击手，他的心愿达成了，他在1941年就达成了这个心愿。当这个愿望以4×06的平均打击率，也就是每投1003足会有四成以上会打出4成06的平均打击率(安大)，也是20世纪达到这个记录的人，到底怎么达到的，这个秘密没有人知道。保送对三本比率3：1，除了锐利的眼睛，挥棒爆发力外？怎么达到的？他一直不讲。一直到1971年，30年来所有权世界的人追求这个答案，各位没有人可以得到答案。我们猜猜看他怎么达到的？他怎么做到4成06的打击率？为什么没有公布？一直到1971年《打击的科学》(The Science of Hitting)这部书完全之后，才完整交待他的打击秘诀。其实答案很简单，他研究投手的心理学，有些人他非常的练习挥棒，如果是这样的话，任何人都可以达到，为什么达不到。 这里面有一个秘诀是 对选球的坚持，找到好球才打。

　　我们看一张图：这张图可以看到，这是好球，在练习的时候在计算，每一个区域投手投过灌的球，有不同的打击率。人要找出自己的优势和弱势，弱势在哪里在右下脚这块儿，只有平均2.3打击率，有时在上面的同色的方块里面，高达3成以上打击率，可是4成以上的打击率只有这三个球，所以他一辈子就打这几个球。如果说他一公布了，全世界的投手都不投给他这四个球了，所以他不能公布，一直到他退休才公布。所以虽然他打其他的球也会打到，但是打击率反而降低了，他只坚持打这三个球，反而维持4成以上的打击率，而且带来意想不到的效果，是人家宁愿保送他。

　　提高打击率就是聚焦有价值的目标客户，不是每个客户都要，每个都要反而分散了资源，降低了你的成交率。

　　上次在五粮液(42.28,0.38,0.91%,股票吧) ，你们想买给所有客户那是不可能的，你必须要锁定高端客户。

　　2、发独具价值的客户需求

　　我们往往要重新聚焦，重新设定我的有价值的客户。因此客户可以重新设定，但是还有一个方法，也是非常好的方法，除了聚焦有价值的客户之外，还有一个方法反而又突破了现在的疆界，叫发觉独具价值的客户需求，这个客户需且可能不是来自于现在既有的客户，品牌价值的需求不是来自产业链品牌的竞争元素，可能是来自以品牌之外的竞争元素。客户的需求也可能不是现在客户的，可能还不是你客户的，这些人的需求我们聚焦他，自然就可以把他变成你的客户，我们叫重新定义客户需求。

　　举个例子：卡罗韦高尔夫公司，我们印象当中只要是打高尔夫的人是有钱人，而且要经过不断地练习才打的好，我问各位，如果你去打高尔夫球，你球打的不好，你会怪谁？往往消费者会坏自己，我自己练习不够，我自己不够专注，我没有时间练习，所以打的不好。有没有人会怪高尔夫球杆不好，不会有。所以，老年人跟小孩儿，这些人只是去玩一玩，他不会玩球，因为他觉得不好玩，很难玩，如果要打的好，会打的腰酸背痛，很用力打出去之后，你发现球还在原地，只要用力你的姿势就会变化，所以打不到好球，所以永远怪自己。因此高尔夫球变成了有钱有闲，不断练习的人的游戏，少数人的游戏，变成大部分人都不打高尔夫球。

　　卡罗韦公司认为这样不对，他认为很多人都应该打高尔夫球，他认为很多人都应该打高尔夫球，因此他重新定义客户。他一种新的高尔夫球杆，这个球杆一出来很多人都骂他的球杆不是专业的，这种球杆可以打得好，打得远，就引起了很多人的兴趣，都来买这种球杆。后来专家发现也觉得好，所以也来买，提高击球的稳定度，连专家都带用了。他是重新定义客户的需求，所以创造出来一个奇迹。

　　我们从两个非常简单的案例，一个是重新定义客户，一个是不管客户，重新定义需求，因此我可以把既有的客户和非我的客户都找来了。这两个方法可以好好的思维，可以让 各位重新从客户获得庞大的商机。

