米尔顿•科特勒：把资金投入到B2B的品牌建设中去

　　2007科特勒(中国)战略营销年会暨明众国际教育•营销管控讲坛于2007年12月1-2日在北京•清华大学国际会议中心召开。新浪财经全程报道本次盛会。以下是营销大师米尔顿•科特勒的精彩演讲。

　　主持人： 尊贵的各位来宾、女士们、先生们，媒体朋友们，非常欢迎继续参与“2007科特勒(中国)战略营销年会暨明众国际教育.营销管控讲坛”，我们现在要接着进行今天下午的年会活动。接下来请的嘉宾是本次年会的重量级嘉宾米尔顿•科特勒，米尔顿•科特勒近年来一直活跃在中国企业界、政府界，在他的带领下科特勒咨询集团(中国)公司得益被广大受众所认知，并获得了一致的好评。就像一些媒体所描述的一样，他精力充沛，他幽默风趣，他思维敏捷，他儒雅睿智。

　　下面，我们以热烈的掌声有请米尔顿•科特勒先生。有请！

　　米尔顿•科特勒：非常高兴今天和大家见面，遇到这么多出色的精英，听了如此精彩的发言。我的同事保罗•泰柏勒和爱国者的冯军，还有山西晋城市的市长他们的发言，我也期待着明天会听到更多的精彩发言。我也非常赞赏保罗•泰柏勒在发言中所谈到的营销，我听了他的出色发言，我不得不从我的发言幻灯片当中删除几篇，我就不想重复他所谈的真知灼见了。

　　今天，要跟大家谈一谈商到商的品牌管理。我和保罗在这方面，对于商对商的营销方面有着共同的认识。在商对商的品牌建设当中有些新的变化，出现这样的变化由终端客户转到商到商的转变。我们看到在商到商的这个领域当中，我们必须要回答这样一个问题，“如何来表达我们各个公司产品的增加值，如何向我们的商业买家表达这样的一个价值，如何把这样的价值进行定义，如何在财务上来定义这样的价值，并且把它传递出去”。

　　商业的品牌营销和消费者营销很类似，当然它们两者之间又有巨大的差别，我们已经听到商业的营销，要表达情感的价值，商业品牌建设也就是关乎于定义、分析、编制文件、说明所有这些都是用于解释你所提供的产品或服务的、经济的价值，任何情感方面的品牌建设是一个超级的构架，它涉及了客户价值分析、经济价值分析，这些在商到商当中都有体现。因为我们已经看到现在商业的购买者，我们的采购商们，他们所面临的是更严格的治理的要求，他们越来越看到向商业用户销售是越来越难的挑战了，需要动用各种各样的活动，比如通过打高尔夫球，通过各种各业的活动进行，尤其是发达国家我们看到越来越严格的监管，越来越严格的法律限制过去营销的方式，或者情感式的、社交的营销方式。

　　所以，我们面临的这个品牌建设它和过去的消费者营销是不太一样的，在营销品牌建设执行方面，在商到商的品牌建设方面非常地不一样。

　　我们现在来看一下这一张图片就表明品牌建设的有效性，我们可以看一下咖啡豆，是一种大宗商品有哪些服务，到了星巴克，它不仅是一种商品，而且变成一种服务，我们来看一下在价值上面的不同。我们看到咖啡豆可能只有两到五块钱。所以品牌建设实际上从一个初级产品，到一个最终的产品，它会给消费者一个很好的体验。所以，我们的问题是，你们的公司是不是一个有品牌驱动的公司呢？每个公司都觉得自己是这样的公司，他们有标识，有自己的品牌故事，他们有自己的广告，他们认为自己确实是品牌驱动的公司。但是实际上他们并没有一个品牌，除非你与品牌共存，你的品牌有自己独特的个性，对于你的商业客户来说尤其如此。也就是说，我们的品牌到底在什么地方呢？品牌不在制造产品的公司当中，品牌的价值在哪儿？实际上存在于那些购买这个产品的消费者或者是购买这些产品的商家手中。公司赚钱，只有在消费者了解了品牌的时候，这个品牌才能够推动公司来获得盈利。

　　我们现在看一个案例，ACME制砖公司，是美国一家非常有名的制砖公司，他们所做的商业用砖非常的昂贵。商到商的公司，一边都是比较知名的，而且都受到了购买群体的信赖。当然，购买商会挑选供应商，购买商对于有知名品牌的公司非常了解，他们非常熟悉这个品牌公司的特点，也知道他们的定位，知道他们的战略，他们也知道这些品牌公司的目标市场，他们的价值主张等等。购买商一般他们也会对于他们所信任的供应商有一种情感上的偏好。不光是这种大宗商品的供应商，实际上他们对于这个供应商的绩效表现，对于价值等等各方面都有情感上的偏好。

