动媒体：在黑暗的地铁隧道里看“胶片电影”

　　李亚馨

　　乘坐在南京新街口至珠江路的地铁上，当列车驶入漆黑一片的隧道时，车厢左侧的车窗玻璃突然亮起来，一段如胶片电影般的画面开始在每一块车窗玻璃上上演：几位登山运动员攀登上了雪山的最顶峰……

　　不要以为这是玻璃视频技术的一个新突破的应用，“画面”的来源是车窗外面地铁隧道的墙壁上一排特别的灯箱。透过运动中的地铁的车窗向外看去，乘客仿佛置身于运动的电影院中，欣赏到流畅而清晰的动态画面，效果犹如看电影，南京市民形象地称之为“隧道影院”。

　　这是出现在南京地铁里的一种新型的视频广告形式。当站台和车厢已经成为灯箱及

　　“我们把这项技术称为‘动媒体’。”将这一创新技术带进南京地铁的腾力传媒首席运营官龚学进告诉《第一财经日报》，“不同于日常户外广告运动中看静止的路牌广告画面和静止中看动态的视频广告画面，‘动媒体’是在运动中看动态的广告画面，这是我们独特的市场定位。”

　　像放电影一样放广告

　　“动媒体”（Submedia）技术于本世纪初在美国纽约诞生，利用的是视觉暂留的物理学原理及小孔成像的光学原理，2001年最先应用于美国亚特兰大城的地铁隧道内，至今，这项技术已经在全球30多个城市地铁成功运营。南京地铁是这项技术在中国的第一次应用。

　　在腾力传媒上海的办公室里，龚学进向记者解释说，传统胶片电影的原理是胶片上连续的画面在不断滚动中投射到屏幕上，从而形成一系列连续不断的动态画面；而“动媒体”简单来说，就是将胶片电影的原理反其道进行运用：让一幅幅连续的电影胶片固定在墙上，反之让人运动起来，从而在人的视觉感观中形成连续运动的画面。

　　当地铁驶入漆黑的隧道后，根据列车的行进速度，布置在隧道墙壁上大约300米的“动媒体”灯箱，配合高精度的打印胶片，运动中车厢里的乘客便会看到一段长约15秒的动态画面。

　　在地铁高速运行的长长的漆黑隧道当中，无论是平面灯箱广告，还是液晶屏电视广告，都无法找到合适的介入机会。但“动媒体”却在隧道中做出了文章，而且做得精彩。

　　“画面大小刚好与车窗相匹配，因此从车窗玻璃看出去，就像在观看宽银幕电影一样。。”龚学进兴奋地说。而这一点在他看来，也正是“动媒体”所切入的户外广告的一个空白点：给运动中的受众看运动的图像。“是一种视觉感受和创意表现的惊喜。”

　　为新技术铺好第一块砖

　　为了保证“动媒体”成像的效果和应用安全性，“动媒体”所采用的胶片技术，却也提高了其运营成本。龚学进透露：“ ‘动媒体’自然被看成是地铁里的高端广告资源。但这不是障碍，在现在的客户营销价值观里，单一的成本指标已经不再重要，客户更看重的是性价比，并最终落实到价值实现。”

　　另一方面，在龚学进看来，由于地铁平台和广告表现，“动媒体”本身的定位和特性就决定了其价值的核心因素：每个城市的地铁资源相比城市其他可用资源，是稀缺而紧俏的，因此凡是投放地铁广告，一定是同时购买了资源的稀缺性价值。“动媒体”在国外的应用实践也说明了这一点，如大众、西门子、耐克、

　　在“动媒体”的南京地铁项目正式运营之前，龚学进曾亲自拜访过多家的大企业，大多企业表示出浓厚的兴趣，“结果是波斯登集团成为了第一个吃螃蟹的人。”龚学进说，但就在南京项目正式运营后，已经相继有近十家公司在看到实际效果后决定投放。

　　后来者的市场野心

　　相较于德高和DMG等地铁广告市场的先行者，“动媒体”仅仅是这个市场的一个后来者：既没有市场充分的认知，也没有像德高和DMG那样广泛的覆盖网络。

　　但后来者也有着后来者的野心。龚学进说，腾力的规划是在未来，将这项技术发展成为常用的户外传播技术。

　　具体在中国市场，腾力为“动媒体”制定了“三步走”战略：第一，逐渐拓展地铁市场，因为这个资源非常宝贵，具有得天独厚的传播价值；第二，逐渐拓展机场、大型超市等地铁以外的其他市场，这些环境位置的独特性和强迫性，将给广告主带来很大的收益；第三，作为技术供应商，寻找战略横向合作，支持行业的延伸。

　　“近期目标是希望在接下来半年内完成2到3个城市地铁的铺建，未来一年左右，希望完成国内大多数城市地铁‘动媒体’平台的建设。”龚学进透露，其他已有地铁城市的合作谈判正在进行中。