　　客户有三种人，三种人有各自不同方法来解决他：

　　第一种即将转换的买方，满足他寻求替代品的原因。现场各位漂亮的女士你们还没有结婚，你结婚之前你跟男朋友约会，你不喜欢，但是不得以，你没有备选，所以不想跟他约会，偶尔跟他一次约会，说我已经给你面子了。你一旦找到情投意合的对象，你会频繁的约会，希望能够成交。客户跟我们往来不得以，因为他没有更好的选择，一旦找到更好的需求的时候，他拼命的购买。所以，你必须要满足他们寻找替代品的原因。如果你是男士，这个女士不愿意跟你约会，你就要想想他为什么要找替代品，找别的男士约会，你要好好思考一下自己哪里做不到，是鲜花送的少还是少送了钻戒。第二种是态度抗拒的买方，去除他们不予以采用的原因。第三种，未经开发的买方，着眼于他们潜藏性的需求。

　　所以，各位不要比现有产业链里面的品牌，越比越陷越深，要超脱目前产业的品牌，要超脱出来。

　　重设你的客户体验：

　　我们要给各位看几图片。这个图片大家看到什么？一个贫穷的小孩儿，在捡东西吃；再看一下这个图片，在风雪当中一个爸爸带小孩儿出来卖水果，希望能够求得温饱；我们看这张图片是两个失明的老人在街上卖艺求得饭吃；这是更可怜的一张图片，是一个年轻人背着煤炭走过几个山头，背着煤炭过称，还要看有没有偷工减料，没有偷工减料他的运费人民币一块钱，为了一块钱背着篓筐走好几个山头。这再一个是在暴风雨中的踩着脚踏车，后面坐着一个非常有分量的女人。下一个，这个更可怜，妇人断了一条腿，先生断了手，两个人推着煤去卖，非常辛苦。

　　这是什么需求？马斯洛理论要应用到生活上去，它不是一个理论。中国很大，我们要对不同的族群进行分析，他们对生活的需求进行努力，你卖给他奢侈品一点意义都没有。

　　再往下看，这是伊拉克的战火连绵；这是一个灾难的现场；这是车祸；这是妈妈受伤了在医院里，孩子没奶喝还要喝妈妈的奶。这张是爸爸带着两个小孩而露宿街头。这是一个老母亲在煤炭灾难的时候，期待着儿子能够归来。这是什么许多？人们没有安全，是安全的需求。安全的需求到我们的产品和服务上是什么？

　　这是爱与归宿，这个爸爸从来没有离开山地，但是他希望小孩子有一天能够离开山地；这是一位买卖带着小孩儿在着妈妈带着小海尔的皮鞋，他们的爱一样不一样，妈妈爱小孩儿的心是一样的。这是一群爱，从国小的爱，这是同学之爱，谈恋爱，一起吃便当，一起吃盒饭。这个是同事之爱，大家是同事一起去玩儿。人一旦有了温饱安全要爱，要归属，要朋友、同学、父母、家庭、亲属无，这就是爱。

　　再往下看，这一天这个院子里面来了一个老师终于教他们读第一句英文，I want go to school，小孩子拼命的念出来了小孩子太高兴了，于是喊出来，爷爷哭了，因为辛苦一辈子就希望孩子成长，孩子成功。老师来了，孩子喊了，爷爷哭了。哪一个不希望小孩子出类拔萃？他在坐着指挥。

　　这是艺谋兄，了不起，领导北京的奥运。这是陈忠和领导整个女排在世界奥运拿到第一，这是团队的成就。

　　所以，我们人有自尊，要追求更高，要飞得更高，有成就的需求，每个人有自尊有尊严。我们要小孩子出类拔萃、个人出类拔萃、团队出类拔萃。

　　还有豪宅，听说这是某一个最有钱的豪宅，谁这样的豪宅要不要，往外看是海，我们在澳大利亚的房子类似这样子很漂亮。从里面往外看这么漂亮，还不止如此，连浴室都是这样，阳光普照，洗个澡睡个觉，非常舒服。水果都是最好的，连喝茶都是要滤过的，品位不同，免得你吐茶渣。

