长城润滑油以差异化构建生态圈

　　文/孙婷婷　本刊记者　郭珍

　　近日，长城润滑油与北京电视台公共频道、中央电台都市之声联合举办的“长城润滑油──畅行2008”活动全面启动，北京市100多座中国石化加油站和13家长城润滑油汽车养护中心开始向文明行车志愿者发放活动车标。

　　借助公益活动，长城润滑油作为“2008年北京奥运会正式用油”的优良品质在消费者心目中得到进一步加强。同时，奥运战略也为长城润滑油破解日趋激烈的国际化竞争提供了新的思路。

　　专业化：资源重组优势

　　随着福斯润滑油(中国)有限公司的生产厂在上海嘉定举行奠基仪式，跨国公司在中国市场的扩张步伐给长城润滑油等民族品牌带来了更大的压力。此前，嘉实多大打科技牌，在全国范围内启动全方位的品牌推广计划；壳牌(中国)在广东省珠海市建立的润滑油调配厂一期工程预计在2008年第四季度完成。专家认为，我国润滑油市场竞争正逐渐呈现出国际化的特点。

　　值得庆幸的是，5年前，长城润滑油就开始尝试探索国际化之路。长城润滑油总经理宋云昌认为：“那些具有较完整产业链并且具有一定的产品组合的企业，将取得竞争中的优势地位。”

　　2002年5月29日，中国石化长城润滑油公司发布了国际化战略，从此踏上了一条以专业化整合应对国内、国际市场的竞争之路。

　　激烈的竞争被长城润滑油看成了发展的机遇。2001年中国汽车销量为273万辆，伴随着中国国民经济的大幅增长，人民的生活水平不断提高，强劲的购买力使汽车这个多年来被国人视为奢侈的、高档次的消费品，正以年均20%的增长速度进入家庭，并由此迎来了国内汽车产业发展的“黄金时代”。

　　同时，随着

中国经济的飞速发展，按照“有摩擦的地方就需要润滑”的润滑黄金定律，中国企业在飞速发展中，对各种润滑油的需求量也会形成一个巨大的市场。

　　宋云昌指出，长城润滑油的专业化重组就是将以往分散在各个分公司的研发、生产、市场、销售整合为集中的模块，形成公司级的相关事业部，从而使公司的管理更加扁平化，实现统一管理、统一品牌、统一资源。

　　从2002年到2007年，中国石化长城润滑油公司的整合经历了一场波澜壮阔的变革。首先，这场变革使得资源得以优化组合，以品牌整合为龙头，研发、生产、销售等资源都得以在公司内统一调配，避免了资源浪费，节约了成本。其次，是优势得以突出。中国石化长城润滑油市场霸主的地位进一步得到确定，并借助品牌形象的提升，长城润滑油开始发力中高端市场。最后，也是最关键的，是组织结构得以完善，管理规范化。

　　专业化重组带来的是产品销量激增。从2002到2006，长城润滑油产品销量高速增长，其中包装油销量由40.5万吨增长到97.4万吨，增长了140%；中高档油从31.3万吨增长到58.5万吨，增长了87%。在总量不断增长的基础上，长城润滑油实现了产品结构“质”的飞跃，包装油和中高档润滑油的增长占据了主导地位。

　　差异化：全面润滑服务供应商

　　中国人民大学商学院杨杜教授说：“一个企业向国际化迈进是一个文化在变的过程，更是一个行为在变的过程。”

　　长城润滑油强调要在变革中形成自己的差异化。宋云昌说：“增强品牌的科技感，建立差异化的品牌形象，是长城润滑油的品牌战略重点。将航天科技作为长城润滑油与竞争对手之间的主要区隔点，使消费者对长城润滑油形成明确的品牌印象，如壳牌─F1，长城─航天油，并重点借助航天平台，带动整个品牌科技含量的增加。”

　　如今，消费者购买的已不是一种商品，而是附加在商品上的服务价值，这将导致企业的发展从以制造业为主发展为以服务业为主。

　　中国石化长城润滑油公司提出的“全面润滑服务”，是其首倡并身体力行的、新的产品服务模式，其主旨是企业不仅要为客户提供丰富的产品、协助润滑用油的管理，更重要的是能够针对用户的应用环境研发新产品，提供有针对性的优化解决方案。