　　所以，这个品牌公司会得到购买商的信任，为这些购买商所熟悉。受品牌驱动的公司，他们必须要不断的构架他们的品牌价值。商到商品牌驱动的公司，他们实际上有自己的首席品牌官，因为他们认为总是需要对于品牌的价值进行宣传。尤其是在竞争非常激烈的市场上，大家都互相模仿。那么，品牌驱动的公司必须要向买家证明他们有比别人更高的价值，否则他们就会败于对手之下，品牌驱动的公司，他们总是追踪他们的品牌资产，品牌资产的意思就是指品牌知晓度，品牌地位、品牌差异化、品牌的相关性等等，这些都叫品牌资产的矩阵。这些公司他们会追踪他们的品牌资产，就像他们追踪利润和销售额一样。

　　售后质量实际上已经为我们清除了市场许多不好的公司，一些不良的产品和服务已经被全面质量管理这个有力的工具驱除出市场了。所以，现在我们所需要的是一种有意义的或者情感上的差异化，是一种有创新的倡议化，它能够在我们的价值链中提供给我们最大的价值，品牌建设就是在同质化的社会要与众不同，品牌是你公司的差异化的密码，实际上是你公司的DNA。我们知道，有99%的人类的DNA实际上都是一样的，所以DNA实际上是我们是差异化很糟糕的一个比喻，我们所指的差异化可能是指我们和别人的差别是1-5%。我把品牌资产看成是你的那个基因的突变而不是基因的密码，因为只是由于基因的这种…，它才可以使你和别人不一样。

　　创新不仅是可选择的活动，创新也是非常重要的活动。有一些基因的突变在生物世界并没有什么存在的价值，只有那些经选择的、优选下来的基因突变才能对我们有所价值。所以，我其实不喜欢这种比喻，就是“DNA是一个公司差异化的特质”，我觉得强调独特性、强调差异化。我认为差异化，还有创新性的差异化，实际上是我们这个公司基因遗传物质当中最关键的一种。

　　现在我们如果是供大于求的情况，价格就会下降，现在有各种各样的手段，比如说更多的销售、更多的渗透、更低的客户流失率、更高的品牌忠诚度，还有更多的品牌延伸，涉及不同领域的品牌延伸。这一切在商到商的品牌建设中同样是适应的。比如说，(卡特皮乐)的营销，他是一个商到商的挖土机的制造商，他们现在在T恤衫、雨靴等等其他领域也做的非常好，他们的品牌不仅延伸到了不同的车辆型号，而且也延伸到了农业、采矿的车辆设备上，而且还延伸到了和这个领域毫不相干的新领域当中去。

　　在供应方我们可以看到，强大B2B的品牌建设他们会获得更大的商家的认可度，有更好的回报。他们的人员流失非常少，那些人才非常愿意为这个品牌驱动型的公司工作，对于他们自己的职业发展当然都是非常好的选择。所以，这些品牌性的公司，他们的人员流失非常好，而成本也相对较低。当然，花旗银行是一个例外，从DLY的交易中拿出了7%用于这种资本成本，我们要看一看，哪个银行没有能够得到足够的资本来走出困境。所以，花旗银行是一个强大的品牌，是一个强大的组织，也许他的资本成本比较低，即使这样花费的金额也是很高的。当然，这种品牌性的公司还有更好的规模经济效益，它可以通过生产来面对不同的市场细分。我们知道大宗商品制造商的一个问题就是他们总是过量生产，他们并没有锁定固定的客户目标群，他们老是生产的过多，他们的库存太多，就会有亏损。而品牌型的公司对自己的客户非常了解，知道他们的客户规模也知道他们公司的需求。所以这些品牌型的公司他们生产的成本也较低，也不会过量生产。商到商品牌如果发挥效应的话，就会看到购买商会更愿意购买你所提供的产品。

　　我很高兴看到爱国者的冯先生所说的，我非常了解爱国者，我每次看到冯先生说，我说让我看看你的新产品吧。我特别渴望了解他的新产品，因为他产品特别好，他致力于创新，而且他有一个非常好的品牌资产，他有很好的品牌战略。但是我是特别特别迫切，迫不急待的要尝试他的新产品。

　　另外，对于有着强劲品牌的公司，他们有的时候由于产品具有差异性，尤其和他的竞争对手相比较而言，可能做法会有所不同。对于买方来说，他们更精致的了解这种品牌所代表的差异化是什么，所以会更快的结束。对于其他销售商品的公司来说，换句话说对于其他销售商品的公司他会不断的发起价格战，这对于销售来说成本是增加的。对于有着品牌的公司，他们会有更加忠诚的购买者，而且在采购方面有着更多的订单。对于这样的公司，他们愿意来支付更高的价格，同时我们可以看到其实还有另外的一些销售者，虽然他们的价格上涨了，但是他们还会忠诚于原来的厂家。