　　刀叉都是黄金打造，用的办公用品都要真皮的；领带都放不下去，女士用的珠宝香水都是要是名牌的。最后跑车还要两部，这是什么样的生活？有人现在还要买飞机了。这是自我实现，人生的最高境界。

　　各位从刚才到现在，有没有感觉到每一个层次的人都不一样，追求的生活品位不一样，所以品牌的价值来自于客户的体验，来自于客户当中。

　　所以我们看到什么叫生理的需求就是功能的需求，我们的公用、性能、价格、适用性，都在生理需求这一块儿。安全的需求就是品质的需求，对保障品质、信任、造型、合约、售后服务都是安全的需求。

　　爱与归属：关系的需求、爱、友谊、交际、人情、接触、认同、心灵契约。

　　尊自尊与成就：差别的需求，自我发展，成就、领导、权力、地位、能力、认知。

　　我们只专注这两块儿，所以我们价格高不高？中国的品牌需求，都塑造我的功能，诉求我的安全，我的品质，没有做到上面这三块儿，做不上去，没有上面这三块儿情感性的诉求，我们在功能性和品质性上做诉求，所以你的价值永远是低端，走不上去。国外非常懂得塑造，国内广告跟国外广告绝对不一样，所塑造的品牌象征不一样，所以各位必须要有所改变。

　　案例：如何利用品牌战略地形图分析行业形势

　　我给各位看一下卓越品牌的设计：

　　1、重新定义客户

　　我不在原来的产业内的竞争元素做区分，我重新塑造。

　　我给各位看五粮液的案例：我问各位高端酒品有哪些消费者？我们归类三种：第一，追求品位的收藏者，第二，高级礼品的选购者，第三，特殊爱好的收藏者。哪一个最重要？第二个是最重要。高端礼品的收藏者是最多的，中国是好礼的社会。中国跟国外有两大不同，第一就是礼品，中国的礼品非常特殊，国外很少像中国这样送礼；第二是女性的消费权利，女性消费的决策权永远高于国外。

　　一般你选礼品给什么样的人，你的目的会是什么？为什么你送礼？你送给谁？送礼本身不是送礼那个人，是送给谁？一般要送给上司；第二个送给中国客户。

　　你会选购礼品一般送两种人，一种是你的上司或者是重要的人物，这个是为了什么？很多人了解中国的风情，为了升官。我问你你送你的大客户是为了什么？发财。所以买礼品送高端者和消费者不是为自己买，是为升官发财买，送礼的对象是送给别人，送给重要人物或者大客户。所以背后的需求是升官发财。所以，各位弄清楚了就很少设计。

　　五粮液出了一个酒叫龙酒，举世空前的白酒就出现了。中国首支原浆酒，一瓶酒可以勾兑一卡车。瓶子上面有2008幅龙字真迹，请中国所有最顶级的书法家，把龙字写出来刻在瓶身上，有它的品位。限量生产2008支，符合中国2008年的奥运精神。拿这个酒送上司有无限的想象空间，无限的升值空间。

　　真皮压纹的包装，精心手工缝制，原木的储藏空间，这都仿造意大利的工匠打造，全部手工。激光雕刻文字，还有随酒出具珍藏证书，更重要的是每一瓶就包含一个龙字真迹。你买到了中国最有名的大师，就像中的彩卷奖一样，如果大师的真迹送给你，这瓶酒是免费的，而且将来有无限的升值空间。现在这个酒供不应求了，现在定价已经涨到10万了，还买不到。

