向军

　　100多年来，劳斯莱斯延续着自己的经典风范，这种风范就是“奖赏财富和地位”的价值观。但劳斯莱斯的未来，也必须在保持自己的贵族血统的同时，让目标消费群体能够走近它，从中找到一个可以平衡的点和道路

　　一个以“贵族化”汽车生产而享誉全球的公司——劳斯莱斯汽车公司的年产量只有 1000—2000 辆，哪怕 1990 年劳斯莱斯汽车销售最好的年份，也只有 3000 多辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。然而，这符合劳斯莱斯的品牌策略，从物以稀为贵的角度来看，正好吻合劳斯莱斯的贵族血统。

　　“如果把劳斯莱斯比作一位女性的话，那么在她的每一条血管里，流淌着的都是英国式的贵族血液。”面对《财经时报》的提问，品牌专家王伟用一个贴切的比喻回答说。

　　鲜明而纯粹的价值观

　　这个风靡全球的奢侈品品牌，劳斯莱斯从成立之初就在理念定位、工业设计、企业文化上，就以贵族化的“口味”打造自己的品牌。100多年来，劳斯莱斯延续着自己的经典风范，这种风范就是“奖赏财富和地位”的价值观。

　　劳斯莱斯汽车公司曾经有过这样的规定：只有贵族身份才能成为其车主。这个规定将那些即使拥有巨额财富，但是没有任何身份的暴发户们挡在门外。显然，这种价值观的意义是对地位和财富进行双重奖赏。作为汽车王国雍容高贵的标志，它像一个保守的英国贵族，无论款式如何老旧，造价多么高昂，但它仍像一个梦想而被许多成功人士追求。

　　劳斯莱斯车标的设计者、著名雕塑家塞克斯，他曾这样描述自己的设计理念：“风姿绰约的天使，以登上劳斯莱斯车首为愉悦之泉，沿途微风轻送，摇曳生姿。”这一品牌理念与天使的造型，正好是劳斯莱斯追求鲜明和纯粹精神的绝佳体现。

　　珍视自己的设计理念，也是珍视品牌价值观的体现。我们从劳斯莱斯车标非常复杂的制作过程中可以看出。这尊天使像采用传统的蜡模工艺，全部用手工倒模压制成型，然后再经过至少8遍的人工打磨，然后将打磨好的天使像，置于一个装有混合打磨物质的机器里研磨64分钟。此外，做好的天使像还要经过严格的检验。目前，在劳斯莱斯的车厂里，只有10名专家有资格打制天使像和水箱护栏。

　　劳斯莱斯的价值观，通过标志、品质、款式、材料等可用元素的整体设计和把握，最终造就出一代豪车；运用更多人们可以想到的细节，使它成为被新闻界公认的世界上最好的汽车。

　　1952年伊丽莎白二世女王登基后，用本国产的劳斯莱斯取代了之前一直为王室座驾的奔驰，并于1955年授权其使用皇家徽章，一直到今天。

　　女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯。日本王子、沙特国王都对劳斯莱斯情有独钟。

　　正因如此，“世界汽车中可称为贵族的，唯有劳斯莱斯”这句话被传开了。劳斯莱斯对它的客户曾有严格的区分，根据色调深浅劳斯莱斯分为银灵、银羽、银影三种系列。黑色或深蓝色的银灵只卖给皇室、国家元首、政府高级官员和高等贵族；中性色系的银羽卖给绅士名流和一般贵族；而一般的企业家、富豪只能乘坐浅色系的银影。

　　这些与劳斯莱斯的价值观一脉相承。

　　独特的制作工艺

　　全世界著名品牌汽车的生产节拍都以秒计算的时代，劳斯莱斯的生产线每分钟只移动6英寸，每辆汽车一般需要花上16至20星期才能完成整个制造过程。

　　在工业化流水线生产的今天，劳斯莱斯显得极其与众不同，它依然大量使用手工劳动，在人工费用相当高昂的英国，这必然会导致生产成本的居高不下，也是促成劳斯莱斯惊人价格的原因之一。在生产车间，绝大部分的工匠都有30年以上的丰富经验，造车工艺千锤百炼。

　　劳斯莱斯汽车的装饰，是采用精挑细选的上等材料精制而成。

　　劳斯莱斯车内的木制内饰，分别提供6种来自西非的桃花心木、北美的伯尔胡桃木、鸟眼枫木和黑鹅掌楸木，以及欧洲的橡木和榆木等不同的木料供制作时选择。每一块木料均经过工匠严格挑选，每辆汽车内的仪表板及车厢木饰、无论颜色及纹路都完全一致，拼缝接口处几乎看不出接缝的痕迹，每片木版都是由40片木片压制而成，木片之间更黏合了铝片，使其保持形状，再经工匠用最原始的方法蜂蜡打磨8次，令表面光滑如镜，天衣无缝。这种木片十分结实，即使在发生车祸时也不会断裂。