　　总之，我觉得对于品牌来说，有关品牌打造方面，其实我们能够得到更多的益处。对于Peter Doyle给我们做了一个强大品牌的定义：“强大的品牌=产品的优点×独特的识别×情感的价值”。我不太清楚他是怎么来计算的，但是最好的一个努力就在于我们可以来辨别一下强大品牌所包括的因素是什么。总之，它能够给我们带来经济的效益，而且是有独特之处的。它能够给我们带来情感价值，而且能带来情感的设计，尤其是B2B打造的时候，我们一定要注意情感的价值。我认为我们必须要非常地谨慎，尤其是在延伸情感方面，我们一定要对于有关的这种采购进行非常延伸的、有规划的组织。

　　在此大家可以看一下列出的一些品牌管理公司，大家对上面这些名字应该很熟悉了，所以我不想花太多的时间，只想让大家看一下。保罗•泰柏勒其实在今天上午已经给大家揭示了其中的秘密，就是我们要进行品牌的规划，品牌的分析，制定战略进行打造，要进行顺序的排列，在此我不想一一给大家讲述，因为保罗•泰柏勒先生在之前已经给大家讲的非常清楚了。

　　品牌不仅仅属于一个市场的，我觉得这句话 是非常正确的，因为品牌的打造涉及到了整个公司，包括执行官，包括财务人员等等都必须加入进来。但是现在我们看到情况有所不同了，现在品牌其实被我们的消费者和客户“绑架”了，为什么这么说？因为公司已经不能够控制自己的品牌了，所以对品牌我们不仅只是推广了，因为对品牌不能够由公司自身所控制。所以这一点是非常正确的。不仅在B2C，B2B当中也是如此，现在我们有互联网，有网站，对于品牌的各方面涉及到了员工、客户，他们会进行博客方面的展示，他们会互相交流，我们的尾巴被绑住了，所以公司必须要找到新的方式和社区进行互动。而我们的品牌不在仅仅属于一个公司了，它并不只是一个商标，也许公司拥有它的版权，但是并不再拥有这个品牌所代表的内涵了。这确实是一个非常大的挑战，对于管理人员来说，这是一个具有革命性的，对于消费者来说也是一个变化。我们相互之间都进行互动，我们对品牌的内涵做出贡献了。

　　有些公司他们做的工作非常好，他们在互联网上开设博客，但是我们必须要放弃一种想法，这就是说，认为自己的公司能够控制自己的品牌，这一点不再如此了。对于品牌在当今世界，必须是在公司内部进行管理，但同时在公司外部、在媒体上、社会上以及在不同的社区当中都要进行管理。这确实是一个非常庞大的成本结构，大家其实从中也能够看到有很多的创造力，在管理方面有这样的创造力。因此公共关系在当今世界是非常重要的，尤其是对于品牌管理而言，我们一定要足够的来重视有关公共关系方面的努力。我觉得对公关方面我们可以做一些评述，总之公关非常重要。大家可以看到在有关品牌的内涵方面，在整个社区当中可以界定。

　　我们再看一下有关构建品牌的各个因素，有的时候我们会说愿景、策略这样的标准术语，但是我还要对此进行更多的界定，有关品牌的愿景对任何一个公司所面临的问题，都是这样的。如果这是一个B2C的公司，这个公司的愿景必须是能够有助于提升消费者的身份，这是一个问题。对B2B应该是作出这样的贡献，来帮助提升你的客户的利润率。

　　你的愿景并不是关于你自己的公司，愿景应该是关于你的消费者。这时候又出现了一个有关品牌打造的最基本问题了，因为对于品牌来说可能带有哲学的意义。在西方发达国家，像美国和欧洲，在亚洲也越来越出现这个问题。人性化其实是人为的，我们并不是来自于传统的家族，我们现在也不进行各个世代所传下来的惯例。我们现在所面临的情况是这样的，比如说，我们有各种各样的媒体，包括电视，他们都不断地来促销各个品牌。现在在个性或者特点方面都变成了人为的，我们受到了品牌的影响，我们自己就成了品牌了，我们是被迫成为了品牌，我们有什么样的个性呢？在一个消费者世界当中，市场经济就是如此，消费者就是如此。人性的特点是一种强迫性的，它带来了各种各样的信息，这个时候对任何公司的愿景，如果你要打造一个品牌就必须要考虑我们做出什么样的贡献能够有助于凸显这个消费者的个性，能够提升他的形象呢？在B2B的情况下，是有助于提升利润率；在有关品牌的分析方面，我们要看一下在B2C情况下，比如说这种情感的空白处是什么地方，比如说在客户的形象方面什么是空白点呢？这个空白点还没有被填补，我的公司如何能够来帮助客户进行填补，把空白的地方补上。所以，我们公司所寻求的是一些市场上的其他参与者所没有填补的空白处。