　　我们重新定位客户之后，我们可以看到，我们的定位找到了消费者，所以重新定位客户，重新设计了体验。

　　奢侈品一定要具备五大特性。

　　1、绝对优秀品质。一瓶酒可以勾兑一卡车，绝对有优秀品质。

　　2、绝对的稀缺性和特。瓶身的独特性，龙真迹的独特性。

　　3、高级的美感与多级情感。很美，整个造型里面龙身打造，整个造型都是一个“美”字。

　　4、悠久的历史传统跟传奇的品牌故事，五粮液有悠久的历史传统与传奇的品牌故事灌注在里面，所以里面有很多龙的故事，告诉你故事的远远还有五粮液本身。

　　5、物超所值但高昂的价格。如果这瓶酒只卖你200块，没有人要买，认为没有价值，但是要卖你10万块，价值就不同了。

　　所以我们要重新设计客户体验，所以就有不同的商业盈利模式。

　　1、品牌要素的重建非常重要，不要在产业内重申产业链的竞争元素，反而要跳出产业以外重新定义，重新定义你的竞争元素跟你的价值需求，你的品牌元素跟你的价值主张。

　　2、这个品牌是战略的结果，不是过程，也不是一个规划，是战略的必然结果。

　　3、要向产业内优秀品牌学习，所以要重新塑造品牌元素，重新做品牌的价值需求。

　　案例：

　　我们必须认识到从产品的定位制造率走向市场的定位，到现在价值的定位到一个心象的占有率。品牌的战略从效用、价值、成本到实施，这样才能具有商业可行性品牌的战略。我们要思维几个问题，我们的目标客户是谁，他们有什么抱怨，如何提出他们的共同点，如何有什么措施跟有效的效率满足他们。

　　最后如何创造独特的效率？如果在荒野中我们打造顶级的餐厅可不可以？如果离北京市120公里，1.5个小时的车程，在人口不到1000人的小村庄，设立80人的座位，套餐定价1000人民币左右，而且还要加上酒钱跟25%的小费，加上地区政府的税收。各位，愿不愿意开这样的餐馆？要赚钱很难。我在清华总裁班问过很多总裁，这些总裁都说不愿意，不可能，赚钱很难。

　　可是各位，离华盛顿区120公里，约1.5个小时的车程，一个人口不到100人的小村庄，有一个80人的座位，订餐120—150美元左右，还要付4.5的税金，最后有一个傻瓜去开了。

　　这个地方是在维几尼亚州附近，一个南极山脉开了一家小店。当你开车1.5小时去吃的时候，你会经过这些风景，这么优美的南极山脉，你可以看到整个蓝脊山脉的感受，你会看到什么，阳光照进来，照进整个树林的感受，你会看到整个夕阳西下的感觉。这么美妙的地方，有一个傻瓜，这个人叫欧康诺，他说“我能在小华盛顿州开家顶级参观吗？让世人分享我对厨艺的热情，客户还能欣赏维几尼亚这么好的乡间美景吗？”

　　小华盛顿旅店，从1978年开始，你可以看到这么小的一个餐厅，非常疗效。小华盛顿这么一个小的旅馆永远爆满，你不提前预订你根本没有机会。

　　我们的成就来自客户的完美体验，例如可以看到所有的人，所有的员工都是以客户的成就为主，所以各位每一个到欧康诺旅店的人会留下完美的理想，因为所有的服务人员都希望他们能够满载而归。曾经有一个客户是一个寡妇，他的先生刚去世不久，她非常悲伤，有人劝她到小华盛顿旅店来，帮她订了一个位置，她来了整天晚上非常悲伤。所有的服务人员为了让她开心，不断地跟她聊天，不断的逗她笑，安慰她的心灵。这位寡妇在走的时候，流着眼泪微笑离开。最后她写了一篇文章，赞美小华盛顿，造成了全世界的震撼。他的服务从每一瓶酒、面包、每一道菜凝聚着他们的努力，希望得到米一位客户百分之百的满意，所以没有一个客户离开是不带着愉快的心情离开的。