　　目前长城润滑油的“全面润滑服务”已经在“雪龙号”南极科考之行、众多城市公共交通系统用车和大型企业客户润滑合作中展现了优势。而在民用消费领域，中国石化长城润滑油公司则通过终端渠道“汽车服务中心”的建设和汽车养护系列产品的推出，延伸其“全面润滑服务”的理念。从2003年年初开始陆续开发生产的添加剂类、护理类、清洗剂类、功能类等36个产品，将中国石化长城润滑油的产业链向下游进一步延伸。

　　更深层次的“全面润滑服务”被称为“科研重心前移”，也就是将科研开发工作与客户的产品开发工作捆绑起来，同步进行，从客户的产品设计开始就为其提供相应的技术支持与服务。

　　在与中国最大的工程机械制造商山东山推机械有限公司的合作中，中国石化长城润滑油公司不仅针对“山推”工程机械的特点研发推出“长城–山推”工程机械专用润滑油品，为“山推”提供包括生产设备用油、装填用油及服务站用油的全面润滑支持，并协助“山推”进行润滑服务管理。通过双方合作，不仅降低了“山推”在油品采购上花费的时间和费用，更使其从繁杂的润滑管理中解脱出来，集中力量对其核心业务进行开拓。

　　凭借“全面润滑服务”的顾客导向理念和“科技重心前移”的研发实力，中国石化长城润滑油正在由制造型向制造服务型企业转变，以期与竞争对手形成差异化，构筑企业的核心竞争力。

　　领先性：构建中国企业生态圈

　　“全面润滑服务”和“科技重心前移”还为中国石化长城润滑油公司构建了属于自己的生态圈。

　　在润滑油行业，生态圈现象非常明显。随着国际汽车巨头在中国的发展，长期与其有合作关系的国际润滑油品牌也获得了丰厚的回报。

　　在中国汽车市场发展的前期，国际汽车巨头几乎将自己在本国合作的OEM润滑油商都带到了中国。比如，德国大众系列汽车用的是德国福斯的润滑油，韩国现代汽车用的是SK和LG润滑油，日产尼桑用的是新日本石油润滑油，等等。

　　据宋云昌介绍，在OEM市场，中国石化长城润滑油公司与国内的中国重汽、一汽、东风很早就有合作。目前，长城润滑油的OEM客户已达199家，并且正在与奇瑞汽车等民族品牌进行深度合作，开发适应中国市场特殊要求的全系列配套润滑油品，长城润滑油的OEM生态圈也在迅速形成。据《日本经济新闻》9月10日报道，中国的14家知名汽车企业计划将2010年的汽车总产量增至2006年的2.5倍，达到1600万辆。对中国石化长城润滑油公司来说，这绝对是个利好的数字。

　　宋云昌对长城润滑油的品牌充满信心：“随着洋品牌在国人心目中的神秘感已淡化，国内润滑油品牌与国际品牌之间的距离逐渐拉近。”

　　而比众多国际品牌更具优势的是，中国石化长城润滑油拥有得天独厚的“航天牌”，长城润滑油与中国航天的合作由来已久。在中华人民共和国成立以来的历次重大航天事件中，从人们耳熟能详的“两弹一星”“长征

火箭”到“神舟系列”，以及更多不为人所知的航天项目，都有长城润滑油的身影。长期以来，中国石化长城润滑油公司一直在为中国国防军工、航空航天事业研制、提供高端润滑技术和产品。但由于特殊的历史时期和涉及军工机密等原因，中国石化长城润滑油公司一直隐身幕后。

　　中国石化长城润滑油公司也没有想到，当年的政治任务会为自己的今天带来如此巨大的商业价值。凭借“神舟六号”完美演绎长城润滑油的“航天品质”，中国石化长城润滑油公司完成了以高科技、高品质、国际化作为支撑的“铁三角”布局。

　　除此之外，中国石化还是2008年北京奥运会合作伙伴，长城润滑油是2008年北京奥运会正式用油。2005年，长城润滑油还借助为中国南极科学考察船“雪龙号”提供全面润滑服务的机会，在国际船用润滑油市场树立了良好的品质口碑。

　　2007年2月8日，首批以“SINOPEC”作为商标的润滑油产品在中国正式下线。2007年6月，“SINOPEC”润滑油在新加坡正式下线，这也是中国石化“走出去”战略中一个成功的突破。

　　杨杜教授说：“国际化的企业里挂着的一定是一幅世界地图，而不是指着一幅

中国地图在那里规划战略，它的视野一定是一个国际化的视野，东南亚市场如何，北美市场如何，欧洲市场如何。”

　　宋云昌在谈及长城润滑油未来的目标时说：“我们要建立国际化的品牌形象。未来的目标是把长城润滑油建成与壳牌、美孚等比肩的国际品牌。”