美特斯·邦威收获盘点

　　数千万元冠名“好男儿”美特斯·邦威收获盘点

　　李亚馨

　　收视率、赞助费、广告费、短信收入、选秀艺人经济……当2007年各家电视台的选秀节目逐渐落下帷幕时，很多人开始计算这个选秀季为各主办电视台带来了多少经济收入和品牌提升。

　　另一边，为选秀节目作出巨大经济贡献的赞助企业，也在计算着这一季的投入和产出。

　　“随着选秀节目在近四年里的持续火热，赞助企业的费用也在越来越高，有的冠名赞助费用可能占到企业当年整体宣传预算的50%以上。对赞助企业而言，节目的成功并不能简单代表赞助行为的成功，企业品牌与节目本身的契合程度才决定着赞助的成败。”营销策划人士崔先生告诉《第一财经日报》。

　　第一次冠名赞助选秀节目的美特斯·邦威，对这一点的体会尤其深刻。全程参与《加油！好男儿》活动中的美特斯·邦威品牌营销部部长胡建秋表示，虽然美特斯·邦威冠名赞助的《加油！好男儿》平均收视率略低于湖南卫视的《快乐男声》，但令他们满足的是，在15~24岁的观众中，《加油！好男儿》的收视率却高于《快乐男声》，是同类节目中最高的。

　　打动目标消费群

　　冠名赞助2007年东方卫视的《加油！好男儿》并不是一件轻松的决定。胡建秋告诉记者，在此之前，他们反复研究了蒙牛酸酸乳此前的冠名案例，并结合美特斯·邦威的品牌定位和品牌策略之后发现，只有寻找到与美特斯·邦威品牌一样有着年轻、活力、时尚特性的频道和节目，冠名赞助才能有的放矢。

　　一方面，根据对全国九大城市15~24岁观众的调查显示，东方卫视的收视人数位居这一年龄层观众的榜首；另一方面，《加油！好男儿》节目相较于其他选秀类节目更加年轻和时尚的特点，也与美特斯·邦威的口味相吻合。

　　而实际节目的收视情况也正与美特斯·邦威此前的分析相符。

　　CSM央视索福瑞的监测数据显示，《加油！好男儿》在15~24岁观众中的平均收视率居同类节目第一，此外，在其收视人群中除15~24岁的青少年外，还有45~54岁的中年人，而这个年龄段恰恰正是15~24岁青少年的父辈。因此，《加油！好男儿》观众的年轻化、学生化特征更为鲜明。

　　渠道仍然为王

　　虽然电视台本身作为媒体有着强大的宣传力量，但是蒙牛当年运用其经销商渠道参与到整个选秀过程中的成功经验，冠名赞助企业在今年的选秀节目也在进行着。

　　美特斯·邦威遍布全国的1800多家门店，成为《加油！好男儿》的报名点、路演海选现场；仁和闪亮通过全国范围内的省市级代理经销商开展配合节目的线下推广活动；而江中亮嗓在终端也发起了购买产品即可免费投票的活动。

　　崔先生认为，在渠道战的对抗中，由于很多企业的冠名赞助决定并不是一个长期以来的计划，想要临时进行销售渠道的拓宽几乎是不可能的事，因此对很多企业而言，冠名费是出了，但由于其在销售渠道的铺货力度不够、终端渠道控制能力弱，并不能对活动本身有着很强的掌控力。

　　对于这点，胡建秋也表示认同。胡建秋告诉记者，美特斯·邦威全国近1800家的门店是一个绝好的宣传环境，无论是从最初的活动宣传、报名还是海选、拉票，美特斯·邦威的门店都在其中扮演了十分重要的角色。

　　不仅如此，美特斯·邦威与选秀节目紧密相关的产品也伴随着选手的出镜，表现在布景、服装和品牌LOGO上。在分赛区，好男儿的选手统一身穿美特斯·邦威白T恤亮相，而各地的主持人、评委也都是身着最新款美特斯·邦威的服装。

　　而根据美特斯·邦威对各区域门店销售的监测统计，与选秀直接相关的中心赛区店铺销售的增长率比其平均增长率要高出5个百分点。销售渠道与活动之间的相互促进作用也从中体现。

　　投入与回报

　　然而巨额的冠名赞助费用，以及与此相关的一些间接费用，对于任何企业而言都是一笔不小投入，而企业从选秀节目中获取的回报却不是令每家企业都能满意。

　　此前外界传言美特斯·邦威对2006年《加油！好男儿》冠名费用约为5000万元，仁和闪亮的冠名费用约为4000万元。

　　据有关人士分析，美特斯·邦威一年的宣传广告预算大概是8000万~1亿元，而冠名赞助《加油！好男儿》的合同金额就占据了一年预算中的一大块。

　　但企业从赞助中所能取得的回报也是可衡量的。根据美特斯·邦威提供的数据，整个活动期间，美特斯·邦威在上海文广新闻传媒集团获得的标版广告量化价值约为5210万元，口播、角标等节目中植入量化价值约为1260万元，来自上海文广新闻传媒集团的宣传量化价值约为300万元，而地面活动量化价值约为493万元。

　　“计算下来，美特斯·邦威由活动取得的可衡量金额回报就在7200万元，远大于企业在活动当中的投入。”胡建秋告诉记者。而这些计算还不包括品牌在知名度和美誉度上的提升。美特斯·邦威在活动的前、中、后期分别进行了针对外部消费对品牌知名度的调查，结果显示，消费者对品牌的第一提及知名度在活动之后上升了1.4%，提示后知名度上升了0.1%。

　　胡建秋表示，对品牌而言，知名度上升哪怕只是0.1个百分点，也是很困难的事情，往往需要企业为此作出大量的资金投入和宣传投入；但选秀节目的高人气带来的是短时间内达到品牌知名度的提升，就这一部分的价值回报而言，远非一两亿元的金额可以计算的。

　　“针对目标消费人群，以零售终端和服装为载体，从总体的投入产出比来计算，一次成功的娱乐整合营销为美特斯·邦威带来的是品牌和销售的双促进。”胡建秋认为。