　　因此，很多人把一辈子最重要的时间选在小华盛顿饭店，50、80年的婚礼，金婚或者银婚纪念都会选择小华盛顿旅馆度过，你可以看到很多的设备是非常优雅高尚，而不奢华，所以享誉国际。

　　Zagat Survey给他评价：有史以来首次满分的评价，每一年德评比都是冠军；美国汽车协会AAA旅游导览五棵星评价；比尔德全国最佳餐厅与主厨奖等荣誉；国际先锋论坛报，全世界10大餐厅之一的称号。这么小的餐厅变成全世界十大餐厅为什么？还是很小，可是他的品位不一样，欧康诺的声誉跟美国米其林三星级最高荣誉的主持并驾齐驱。

　　小华盛顿旅店成功来自于什么？独特的创意：结合创意美食、精致服务、优美装璜、宁静小镇、南极山脉的自然美景，Virginia的乡野风情，创造出无法复制的用餐经验。有独特的体验，位置偏僻本是竞争劣势，但沿途的田园景色让一个半小时，去程充满期待，远离城市，迎向美妙的晚餐。享受盛宴后，回程宁静漆黑的公路上，有着“幕从闭山下，山月随人归”的空寂与满足。

　　他们用的食材是最好的食材。因为小华盛顿品质的坚持；欧康诺每年六点之前他要尝试140多种食材。理念的坚持，25年如一日，他认为卓越的餐厅要让你的客户到你的餐厅一瞬间就感觉有一种魔力，而这种魔力来自于所有伙伴的努力，跟对客户的了解跟认同。所以一顿美妙的晚餐，既改变人一生的力量，可以改变寡妇悲伤的心情，从此变得很快乐。一顿美好的万，有疗伤效果，让你觉得生命是值得的。客户有可能一生只来过一次，但却是永远的回忆。这是欧健诺的想法。

　　案例：

　　1972年，哈佛大学出现一个休习人类学的年轻大提琴手，他在每一年哈佛大学举办音乐会，门票都一抢而空，晚上7：30演奏前，他会邀请买不到门票的人请到里面来，先为他们演奏一曲，到晚上8点为止，才开始请他们出去开始演奏。所以2005年12月美国BBC杂志感叹说，对不同的音乐来讲，从来没有音乐家代表这么多的层面。这位就是马友友，多样而独特的马友友。

　　跨文化的音乐体验带来独特的、莫大心灵地解放。各位停到这首音乐是马友友的音乐，有时候他的音乐像探戈，有时候像把大提琴的音乐。在是李安《卧虎藏龙》里面竹林里面出现的音乐也是马友友的音乐。他从小畜生在巴黎，一个华人，7岁移居到纽约，9岁进入到朱莉亚音乐学院，17岁攻读哈佛大学人类考古学，他觉得一定要了解人类，才能了解音乐。而且他亲自到非洲学习当地的民族音乐，非常虚心的态度，造成了文化的包容力。

　　伊朗演奏学家有一个叫Silk WRoad这个音乐非常美妙，连伊朗的传统的音乐演奏家都来赞助，都来一起演奏。所以跨文化的表现带给人们莫大的心灵启发。

　　马友友说：音乐的表现性的艺术是帮助每个人挖掘自我最深层，发现不同国度的声音其实同属于一个世界。认为没有一个人就听一种音乐，唯有不断地学习成长，把知识灌输到音乐里面，所以感受到了鲜货的生命。

　　麦克波特指出：效率的提升并不是战略，往往只会降低价格。成本降低与竞争提升都会破坏价格，进而摧毁获利。战略的重点不在于寻求最好，而是寻求独特性，而且通过一系列的严谨运营活动，把资源分配通过独特性。所以，重点不在于你再加之连哪一段，而在于提供什么样的产品和服务，而是在于你如何提供独具价值的产品跟服务给客户。所以，你要创造出独特、独具的价值跟服务，给我们的客户，因而塑造我们的品牌价值。

　　在这里祝每一位企业家事业能非常成功。谢谢！