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探路者吉芬

http://www.sina.com.cn 2007年11月24日 17:17 21世纪经济报道

  北京报道 见习记者 徐丹

  午时,拥挤的上岛咖啡店,近知天命之年的谢锋开始朗诵“时尚的美丽与哀愁”——他所撰写的《时尚之旅》一书的后记。

  2006年10月1日,巴黎时装周的T台上,谢锋带着他的品牌吉芬(Jefen)亮相,这是中国服装品牌第一次亮相世界顶级的时尚舞台。

  在中国服装行业从贴牌制造向设计制造转型的过程中,吉芬有着点探路者的味道,同时体会着时尚设计商业化带来的“美丽”与“哀愁”。

  行业破坏者

  上世纪九十年代末,在日本Nicole集团和巴黎Kenzo公司完成历练后,谢锋带着自己的“海外经验”回到中国,加入一家服装公司,任总设计师。

  但渐渐的,他发现,在自己思考“完美设计”时,老板却在考虑“现在街上流行夹克衫,要赶紧制造销售赚钱”。

  “那时候,我发现,中国有钱人并不一定懂时装,在现有的服装行业工作,沟通有困难。”谢锋想做一些和这些老板不一样的事了。

  2000年,谢锋和朋友在

意大利成立吉芬工作室,因为资金困难,由意大利纺织世家索必迪公司提供面料支持,并由其注册了吉芬
商标

  第一个吉芬店开在北京赛特,新颖的中西方融合的设计很快吸引了大批消费者,25平米的店月销售额很快达到了50万,创下当时赛特单位销售额最高的记录。半年后,第二个店在燕莎开业。2003年,赛特店月销售额增长至148万。

  2001年,经过协商,谢锋以两千美元购回吉芬的商标使用权,吉芬真正成为一个中国设计品牌,并迅速发展,自2000年创建至今6年时间一直稳居北京亿元商场(如燕莎、赛特、翠微等较高端百货)销售量前十名,在服装界被誉为“吉芬现象”。

  “现在,国内有22家门店,每月单店销售额几百万。毛利润率30%左右。”谢锋说。

  2007年11月12日,Jefen by Frankie 在金融街开出二百平米的新门店,这是吉芬旗下一个更高端更年轻化的子品牌,衣服均价是4000至5000元。

  明星客户群

  2000年,初创业的吉芬迎来了一位即将大红大紫的明星,刚拍完《我的父亲母亲》的章子怡委托谢锋给自己设计参加柏林电影展的衣服。

  作为归国后第一个年薪过百万的服装设计师,谢锋的设计针对的是那些“有钱没有闲”的客户。

  现在看来,吉芬的定位是本土高端的设计品牌,细分市场明显。

  吉芬销售部黄经理介绍说,现在吉芬的会员分为超级VIP、VIP、普通会员。“超级VIP是吉芬的忠实客户,每年的消费在8万~10万以上。VIP每年的消费在4万~6万以上。”赛特吉芬店加入普通会员的条件是:消费满1万元。

  “北京现在的VIP大约是1000多名。”谢锋对自己的会员颇为了解。因为他已经和很多会员是好朋友,这里面有企业家、外企的高级白领和影视明星等。

  制造业价值链有三个主要环节,即研发设计、加工制造和市场营销。以纯品牌创始人郭东林在接受媒体采访时曾说,“中国服装企业与欧美的差距在两头,即源头设计和产品销售之后的服务上”。

  这也正是吉芬的

竞争力所在。由谢锋牵头的团队中,设计师主要来自意大利、日本、法国,不少是他之前的同事或助理。

  而在售后服务上,吉芬颇为体贴。“吉芬的目标消费者定位是35岁到45岁的女性,这一阶段女性身材最容易走样,所以我们提供终身免费修改的服务。”吉芬还定期组织时尚沙龙邀请VIP客户参加,而超级VIP客户则会被邀请参加吉芬的时装发布会。

  “吉芬作为一个定位高端的设计师品牌,客户以熟客为主,这就决定了客户群不甚广泛的特点,所以对现有客户的维护与管理就显得极为重要。”吉芬如此解释自己的客户策略。

  国际化

  2007年2月,谢锋带领团队第二次参加巴黎时装周发布会,展示Jenfen by Frankie的设计。几天后,国际买手安娜路易萨主动向其投出了橄榄枝。安娜路易萨是一个拥有全世界高档连锁通路的法国著名销售公司。

  由此,Jenfen by frankie的服装铺进了巴黎三家多品牌店,至今的销售额为“几百万元人民币”。

  “在巴黎做一个发布会的成本是5百万元,所以现在做这个品牌可以说是入不敷出,但这是第一个在国外销售的本土高端女装品牌,我很自豪。”60年生人的谢锋自称他们这一代人对祖国总有一种使命感。明年春夏季服装发布后,吉芬还计划进入纽约、东京市场。

  但谢锋也意识到,对打上中国烙印的服装品牌来说,国际化之路还很艰难。“吉芬是只螳螂,中国服装业是大牛车,要靠螳螂拉动牛车非常非常难。我们只能一边自己做,一边等着大牛车往前走。”

  当然,做为设计师兼商人,谢锋认为,从长远来看,这是个合理的投资,“jenfen by frankie定位比吉芬更高端,通过国际化,能进一步提升吉芬的品牌价值。”

  据谢锋称,一家法国公司已向吉芬表示了4000万欧元的投资意向,谈判正在进行之中,但其建议的单纯开店扩张模式并不被谢锋接受,“我们毕竟是设计师品牌,要保持这个定位,就不能大肆扩张,我们的计划是,每年以5家店的增速发展。”谢锋说。为保证品质,吉芬在国内选择直营店形式发展,拒绝了特许加盟等更便于扩张的形式。

  “当然,他们开拓海外市场的经验可以为我们所用。”毕竟,徐锋的时装地图不仅在中国。

  但在吉芬和一个国际服装品牌之间,还有不小的距离。

  “吉芬现在最大的难点就是限量的供应与市场需求的矛盾。”徐锋在谈到目前的销售情况时,如此表示。据称,吉芬的服装设计周期很长,因为面料从国外订购,从设计、选面料到完成,周期长达“半年甚至一年”。

  但有数据显示,知名时装品牌Zara每年推出近12000种设计款式,一款产品从设计到摆上货架,只需10至15天。

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