对药品行业来说，今年是非常关键的一年。一方面政府对于如何改革国家的医疗体制─通过私营机构间的竞争还是增加公共卫生服务─将会明朗，而最终的决定对医药行业内各大机构及企业将会有深远的影响。另一方面，国家食品药品监督管理局也会落实之前公布的《药品说明书和标签管理规定》(国家食品药品监督管理局24号)，以下简称24号令。24号令对药品说明书和标签修改都做了很具体的规范。我们很快就会在药店里看到所有药品的新包装了。这些法规上宏观和微观的调控，对药品行业的营销人员来说，都是既有机遇，又富挑战。

　　重建品牌

　　按照24号令的要求，药品包装上的通用名(如多潘立酮片)将会比品牌名(如吗丁啉)大，甚至连字体大小比例都有严格的规定。此举对消费者无疑是更加清晰透明。但对于厂家来说，则是一大挑战：如何在严格规定下突出品牌呢？

　　对于24号令的要求，不同厂家有不同的反应。有些厂家觉得这是对他们的一大打击。强调通用名等于跟消费者说：买非处方药主要是看成分，成分一样当然是买便宜的！另外有些厂家则觉得这是一个难得的机遇；在改包装的同时，可以加强品牌识别(BrandIdentity)的元素，并在不同的整合营销渠道中使用新的、统一的品牌识别系统。

　　其实做药品的品牌建设一直以来都不是一件容易的事。跟其他品类不一样，消费者对药品所需要的信赖度是相当高的。消费者首先有需要(生病了)才会去买药；行内称他们为“患者”。而患者要有把病治好的行动，才需要药；行内叫他们做“治疗者”。而一些病的新患者往往会先去看医生，所以医生往往成为了很多药品的第一个建议者，以后同样的病复发只是到药店重复购买。而医生对内服药及栓剂的影响力往往高一些，而对外用药(涂在皮肤上)的影响力会稍微低一些，这是治疗者对不同类别药的使用风险的一种共同倾向。

　　虽然做药品营销不容易，但现今国内非处方药的营销途径往往比较单一：都是使用电视广告。根据CTR2006年的数据，药品广告有94%都是花在电视上，比所有品类(包括药品本身)花在电视上的比例(79%)高出15%。这就意味着药品的宣传存在着机遇与挑战。

　　从品牌沟通开始

　　我们公司今年初接了一个新的药品客户，由于这个客户市场部的主要成员都不是做药出身的，所以都没有患上“电视广告综合征”。三月份那拨广告他们只采用了户外、报纸及互联网的形式。结果四月份他们召开经销商大会的时候，大部分人都说看到过广告。相反，同样一个品牌去年用了十倍钱砸在电视的广告上，结果只有少部分人看到过。

　　这并不是说明电视广告没有用。事实上电视广告还是效果最保险的媒体。但当都市人看电视的时间在迅速地减少时，我们非常有必要把药品目标群细分化，再研究他们的媒体习惯，甚至把我们的药品广告内容做适当的调整。

　　举例来说，刚才我们提到新患者一般都会去看医生。那我们是否应该利用医院附近的媒体跟他们去做沟通？是否需要做有深度的教育性沟通？我们也试过把在电视上播放的那支15秒广告在医院里面的LCD放，效果并不理想。所以在不同的接触点，广告内容是必须要做出调整的。

　　目标群的细分化也可以让我们从简单的“一刀切”，把品牌沟通做得更贴心。同样是胃病，你不会相信一个在三线城市的工人，与一个在一线城市的白领，他们对胃药的需求是一样的吧！但过分集中投放在电视广告只会让这两个人看到同样的信息。有改变就有机遇，有机遇就有挑战；能克服挑战抓住机遇的，才会赢。

　　作者：

　　郭志明 实力媒体中国区董事总经理，清华大学及香港大学合办的“整合营销传播研究生文凭课程”有关媒介计划的客席讲师。自1997年3月开始常驻中国内地，分别在北京、上海、广州工作过。其间为著名外资及本地企业做过成功的传播策划，如中国移动、诺基亚、西安杨森、惠普、上海通用汽车及索尼等等。