　　对于品牌的战略，我的品牌如何能够来匹配到消费者的特性，如何把这两者之间进行匹配。这是在B2B当中也是如此，我怎么能够把其他的各个因素有关的个性，或者是有关的企业的利润率，各个方面进行协调，进行同质化呢？所以，有关品牌方面的设计是指你要能够来想象人性的形象，这是一种人为的形象，假设在你的眼中我能够看到什么样的个性，什么样的形象提升呢？什么叫品牌的传播或者品牌的沟通与交流呢？换句话说，我们要建立起一种对于人为的形象方面的知晓度或者是意识。我们要了解消费者的身份，换句话说我们如何来进行信息的交流，认为人们就是这样的形象。同时，这种形象是有一定的吸引力的，对于品牌的标准应该是一致的，有关品牌的管理不仅仅限于内部，而且外部也进行管理，我们同时要提供反馈，有关品牌的评估是要进行监督和监控。

　　所以，有关品牌的打造，在消费的市场上，我们必须要成为一位很好的心理学家，我们必须要很好的了解这个社会的变化、人类发展的变化、人们个性的变化。而且我们要在西B2B品牌打造方面做的很好的话，我们要成为一个很好的商人，很好的商业分析专家。同时，我们要来进行区别，看一下企业层面的品牌和产品层面的品牌。保罗•泰柏勒先生在这方面已经讲的很好了，因为很多趋势是朝着品牌打造方面迁移。在这儿我想补充一下，希望能够对大家有所帮助。在这儿主要涉及到一个企业层面的品牌的打造，如何提升整体声誉，比如说我们有灼知远见的领导人，我们提供优质的服务，有着非常好的财务表现，承担起社会责。

　　总之，在企业层面有很多价值能够匹配到企业层面的品牌。我们必须要向整个社区提供商业品牌价值，在财务上、社会上、雇员层面上、供应商层面上、客户层面以及各个股东的层面上增加价值。

　　再之，对于最受尊敬的公司的标准就在于提供优质的产品，他们财务非常稳健，管理非常有质量，而且对社会负责，所以这一切大家应该很熟悉了。

　　还有一个新的观点涉及到了如何来打造很高的声誉，(杰姆汤乐斯)他提到了很好的话语。我们要来明确这些表现非常好的企业，要辨别他们的特点，他的朋友也提到了对于真正好的公司，他们其实是非常有人性化的，比如说如果去问雇员你们喜欢什么样的公司？通常人们都喜欢有着亲和力的公司，

　　我也记得在1988年的时候，当时我为福特公司工作，当时出现了一个很大的问题是关于自己客户的微细出现了很大的问题，这个问题危害很大，当时我使用了一个词“喜爱”，是否能使人们喜爱福特呢？这是1988年。可是当我提出这个词的时候，他们只是耸了耸肩，因为人们不会想到喜爱这个词，尤其在商业环境当中，当我们提到一个公司和消费者关系的时候，一般人不会使用LOVE喜爱这个词，现在可以说(杰克罗布特)还有其他人他们脸皮已经够厚了，提到最受喜爱的公司，财务状况最好的公司是福特公司，我对此有一些怀疑，我对于这样的用词，比如说“喜爱”或者是“亲和力”，总是持有一定的怀疑态度的。

　　B2B的下一个实践，我们必须致力于持续的创造价值。但是这些受人钟爱的公司他们有很多相似的地方，比如说他们把相关方的利益统一在一起，他们高管的工资比较低，我知不知道他们是不是亚马逊.COM这样的高官，百思买等等，他们是上百万美元的工资，他们是指和高盛这些高管相比工资比较低，或者是其他的金融资产公司相比。这些具有受人钟爱的公司他们都有开放头脑，开放的管理，员工的福利和工资待遇在业内都比较好，而且享受更长的培训假期；他们的流失率也比较低，他们公司的员工对公司都具有热情。我觉得这有点夸张，如果用“富有激情”这个词，实际上有点儿夸张。这些公司把供应商看成真正的伙伴，他们和这些供应商联手来改善服务和产品。

