马蔚华：品牌战略是拥有市场的唯一途径

　　编者按5月16日—24日，“CCTV中国经济年度人物大讲堂”分别在绍兴、顺德、苏州和泉州四地召开。共计千余人参加了巡讲活动。CCTV经济年度人物获得者蒙牛乳业董事长牛根生、招商银行行长马蔚华、波司登董事长高德康、格力电器总裁董明珠，分别从企业的发展与品牌的塑造上为当地企业家现身说法。这四位老总的品牌观，使他们在如今的市场上取得了成功，也在一定程度上代表了当今先进的中国企业的对品牌的认知程度。因此具有了借鉴的意义。

　　“仅仅依靠低成本的优势来拓展市场，为别人品牌做贡献，这种道路不应该再走下去。”

　　今天，企业之间的竞争已不再是单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、人才竞争，而是把诸多的竞争综合为一个整体的竞争，这个整体竞争在某种意义上说，就是一个品牌的竞争。

　　对于消费者来说，品牌是一种信任，一种时尚，也是一种文化。品牌作为一种信任，是消费者对企业产品和服务的一种长期的信任和认可。作为一种文化，品牌更多的是寄托着消费者消费的层次和精神享受。世界品牌协会主席莱特曾经说，拥有市场比拥有工厂还要重要，而拥有市场的唯一途径，就是拥有占统治地位的品牌。

　　对企业而言，品牌是一种实力，是一种形象，也是一种财富。一个品牌往往包含和浓缩了企业的技术信息、管理服务和理念文化多方面的因素，它是一个企业综合实力和企业能力的结合，所以是否拥有自己的强势品牌、知名品牌，是衡量一个企业能不能生存或者继续发展的一个很重要的标志。

　　对于一个国家而言，品牌是一种象征，也是一种发展的水平，是一种能力，这种能力就是国力。品牌可以超越时空，是一个国家的创造力、公信力和经济发展水平的象征。特别是在产品服务的市场，国与国的竞争中，品牌的竞争是最高的体现形式。2006年美国《商业周刊》公布全球100个品牌，这100个品牌里，美国有50个，法国有7个，英国有6个，瑞士有5个，德国有4个，而亚洲只有8个，其中7个在日本，1个是韩国的三星，中国则一个也没有。

　　差距在哪里呢？很多的中国制造只是模仿别人的东西，还没有形成强势品牌。

中国经济大多数处于价值链的低端，品牌的研发、生产和市场没有国界，但是品牌的控制有国界，不管将来花旗、汇丰在中国有多少分行，发展多大的规模，他们仍然是代表美国利益、英国利益，而不代表中国利益。

　　中国经济要更好地融入全球市场，企业界一个神圣的任务，就是铸造中国的品牌，什么时候中国的品牌在世界100强中占有一席之地，中国的经济才能真正地融入世界中心。

　　结合招商银行品牌创建的实践谈谈我对品牌创建的理解。第一，必须有持续的战略领先，这是品牌创建的方向和目标。讲品牌就要讲创新，讲创新就要讲战略，就是在你的竞争伙伴中，比别人早看三到五年。九年前，招行抓住互联网兴起的机会，首先推出了一网通。五年前，别人还没有觉得

信用卡能在中国赚钱的时候，招行推出信用卡。目前，招行信用卡已占大陆市场30%以上的份额。

　　第二，要不懈地自主创新。所谓自主创新，这是国内相关人士最提倡的，也是最缺少的。自己的品牌，要靠自己的力量去创新。

　　第三，要有优质的服务。一个品牌形成以后，要维护它，要不断地让它被人们所喜欢。产品形成品牌以后，社会消费者的期望值就会越来越高，优质服务这条路上是没有回头路的，必须一直走下去，否则会昙花一现。

　　第四，有效的市场营销。品牌不可能不宣传，过去有“酒香不怕巷子深”的说法，当然这也有道理，但是今天你等着酒香从巷子里出来的时候，可能就已经晚了。

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