红牛总经理王睿：走进品牌体验新天地

　　做个小调查，如果你经常喝一种叫“红牛”的功能性饮料的话，是如他们早先的广告语所说“困了累了”的时候喝呢，还是因为这种饮料够酷够“in”才喝？

　　现在我们知道的是，在欧美市场，由于成功地与年轻人达成情感共鸣，红牛已经成为一种炫酷的品牌，人们似乎忘了它是一种功能性的饮料；但是在中国，红牛还只是一种更多地在“关键时刻”饮用的饮料，消费者对其功能性的诉求占了上风。

　　对于红牛来说，这是另一个层面的成功。作为中国功能性饮料的拓荒者，在12年前的南方许多城市，红牛的进入为那些在生意场上奔波的人和彻夜的应酬者提供了能量。同时，伴随着“困了累了喝红牛”的广告语，红牛在不断培养和教育消费者的过程中挖掘需求，直至成为功能性饮料的代名词。

　　然而，即便在接手的几年内红牛的销量连续翻番，红牛维他命饮料有限公司总经理、长江商学院EMBA四期学员王睿女士心里却十分清楚，这不是她想要的全部。她眼中的关键部分——类似于欧美市场上的品牌认同度——目标还远远没有实现。这让这个别人眼中的成功者每念及此即感到紧迫。幸运的是，她已经意识到了这一点。

　　渠道深耕

　　2007年红牛在中国的销售额预计将达到30亿元，较去年增长50%。这在很大程度上归功于消费的大幅提升和行业的整体增长。饮料销售的涨跌与人们生活方式的改变密切相关，户外活动的增加，必然带动各种饮料的增长。而在户外养成喝饮料的习惯以后人们会慢慢地在家里也喝饮料。

　　功能性饮料亦如此。南方人喜欢打牌，彻夜娱乐，红牛可以为其注入精气神；而对于好酒的北方人，红牛的解酒功能可以让其在酒桌上保持良好的战斗状态——中国复杂的地域文化差异和发展水平差异决定了红牛消费人群不可能单一明确。但是，作为功能性饮料，一个最容易想到的消费人群是那些需要它的人——不是每到喝水的时候就对红牛有需求，而是你需要保持一个好的状态的“关键时刻”，比如开车，工作，或者加班的时候。

　　“我们就找出这些关键时刻所处的渠道和场所去做一些事。”王睿自认这是红牛公司这几年做得堪称理想的地方，在挖掘需求过程中，红牛发现，有些渠道是可以聚焦的。

　　交通渠道是红牛渠道建设中的“得意之作”。这个渠道特点非常鲜明，因为没有什么比在路上的人更容易疲惫了。100%的

　　在另一个显而易见的“关键时刻”发生的场所——夜店，红牛的销售却仍处于亟需深耕的状态。夜店渠道建设需要付出的代价很大，而且，王睿坦言，红牛目前的队伍还不能支撑夜店的推广。我们可以找到的解释也许还可以包括，夜店是对饮料的品牌号召力最残酷的考验场所，除非你的品牌足够酷，否则休想在这里找到知音。

　　与佳得乐、宝矿力水特等饮料不同，红牛自称不是运动型饮料，但是红牛频繁的体育赞助活动却让人很难不把它与运动饮料扯上关系。体育是一个有代表性的关键时刻，红牛想让人知道运动之前喝红牛就可以表现得更好。起码现在看来，这个红牛进入中国之初就选择的营销策略效果明显，作为一个可以表达积极向上的精神的平台，体育营销和体育参与在红牛的中国成长中居功至伟。

　　事实上，就像渠道建设所能够带动销售增长的空间已经十分有限那样，体育也不是红牛营销和传播战略的唯一诉求。红牛开始寻求能够更广泛地与消费者达成情感沟通的营销方式和传播方式，在拉动销售增长的主导力量中，是渠道让位于品牌的时候了。

　　传播革命

　　广告是红牛的一大软肋——应该没有人会觉得早先的红牛广告片中那些伸着懒腰打着呵欠的年轻人酷。虽然红牛为这些广告片所费不菲。

　　“困了累了喝红牛”的广告语是消费者对红牛印象最深的一句话。但是，在接受《长江》专访时，王睿却透露，公司已经不再广泛应用这个口号：“它是产品功能角度的诉求，没有情感的沟通。”但是朝情感角度转型的努力至今收效尚不明显。在如今纷繁复杂的媒介环境里面，想要把自己的个性凸显出来，比10年前要困难得多。

　　“功能性是一个双刃剑。你不传播它不行，因为它是核心价值，但是过多地传播它就会变得特别窄化。需要时才喝，不需要时不喝，但是需要的时候毕竟不是常态，只有当它成为常用饮料时，销量才能明显飞跃。”直到今天，红牛也还在不断地告诉消费者有更多的关键时刻红牛可以为其提供能量，而这正是从功能性本身出发。

