师晖

　　上周三，世界品牌试验室发布了其编制的2007年度《世界品牌500强》排行榜。值得一提的是，中国今年又有6个品牌成功入选《世界品牌500强》，成为占入选品牌数第八位的国家，比去年上升两个名次。新上榜的中国品牌是：中国工商银行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化和国家电网，它们和中国移动、中央电视台、海尔、长虹、联想和中国中铁一起，组成了拥有12名队员的“中国品牌国家队”。

　　观察这个名单，我们可以为有更多的中国品牌加入到世界品牌500强之列而欣喜，但仔细琢磨，又不免有些疑惑和警惕。

　　比较今年和去年的名单，可以发现今年新上榜的中国品牌都是“国字头”的大企业。虽然，这些企业在市场越来越开放的大背景下，面对竞争的压力，近来都在企业竞争力和服务水平方面有了长足的进步，但就这些企业的美誉度而言，它们是否在中国普通的消费者心中已经占据了顶尖的位置？这是个疑问。

　　就银行系统来说，前不久，社会各界热议的排队难问题，虽然已经采取了一些措施，但仍未彻底解决。而电网、通信、民航等行业的服务问题，近年来一直是集民怨之重地。今年2月初，这些行业的中央企业联合发出倡议，说是要在今年全面开展“优质服务年”活动，并向全社会做出了优质服务承诺。但是此举并非一日之功，指望在一年之内迅速提高品牌美誉度，并不是个现实的想法。这恐怕就是一些“国字头”的大企业目前的现实处境。

　　我们知道，品牌之所以值钱，关键在于消费者自愿支付溢价，也就是说除了产品功能价值以外，消费者愿意为购买这个品牌的产品和服务而支付更多的钱。这是品牌最为核心的内涵与功能。然而从目前看，中国有多少消费者真的是这些品牌的忠实客户呢？又是否愿意为购买这些品牌的产品和服务支付更多的钱呢？虽然没有具体的数字统计，但是理智的判断应该是不多。理由是在以上行业竞争仍不充分，消费者自由选择的空间还不够大。

　　如果以上判断成立，那么这个排行榜的结论，就与消费者对品牌的认可之间产生了不同的尺度和标准。按照世界品牌试验室的介绍，这个排行榜，是通过对企业的销售收入、销售利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用经济附加值法确定企业的盈利水平。然后，计算出品牌对收益的贡献程度，运用数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后，通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。

　　就这个说明的字面意义，我们没有看到关于消费者的评价在其标准和方法中的地位和作用。在竞争充分的市场条件下，企业的盈利水平可以作为品牌价值的考量标准之一，但是，就目前我们的市场而言，还处于正在逐步开放之中，我们的企业的盈利能力是否在未来能够处于行业的领先位置？这还需要时间的考验。

　　从目前来看，品牌价值源于品牌的资产价值或财务价值的传统观点已经受到越来越多的挑战，而品牌价值源于市场，即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚的观点受到推崇。在既定市场条件下，品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度，是二者相互作用的结果。

　　因此，随着市场的开放，中国企业竞争力能力的提高，我们看到了中国品牌逐步走世界的希望，但恐怕暂时还不能因为这6个品牌成功入选《世界品牌500强》而沾沾自喜。

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