　　我觉得这些最受钟爱的公司，他们这些共同的特点大家都已经了解了。但是，我对于这些持有怀疑的态度。

　　看一下声誉，声誉非常重要，因为它对于客户来说很重要，对于采购决策很重要，对于雇员很重要。因为一个公司的声誉会影响到这个公司员工是不是能够忠实于公司，能够留下来工作。就像保罗•泰柏勒先生所说的，一个公司的声誉会影响到投资者，因为一个公司如果他们在开始的时候获得很多资金，资本化高就很重要，对媒体也很重要，通讯员、记者他们也当然希望报道声誉很高的公司。还有对于财务分析专家来说，声誉更重要，因为这会影响财务专家对于公司的评级。比如说穆迪等等评级公司给一些公司，比如像花旗银行、摩根斯坦利银行等等这些公司给他们AAA级的声誉。这些评级公司他们认为，实际上有时候他们的评级并不客观，他们没有做净值调查，可能是因为受到了这些公司良好声誉的影响。所以我们可以看到声誉可以冲淡很多负面的影响，也可能会冲消财务分析专家们对财务不良的印象。

　　我们来看一看90%的商到商的营销，他们所采用的新实践。我刚才引用Acme Brick所说的话，刚才这个公司是一个制砖公司，他们的价格比别人高10%，因为他们提供100年的质量保证。实际上人也活不了那么长，但是人们会把自己所建造的房屋流传给下一代，一代接一代的传下去，这个家族就会非常重视一百年的保证。几年以前我在佛罗里达买了一个房子，他们告诉我说，这个产品可以持续一千年呐，我觉得这是一个很夸张的说法，我觉得一千年太夸张了，但是一百年对于一个制砖公司来说，并不是一个夸张的保证。

　　我们还看到很多这种大宗商品的商家的品牌，比如说Tata Steel公司，他们有各种各样的商标，有Tata冷轧刚，Tata镀锌等等，我们看到商到商品牌当中出现了集合式的品牌建设。我们看一下成分品牌管理，我们看到有很多公司，比如说VISA卡等等，他们都有这种成分品牌建设。进行成分品牌建设实际上是一种内部品牌建设，从这种成分品牌或者说成分制造商的角度来说，内部的品牌建设可以达到一个非常强势的优势。它能够使自己的产品卖出高价，它能够保证商业竞争中取得胜利，而且它也可以通过品牌建设取得非常好的优势。

　　AMD公司芯片品牌的打造，获得了很多的业内的认可，赢过了Intel。但是这种从成分品牌打造的角度来说，不光是战略的转折，实际上这当中有很多困难，比如说AMD进行转型的时候，很多用户对于芯片计算机可能有不同的概念。很多的供应商可以感到如果在进行成分品牌打造的时候，可能会有一些负面的结果。

　　我们来看一下支持内部品牌打造的公司，也就是说这些公司他们非常希望利用成分的优势来创造更多的价值，创造更多的利润。比如说IBM也是一个很好的例子，IBM当然是一个很出色的公司，它有非常新的桌面电脑，也有竞争力，但是它在有些业务上失去了优势，败给了Intel。在成分品牌打造的时候，要提高分销渠道的接受度，比如说Teflon，它从品牌建设中转移了负面形象的风险，Teflon寻求潜在更高的边际效益，在另外一个方面，他们这样做的成本也是比较高的，因为他们必须要支付许可证费用，在转移的过程中，可能会受到一些负面的影响。比如说Teflon在做家庭厨房产品的时候，可能传出了Teflon不利于健康的说法，它也使得很多家庭厨房受到很大的损失。有的品牌非常强大，甚至吞噬了原来母公司的品牌。所以你要权衡一下利弊。

　　我们看一下，在1969年的一个公司，这个公司是Lycra，这个公司当时非常有名，受到了消费者的欢迎，它得益从一个产品领域扩张到其他的领域。最近却从弹性很高的概念转向了面向消费者的促销概念。这个公司最开始，确实是面向那些需要涵盖弹性面料的消费者，现在它转向了消费者的促销，开始注重风格了形式。现在这个公司实际上把自己的品牌给了许多公司来使用，母品牌可能就会面临很大的问题。有很多的公司他们现在不太喜欢Lycra这样的标志了，所以Lycra公司正在努力的找突破点。

　　我们看一下另外一个创新，这个创新非常强势，这种强势也促进了消费者强势的购买。再给大家举个例子，可口可乐公司，在出现替代产品之前，可口可乐就在考虑转型他的产品。所以我们可以看到各种各样咄咄逼人的策略，这些策略有时候会产生非常危险的结果，在变化多端的时代，在信息爆炸的时代，我们总是有不同可选的产品，所以就要有不同的策略。在食品业我们也看到有很多品牌建设的例子，成分品牌的例子。

　　我们看到现在这个市场竞争越来越激烈，我们也看到越来越多的成份的品牌建设，我们也看到一种合作的趋向，有很多的品牌强强联手，在某一些产品领域进行合作，作为母品牌来进行品牌建设。

