走出品牌认识的误区

　　单忠东 张雯丽

　　品牌不是评出来的

　　国内目前存在明目繁多的品牌评选，如“消费者最喜爱的品牌”、“最优价值的品牌”、“××十大品牌”、“××年度品牌”，让许多消费者，甚至企业都认为品牌是可以评出来的，企业可以通过各种评选，参与各种大赛建立自己的知名品牌。

　　实际上，品牌不是评选出来的，而是在市场竞争中产生的。品牌的竞争是企业综合实力的较量。一个成功的品牌，需要具备四项基本要素———企业的核心价值观、健康的企业文化、卓越形象的传播载体以及法律的保护。拥有这四项要素，需要企业具备良好的价值观和社会责任意识、具有综合素质修养的管理团队、良好的客户口碑和媒介公共关系等等。所以，品牌的竞争实际上是企业综合实力的较量，最终要通过消费者和市场的检验，“过五关斩六将”，最终获得市场的认可。

　　品牌不是广告堆出来的

　　中国每年的广告总收入超过一千亿元，可是绝大部分都以失败告终。很多企业认为品牌是广告堆出来的，通过“烧钱”、大量做广告就可以建立品牌，这种认识是片面的。

　　在这方面，有许多反面教材可供借鉴。如河南春都集团的春都火腿肠曾一度是全国驰名品牌，但企业不注重产品质量，甚至一度让消费者买到的火腿肠像“面棍”，最终使客户萎缩、销量下降，企业声誉跌入底谷后再也无法挽回。再如，山东秦池酒厂曾斥资3.2亿元买下了

中央电视台黄金时段的广告，并连续两届成为中央电视台的“标王”。与此同时，企业却忽略了经营的基本层面，因生产散酒勾兑的“水酒”而声名扫地，同时巨额的广告投入也使企业的财务运转大受制约，结果企业很快倒闭。

　　由此可见，品牌需要以企业的综合实力做支撑，如果一味的增加广告投入而忽视企业经营的基本层面，不但无法换取消费者的喜爱和信赖，反而会影响企业的长远发展，树立品牌也就成了一句空谈。

　　品牌建设不能一蹴而就

　　从全球范围内，几乎所有的著名品牌都经历了很长时期的发展过程。如

可口可乐有近120年的历史，西门子的品牌历史长达158年，路易·威登有152年的历史，雀巢咖啡也已经经历了140年的发展历程。这些具有悠久历史的著名品牌随着时间的流逝并未被人们遗忘，反而在消费者心中，这些产品更加值得信赖。

　　而短时间形成的品牌往往很难实现长久发展。曾红极一时的“欧典地板”在获得一系列荣誉和美称后，为消费者追捧，品牌运作非常成功。但是产品并没有呈现出品牌应有的信誉度，欺骗消费者最终带来的只能是品牌的轰然坍塌。

　　独特的品牌内涵需要依靠长时间积淀，需要企业形成自己的核心竞争力、先进的理念、独特的企业文化以及经得起考验的信誉度。仅依靠炒作一夜成名，抑或靠仿造冒充他人，都难以实现成功的品牌建设，强大的企业实力仍然是品牌建设的必备后盾。

　　品牌不是一劳永逸的“铁饭碗”

　　和产品一样，品牌也有生命周期，会经历一个从问世、成长到成熟、衰退并逐渐消失的过程。所以，将品牌视为一劳永逸的“铁饭碗”，缺乏对品牌进行必要的管理和经营，只能加快品牌的衰落速度。

　　随着市场需求的变化、群众消费心理的变化、传播手段的变化以及社会文化氛围的变化，品牌的文化内涵也需要随之进行调整，成功的品牌需要有不断创新的品牌理念为其支撑，同时这种理念也需要与市场发展相适应。此外，企业也需要不断地改进技术、创新管理、研发新产品，不断根据市场的需求调整企业的战略方向。将企业的战略规划以及品牌理念与市场发展保持一致，才能确保品牌立于不败之地。

　　品牌不是终极目标

　　品牌是企业价值创造过程的最集中体现，但不是企业价值创造过程的全部，品牌仅仅是价值链中的一个环节。品牌资产的创造贯穿于产品研发、设计、制造、配送、服务等一系列过程，最终体现于品牌之上。

　　成功的品牌也是企业发展成熟的标志，具备成功品牌的企业更容易受到消费者的接受和喜爱。但是品牌不能成为企业的终极目标，如果企业仅仅为了实现品牌去建设品牌，而忽略了企业最基本的生产经营管理，从而导致企业缺乏清晰的战略规划、缺乏核心竞争力、产品品质低下，在这样层面上建设出的品牌只能是毫无基石的空中楼阁，最终难以支撑企业的持久发展。(23G3)

　　(单忠东，

北京大学民营经济研究院常务副院长，北京大学光华管理学院教授、博导　　张雯丽，北京大学民营经济研究院研究人员)