　　令人难以置信的是，仪表盘的木料会有编号，一旦有所损伤便可用同一段木料修补，这种贵族式的独特魅力，可以说也限制了劳斯莱斯走入大众市场。

　　据说劳斯莱斯装饰的皮革，是从500张牛皮中挑选最好的一张。并且采用特殊的染色方法，既保持了皮质的柔软性，又保持了皮革的耐磨性，同时避免了座椅中出现的嘎吱作响的声音。座椅和内饰的皮革备有19种不同颜色以供搭配，车内450块之多的皮革都是用激光导向切割的，保证了精确性，用手工装饰则是为了让产品达到最高的质量水准。

　　车内地毯则采用优质耐用的英国品牌威尔顿纯羊毛精制而成，质感柔软，并配备12种颜色以供选择。

　　车身油漆要经过15次喷漆处理，显得光可鉴人。另外有多达22种不同的颜色供客户选择。

　　品质严谨的程度，在世界汽车生产商中极其少有。此外，劳斯莱斯汽车从车身颜色、车厢木饰、皮革以及地毯等等，均可应不同顾客的所需而量身订制，满足客户的个性化需求，尽现个人风格与品味。

　　高超的质量

　　自1906年起到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。

　　高贵的品质来自于它高超的质量。劳斯莱斯创始人罗伊斯曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。”

　　1907年由伦敦汽车俱乐部的评委们主持，进行了一次别开生面的测试，一辆劳斯莱斯持续行驶了 24000 公里，整个过程中劳斯莱斯的维修费少得可怜，只有 3 英磅。1929年的《劳斯莱斯幻影II宣传手册》说：“除非你需要它，否则你根本感觉不到发动机的力量。而在你需要时，它会汹涌而至，不费吹灰之力但却出奇的流畅。”贵族身份对车子舒适平稳的极高要求，车在高速行驶时仍然能享受车内空间的安静可谓不易。

　　安静、宽敞、平稳众性能，造就了劳斯莱斯极高的舒适度。有人曾在车头格栅上做试验，放了一枚硬币在上面，当汽车到达几十公里外的目的地时，他发现那枚硬币还稳稳地躺在原地。

　　具有传奇的历史，经营的缺失

　　1904 年春天，磨坊主的儿子亨利·莱斯和贵族出身的查利·劳斯相遇，他们一见如故，双方议定制造一种新汽车，名为 Rolls-Royce，莱斯负责造车，劳斯则负责卖车。他们立志生产“世界上最好的汽车”，神话由此缔造。

　　1906 年劳斯莱斯汽车公司正式建立。第一辆真正的传奇之作“银魂”诞生于 1906 年，它首次露面于巴黎汽车博览会，其金色钟顶形散热器非常引人注目，直到今天这一造型依然是劳斯莱斯不可替代的设计元素。1910年7月12日，劳斯不幸在驾驶飞机时失事遇难，莱斯则于1933年4月22日因积劳成疾而去世。

　　劳斯莱斯的继承人沿着他们的道路，继续打造这个带着贵族血统的汽车品牌。经历过辉煌，也遇到过挫折。1971年，陷入困境的劳斯莱斯被收归国有，后于1987年重归私有，1997年维克斯公司公开宣布将劳斯莱斯出售。后被德国宝马汽车公司获得。

　　由此看来，劳斯莱斯并不像人们想象的那样完美，正如古希腊英雄阿喀琉斯，虽然全身刀枪不入，但他的脚却是一个软肋，因此在特洛伊战争中被特洛伊王子一箭射中脚而身亡。

　　劳斯莱斯虽没有“中箭身亡”，但其经营的上百年品牌如今已落入他人之手，这不能不说是一种悲哀。追究其原因，其一是它极尽舒适奢华，但也带有天生的局限性：过于豪华便使一般消费者难以问津。其二过于依赖手工制作来强调其“皇家血统”，成为生产规模和价格的双层瓶颈，它虽对形成品牌有促进作用，但却是把双刃剑，如何做到适度值得探讨。

　　此外，劳斯莱斯易主，还有一个重要原因，那就是英国人不太懂得经营，他们能够打造出很好的品牌，却不能像日本人和美国人那样善于推销自己的品牌。

　　劳斯莱斯的未来，也必须在保持自己的贵族血统的同时，让目标消费群体能够走近它，从中找到一个可以平衡的点和道路。

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