　　我们来看一下一些行业当中的成分品牌建设，陆虎也是一个很好的例子，它用各种各样很优良的性能，有很良好的操纵性，所有这些实际上都是成分品牌的很好的例证，比如上面的导航系统，前灯等等。这个车上还用了很多其他的非常有名的组件，比如说刹车片也是非常有名的品牌。所以我们可以看到在新的Land Rover(陆虎)的车上有很多新的品牌的成分。比如说另外一个卡车公司，他们也安装了非常先进的卫星导航，他们用很知名的柴油品牌，他们还有DVD的导航等等，还有一个6速的自动换档这样一个料件。

　　所以，我们可以看到有很多品牌在商到商的世界中正在发生着。在这方面大家花了很大的力气，来寻找这种成分品牌的合作伙伴，来丰富他们产品的吸引力取得双倍的效果。

　　另外一个品牌实践就是社会品牌建设，公司需要和别人有差别，我们生活在一个信息网络化的时代，沟通化的时代。大家都有自己的观点，如果你自己没有独特的观点，那你就会波淹没在普通的人当中。作为一个公司没有特点，不表现出自己的社会责任，没有自己的差异化特点也会失去优势。一个公司需要有一个非常强大的决策机制，他们需要做很多努力，比如说，需要提升在媒体当中的印象，需要进行环保的努力，而且要对社区做出很多的贡献。公司和社区和社会的合作是非常重要的，公司的领导和董事会不断面临社会的压力，他们需要打造一个非常好的声誉以便来冲淡负面的影响，这和过去的世界完全不同。我们为米其林公司提供咨询已经有十年以上了。米其林向美国出口轮胎，米其林也担心一些来自政府方面，国有化的威胁。并没有在法国采取一些什么对抗措施，他决定转移到美国市场上去，他们生产各种各业的轮胎，成为了米其林美国轮胎制造商。在今天全球化的世界当中，逃避不是一件容易的事儿，我们需要公司向社会、向社区展现出他们的责任感。

　　我们看看另外一家非常知名的公司，这个公司有一个非常好的社会职责计划，做出了各种方面的承诺，比如说通过创新型的技术来促进农业的发展，推出非常好的农产品种子等等产品来应对全球优质食品的需求。所以，我想每个公司实际上都在对外发布自己的社会宣言。同时有关可持续发展、有关环保等方面他们都做出了一些声明，同时也要维系员工的热情。这些公司变成了绿色企业，我们要不断地进行各种想象力的延伸。这一切都展示出了非常富有创新力的创造，在各个企业当中都不断地进行。

　　我们要来推出新的形象，要承担更多的职责。同时，有很多B2B的公司，他们一方面不仅对采购方、对于买方进行服务，同时也提供很多的售后服务，包括维修和进行培训等等。一个品牌不仅能够通过标识，通过商标表现出它自己，同时也能够通过编码，能够通过对于客户所提供的服务表现出来；同样，我们也能够通过员工的行为有想象力的设计等等表现出来。对各个公司，他们希望能够通过标识，通过他们公司的这种形象给客户带来全新的体验，也就是说希望能够对利润率注入新的生命力，能够增加企业的资产。

　　有关品牌的评估，我们这里已经区别了有关品牌权益和评估方面，品牌的权益是指一个公司所进行衡量的，我们要看各个变量，要看一下有关的满意程度，我们把它叫做企业的力量。同时，要看一下人们对它是否熟悉，是否有一定层次的满意度、推荐度等等。同样，我们也要看一下这个公司的财务方面的价值，这里主要是基于这个公司的资本化率，换句话说我们要看一下这个公司总体的无形资产的价值是多少。这就是评估部分。

　　在这里有很多公式进行评估，看一下品牌的价值有多高，所以我们对强大的品牌不仅提供使用的价格，还有购买的价值。

　　对一个公司的资产负债表，一方面是非常精确的，是一些指标能够告诉大家它的市值是多少，但是同样也能够给大家展示出这个公司的资产，库存有多少。资产负债表并没有一个地方能够告诉大家这个公司的知识产权、渠道伙伴、雇员以及品牌的价值是多少。正如早前我提到的对B2B品牌定位来说是这样的，非常慷慨、非常负有职责，对社区服负责。这里的底线对B2B的情景之下，我指对交易而言，是指对于卖方必须要展示经济方面的价值，也就是说卖方必须向买方展示出这一种价值比其他的价值更优惠。所以，我们在这儿是指我们对客户的价值进行持续的评估，来展示出我们如何对产品进行打包是能够节约成本的，同时性价比很高，因为它的危害最小，有关库存的设计是非常合适的。我们要进行非常精确的评估，非常琐碎，以便减少成本。比如说有关的卫星体系，是指我们要通过这样的跟踪体系来供给大家，我希望他们能够在使用方面减少燃油的使用，能够节约成本。我们现在在美国进行很多这样的工作，我们现在在美国进行的主要的工作是捍卫价格。这是因为对于每一个公司来说，他们都希望能够来捍卫自己，希望使得价格更高而不是打价格战。

