专一品牌的边际利润率更高

http://www.sina.com.cn 2007年07月28日 13:45 财经时报

　　阿尔·里斯

　　构建一个品牌与构建一个可以获利的品牌是两件截然不同的事情。

　　比如索尼，如果你进行一次市场调查就可能发现索尼是世界上最受喜爱的电子类产品品牌。这对于索尼产品的拥有者是一件值得兴奋的事情，但是对于索尼公司股票持有者又如何呢？该公司是否能够在市场上赚钱呢？残酷的现实是不能。索尼公司在缴纳税负之后的净收益非常少、非常少。

　　微小的收益

　　在过去的10年，索尼公司共获得了5192亿美元的收入，但是除去税负后的净收入只有40亿美元。以这种投资回报率，索尼公司让你很难能够偿还银行贷款，也很难支付公司投资者的股息。

　　当然，这是日本。在1999年，日本银行把它的基准短期利率削减到零。

　　与绝大部分的日本公司一样，索尼也是在进行多元化产品拓展。索尼把它的品牌放置与电视机、录像机、数码摄像机、个人电脑、移动电话、半导体、录像带、DVD播放机、MP3播放器、立体声播放器、广播录像设备、电池和公司生产的其他类型产品。

　　PlayStation

　　索尼公司获利能力最强的产品是PlayStation视频游戏，PlayStation仅仅是索尼品牌下的次级品牌，但是它与索尼品牌同样具有很强的市场渗透力，同时，由于其仅仅用于视频游戏领域而具有了自身鲜明市场品牌定位。

　　索尼公司与戴尔公司相比，索尼公司也在制造个人电脑和相关的外围设备，而戴尔公司仅仅制造个人电脑(直到最近戴尔公司才宣称进入打印机领域)。在过去的10年，戴尔公司的销售收入为1403亿美元，税后的净利润为85亿美元，其税后利润率为6.1%。

　　戴尔的边际利润

　　你也许会认为这并不公平，为了与索尼公司进行比较，你挑选出一家具有较高盈利性的公司(戴尔)来。而事实并非如此，戴尔是一家非常具有市场竞争力的公司，虽然其本身6.1%的利润率作为一个绝对值来说并不非常吸引人，但是与同行业的IBM公司相比，IBM公司在个人电脑方面的业务几乎无法获利，惠普的个人电脑业务也同样是无利可图。

　　在过去的10年中，《财富》500强公司的平均边际利润率为销售额的4.7%，如果你只选择最近的两年来看，这个比率可以上升到5.7%。

　　在20年前，我与杰克·特劳特合著了《定位：头脑之争》一书，已经告诫了人们品牌扩张的危险，而当我再次提出这个观点时，总会有人说：“日本公司如何呢？它们在品牌扩张方面不是做得非常成功吗？”

　　日本的损失

　　它们果真如此吗？日立公司在过去的10年里获得了7080亿美元的收入而损失了7220万美元，NEC公司获得了3970亿美元的收入而损失了13亿美元，富士通获得了3820亿美元的收入而损失了16亿美元，东芝公司获得了4630亿美元的收入而其净边际利润率只有可怜的0.15%。

　　大多数不专一的公司只能获得极少的税后利润，如果你无法赚钱，你就无法偿还你的银行贷款，而公司无法偿还贷款就会连锁造成银行的经营困难。

　　如果银行陷入困境，国家的经济就会进入萧条，进而就会影响到国家政权系统的稳定。

　　日本的根基是脆弱的

　　日本经济系统顶端的脆弱是由于其根基的脆弱，绝大多数的日本公司可以很好地运营市场，但是却无法赚到钱。

　　日本公司产品的高质量在全世界范围内享有很高的声誉，而当一家公司在一个单一名称下构建一系列多元类型产品系的时候，就会非常难以把该名称创建成为一个具有很强市场能量的品牌。

　　专一品牌具有盈利性

　　并不是所有的日本公司都不赚钱，那些品牌相对专一的公司的盈利能力就要强很多，夏普为1.8%，丰田为3.1%，本田为3.3%，佳能为3.8%。

　　我已经持续跟踪研究日本公司的财务状况很多年了，我发现绝大多数的日本公司的平均税后利润为1%，而美国公司的平均利润率为5%。