　　“我们在逐渐淡化有需要的时候才喝这个概念，我们想通过努力让大家因为喜欢这个品牌而去购买产品，没有品牌的影响力就很难建立消费者的忠诚度。”王睿说。

　　王睿相信，她的新近的决定会让那些年轻的广告创意人员欢欣鼓舞：“以往的广告片被赋予了太多想法，一个特定的场景，人物发生特别的故事，要传达产品的功能，还要升华出品牌主张，十五秒的广告实难承载。如果把这些东西都抛掉，就表达个性，很容易就可以达到一个很酷的水准。”

　　但是品牌的建设毕竟是一个很长的过程。如今，红牛的销售公司做策略时往往会面临取势还是取利的抉择：把有限的资源放在销售上还是品牌建设上？幸运的是，红牛的团队能够达成共识：把绝对的资源放在“取势”上面，更多地重视市场的长远目标。而这一点，她认为是在长江商学院求学时最大的收获之一。

　　“我们在情感诉求上会不断有新的口号出来。”王睿说。光有口号显然不够——体育运动只是达成情感沟通的有效方式之一，接下来，红牛选择了娱乐营销。这既为了弱化体育饮料形象，也是为情感方面更多的诉求。

　　“2008年，我们会把相当的精力放到娱乐这件事上，有红牛个性的娱乐而不是普通的娱乐，比如目前还在酝酿过程中的音乐项目。红牛的个性是能量饮料，从音乐而言，什么音乐是有能量的？我们认为发自内心又能够直接打动人心的音乐才是有能量的音乐。”王睿相信，参与音乐、文化、艺术等各方面的活动会给消费者更新的体验、更持久的感受。这个体验和品牌相关，他获得的这个价值反过来会让他对品牌更有忠诚度。

　　国际化与本土化

　　在中国公司由强调功能性转而提升品牌的时候，国外的红牛却要告诉那些在夜店里扭动身躯的年轻人，他们手中的那罐东西还可以提神醒脑和补充能量。

　　创立于1966年的红牛品牌首先在泰国和整个东南亚成为一种广受各界尤其是蓝领阶层欢迎的饮料；1980年代中期，开始以奥地利为根据地，开拓了欧洲市场；1995年，红牛来到中国“为中国人民添力加劲”；1997年，红牛叩开了美国市场。40年的努力，使红牛成为了一个全球成功品牌。

　　在国外，红牛受年轻人追捧，因为聚焦到一件事情上就是娱乐，“喝红牛这个行为可以让我玩得更刺激，说明我年轻，我不一样”。王睿感言，后者是一种很高的境界。

　　对于中国的市场开发的后劲，象欧美那样做品牌也许会大有裨益。所以，王睿有时会想到红牛中国的本土化是不是做得过度了。中国市场和消费人群是一个完全本土的团队开拓和培育的。但是真正国际化的方式却是不会去培育的，不会告诉你这个产品的功能是什么，你在什么情况下需要它。

　　欧美各地市场价值趋同，但是中国各地地域、文化、消费习惯和消费能力却存在巨大差异。在广东，这种人群可能是忙碌的生意人，在广西公务人员成了消费人群的核心；在北京、上海可能是办公室加班的白领；饮食结构缺少蔬菜的新疆人希望从红牛中摄取维生素，而在西藏，人们需要它则是因为红牛与他们宗教信仰和审美观相符，很多老百姓和酒吧会拿红牛饮料罐做装饰品。

　　“大前提就是你的品牌没有做到让大家喜欢得不得了，否则这种习惯是可以跨越的。”王睿说。但是这样面临的选择是，到底哪些人在未来将作为品牌的消费主力。这是一个艰难的抉择。

　　现在大半的中国消费者知道红牛是国际品牌。“2008年后，我们不会讲我们怎么国际化，而是我们所有的做法、所有的传播方式，就是尽力去接近或体现国际水准，”王睿说，“我们做过的一些大项目，比如和NBA战略联盟，就是想把国际化的色彩加重一些。”

　　如今，欧洲红牛公司赞助的F1赛车和特技飞行表演已经对红牛品牌的进一步提升产生了非常大的促进，全球化的进程和传媒的发达决定了已经不可能把不同的形象割裂在国境线之外。但是王睿希望，这种统一要纳入兼顾市场差异化的前提之下。在未来的市场推广上，红牛肯定会有一些结合国外经验和元素的新动作，而且其核心就是让中国的红牛消费者们获得更好的品牌体验。

　　对于王睿和她的团队来说，那是一个“新天地”。 (原载《长江》)