　　同时，对于供应商来说，有很多的挑战，原材料的价格上涨，有的时候我们看到服务方面出现了问题，不公平。所有这一切都增加了打价格战的压力，在中国也是如此。在价格方面，由于外国的商人造成很大的压力，对于国内的市场来说也有很大的压力。因此，现在对于供应商来说压力是非常大。对于供应商怎么进行回击呢？他们大多数人都是通过公关活动进行的，这就是我为什么要提到PR。大家知道，我们现在是生活在一个人为的社会，PR能够展现出我们形象。但是很多的供应商他们认为创造价值是我们的驱动力，我们是否能够提供非常优异的价值给我们的客户，这一个声明对我来说确实是需要考虑的。这是一种非常典型的品牌沟通，这并不是直接的经济效益，这样的做法能够影响消费者，但是不能够自动的说服OEM来接受这样的品牌。对于供应商他们怎么进行回应？他们可以进行消费者的价值分析这些回应。对于供应商他们需要记录他们对客户所提供商品的特性，这些供应商也需要记录、计算他们对于企业的客户所提供的价值是什么，他们也需要来看一下什么样的产品提供给他们的企业的客户是最值得的。所以，对于B2B的品牌来说，这一切都必须要考虑到，B2B品牌的打造其实涉及到一种沟通，这是在客户经济价值方面的沟通。如果，你们没有经济的价值，你的品牌沟通就没有意义了。实际上，如果在经济价值分析方面做得很好的话，你的品牌的沟通可能会得到很大的提升，同时也能吸引很多B2B的客户。

　　对于B2B的品牌打造，在市场上的价值是指技术服务以及OEM所得到的战略、利益的总和。这里是通过货币的形式来表现的，以便能够交换他们所要得到的东西。在这儿我给大家举个例子，其中所涉及到主要的利益是什么？大家首先要看一下你提供的产品组合是什么，要看一下你的客户，之后你必须要明确每一个可能得到利益的变量。你也必须来衡量，并且要能够展示出，同时要以货币化的形式展现出这种利益。你所得到的利益和竞争对手所得到的利益是什么样的变量，比如说就劳动力方面的优势，有的时候在有关汽车的开发过程，它不仅涉及到自己所拥有的设施，也涉及到劳力，这就要求OEM的人员化肥较少的时间和较少的金钱来参与到这个过程当中。这个过程是指要确保这个产品能够满足标准认证的过程。这里必须要使得这个过程能够节约劳动力，能够使用自己的设施。对于买方，我们要来做一下比较，如果买方使用他们的设施，使用他们的劳动力要花费多少，我们要进行比较。这些要以货币化的形式、以多少美元的形式展现出来，在使用资源方面也要同样的展示，它能够给大家提供机械化或者高工艺的流程，能够使得他们减少材料的成本而不用来进行重新的测试。

　　总之，从中能够得到上千上万的收益的变量。对于制造商可以向买方提供整个产品供应链上各个方面的价值，比如说刚才所提到的变速器或者是各个零部件都能够提供附加的价值。

　　我们在美国是进行这样的分析的，这种计算需要大家非常谨慎做出，要进行很多的辨别，要进行货币化的转换，同时要来开发软件。因此，对于这个公司的销售人员最后他们才能展示出值得大家信赖的 利益是什么，每个人都能从中获利，尤其对于买方来说更是如此。

　　我们在其中使用了一些非常根本的公式，对于经济效益来说是货币化的价值。我们把所有的收益价格它应该是大于竞争对手的收益减去他们的价格。所以对于价格来说，它不仅仅是唯一的变量，其中还有很多的变量涉及在其中。但是价格要进行货币化很容易，可是大家要学会怎么对其他很多的变量进行货币化的表述。因此，这个公司能够提供很高的价值，有的时候他们也能够提供很高的货币化所展示出的变量价值，是要比竞争对手的价值要高的。

　　我们来看一下上一页的例子，这里包括了一些前端的部件，这是在Daimler Chrysler开发的，他们觉得自己新的部件要比供应商提供的价值更高。对于Chrysler来说，认为他们能够提供更高的价值，而对于买方来说，他们有一个系统能够进行有关每一个变量所带来的收益评级的系统。比如说，某一种变化能够带来多少的成本节约或者是增加多少的成本，有时候会以货币化的数字展示出。但是除了上面所提到的评级，这里的评级其实涉及到价格。对于供应商，比如说在供应商方面的价格，可能其中一个比另外一个要贵50元，但是可能这个系统还是会认为前者是好的。对于Daimler Chrysler他们被认为是资本较低的，因为他的价值更高。

