青岛现象今何在之青啤迷失的贵族

　　本报记者 朱光强 北京报道

　　“青岛啤酒面临最大的问题就是与百威啤酒的东家美国安海斯-布希公司(下称AB公司)的股权之争！”11月27日，在一次青岛企业沙龙中，当谈到青岛啤酒的发展时，著名品牌营销整合专家于清教点出了问题所在。这似乎印证了坊间关于青岛啤酒受制于百威的说法。有业内资深人士私下对记者表示，AB公司控股青岛啤酒与哈尔滨啤酒后，加剧了两家啤酒企业的内耗，而百威却从中坐收渔利。

　　兼并后遗症

　　事实上，这个百年的啤酒企业早在1993年就开始进入

资本市场，在香港与上海成功上市，成为国内最早上市的啤酒企业。然而，资本的注入并没有让这个庞大的国企具备快速突围的能力，相反，

青岛啤酒的市场占有率越来越小，在全国的市场份额中竟然低至0.8%，这与青岛啤酒最辉煌的70年代中期，占据全国1/10强的局面形成了鲜明而又尴尬的强烈对比。在业界专家看来，这正是青岛啤酒市场经济思维严重滞后的集中体现。

　　1996年，全国啤酒产能已经达到2000多万吨，各地中小企业由于市场竞争的激烈冲击而出现大面积亏损。此时，青岛啤酒高层决定出击，走大规模收购与兼并的道路，并在规模经济中实现效益的最大化。截至2007年10月，青岛啤酒成功与全国50多家啤酒企业联姻，一个庞大的啤酒帝国再次出现在国人面前。

　　然而，表面的繁荣隐藏着不小的忧虑。青岛营销公司一位员工J先生向记者表示，青岛啤酒集团的3个二级品牌(崂山、山水、汉斯)在对外扩张时，均遇到了不小阻力。据记者了解，此现象具有很大的普遍性，品牌的文化整合不仅导致了生产合作的困难，同时还使产品的营销遭遇了更大的困境，消费者的不认同也是无法逾越的障碍。

　　“从2000年到2005年，青岛啤酒在5年里3次进攻济南但效果都不好，尤其是生鲜啤酒市场，怎么也斗不过当地的趵突泉啤酒！”山东的啤酒经销商郑权有对记者感叹道。他认为，造成这样被动的局面与地方保护主义有着一定的关系，同时也与啤酒的区域消费特点是分不开的。

　　疑遭百威打压

　　11月24日，在青岛召开的中国女企业家高峰论坛上，青岛啤酒股份有限公司副总裁姜宏对记者表示，青岛啤酒目前要做的除了市场拓展还是市场拓展。

　　显然，市场拓展应是全方位的，除了扩大销售面积外，还应提高各产品线的市场占有率，尤其是高端产品，但青岛啤酒在这方面似乎鲜有作为。有业内专家表示，百威公司才是罪魁祸首。

　　据记者了解，2002年，美国AB公司与青岛啤酒达成排他性谈判协议，AB公司取得青岛啤酒27%的控股权。然而2004年，百威与哈尔滨啤酒的合作让青岛啤酒顿时蒙上了一层阴影。百威啤酒与哈尔滨啤酒不仅渠道共享，而且各生产体系及网络都迅速进行了紧密性融合。哈尔滨啤酒定位在中档啤酒，与百威啤酒共同组成高中防线，是相辅相成的。

　　随着哈尔滨啤酒两个中高端品牌“哈尔滨冰纯”和“哈尔滨1900”的陆续推出，青岛啤酒方面则郁闷到了极点。“感觉是把我们推到了哈尔滨啤酒的对立面，或是把我们完全推到了低档市场！”辽宁一位青岛啤酒员工私下向记者表示。据该员工透露，青岛啤酒的品牌一直是1加3的结构(以青岛啤酒为主品牌，以崂山、山水、汉斯啤酒为二级品牌)，3个二级品牌都是低端品牌，因二级品牌的影响，青岛啤酒也受到了不小的冲击，同时，青岛周边一些小作坊模仿青岛啤酒的现象也让人叫苦不迭。

　　不惧叫板

　　2007年3月，华润雪花啤酒(中国)有限公司在北京召开新闻发布会，总经理王群宣布，2006年，华润雪花啤酒全国产销量率先突破500万千升，位列全国第一。对于这样一个宣布，青岛啤酒方面似乎并不服气。青岛啤酒华南营销公司的W先生向记者私下表示，华润基本是靠低档酒来走量，但利润很低，除了湖北因华润有工厂而影响比较大以外，其它的省份并不是青岛啤酒的对手。

　　青岛啤酒股份有限公司副总裁姜宏则向记者表示，企业之间的竞争是没有终点的马拉松，并不是单纯依靠一时的销量领先，而是依靠品牌价值、市场占有率和盈利能力等各方面可持续性的综合表现。姜宏还介绍说，青岛啤酒正在由“做大做强”向“做强做大”转变，在“好”与“快”、“质量”与“速度”的关系上，青岛啤酒更看重前者。

　　青岛啤酒股份有限公司公关部部长孙静对此认为，青岛啤酒则更具有独特的优势，那就是有一个好的国际化合作伙伴——AB公司。青岛啤酒通过AB公司的帮助成功扩展了战略视野，更新了管理理念，建起了应对风险的机制和内控制度。在孙静看来，这是其他企业所不具备的核心

竞争力与可持续发展能力。