　　总之，现在有很多的争论，这个问题非常的复杂，其实涉及到经济效益的评估。对于每一个项目是否作出了正确的评值怎么来计算的？还有其他什么样的项目来帮助我们进行展示？对于差异化的价值还有其他什么样的变量？当时没有给他们评级。比如说技术的支持或者是质量等等。这个工作是非常耗费时间的，在计算经济价值的时候，在B2B的情景之下做起来非常费劲。

　　价格只是OEM所发生的整体成本的其中一个部分，如果大家能够记录的话，就能计算OEM的收入增加、减少和益处，你就能计算出额外的溢价或者向他们提供更多比例购买的客户。同样，大家一定要记住这些价值，这些价值是被认知的价值，不是一致性的，应该成为这个公司战略的组成部分。

　　我们再来看一下，内置价值对一个强大的B2B公司，我之前强调了他不仅能够做自己核心的业务，同时也能够延伸到其他的另一边，比如向Caterpillar公司，大家可以看到，这里要定义和沟通品牌的精髓，我们要看一下这个品牌的创新性，这个创新性一定要得到很好的表示。要在企业的层面在整体的员工培训上都要详细的告诉大家。同样，就每一个工作，包括你的客户的接待人员等等都一定要向他们说清楚你们的创新性在哪儿，从上至下都要让大家明白。同样，我们也要来进行更多的界定，比如说从你的CEO到上层的监管人员，都要告诉大家什么是关怀，我们要有关怀的态度。

　　在B2B管理方面出现了一些变化，我们从原来的市场方面的传播转向了新的方面，我们要来告诉大家，我们有什么样的差异点。保罗先生提到了对一个品牌应该被看作是这个公司战略性，是一个企业的战斗力，推动这个企业的发展，我们看一下这个企业品牌的效力，如果你是一个B2B的企业，最具有战略意义的资产就是你的品牌，你一定要能够展示出这一点，同时要向买方进行监控，你应该向他们提供最具有竞争力的产品的组合。

　　我们现在是从原来的营销方法进行了转变，我们要进行整个系统化的管理，就整个企业而言，我们要来创造出差异化的效应。对于各个投资者我们都要告诉他这一点，对于营销来说，这个工作不仅仅是单个部门，而是涉及到了整体，涉及到了各个利益相关者，而且我们可以看一下，一方面我们要有最佳的实践。但是，我们不仅限于此，我们要进行不断地创新，要不断地创造自己新的企业的亲和力，以及企业新的差异点。我们同时也要来进行货币化的运作，告诉大家在经济的收益方面，我们有什么样的好处可以带给大家，告诉他们做出决策。

　　有关B2B品牌的打造，正如我早先提到的，它在中国是很重要的，我建议大家如果阅读菲利浦著作的时候要注意品牌的打造。对于中国来说，你们的未来应该是B2B品牌的打造。我们已经提到里中国制造等等，我觉得要进行战略方面的改变，应该是比较困难的，因为没有太多的中国品牌是全球性的品牌。我们已经提了很多海尔的例子，海尔并不是一个消费品牌，它是一个贸易品牌，对美国的消费者和欧洲的消费者他们并不知道海尔，海尔只是一个机箱，比如说他的小冰箱，人们才知道这是一种交易或者是贸易的代表，它并不代表消费品。所以，海尔并不是一个消费品的品牌。对于联想，联想正在作出努力，我们要等着以后来看一下具体情况，而且要看一下Think Pad和他进行分割以后，Think Pad是否还会继续存在，而且消费者对他的认知价值有多高。对中国的消费品牌来说，你们确信能到全球的市场，这是因为我们已经有了非常稳健的发展很好的公司，而且已经进入了国际市场。

　　在这样一个市场经济的世界中，已经有几百年的历史，中国只是一个小婴儿，中国的公司要加入这个有几百年历史的市场经济的队伍中来打造品牌。所以，我们认为中国所拥有的品牌打造的优势，就是来自于他的人才，他的创造力、技术创新以及那些聪明、智慧的人们，尤其在清华大学这些卓越的人才，再加上你们的技术，你们才能够进行内部品牌打造、成分品牌打造。

　　所以我觉得在将来，中国会有一个非常强势的商到商的成分品牌打造；我也相信会有一个全球性的中国消费品牌出现。我对于有巨大资金的中国建议，不要浪费资金打造消费品牌，你收购就可以了。因为有很多的消费品牌已经存在很长时间了，不要浪费时间在这方面下工夫了，把你们的资金投入到那些品牌，投入到商到商的品牌建设当中去吧！比如说成分品牌打造，创新型的技术、成分型的品牌打造。

　　我非常荣幸能够与大家讨论品牌建设，待会儿还有一个小组讨论，我非常高兴能在那个场合再和大家交流。谢谢！