韩永生：品牌再也不能自以为是

　　我们每一个人都有梦，而核心在于你知不知道消费者的梦是什么？你有没有能力去实现他的梦

　　□ 中科院研究生院管理学院教授 韩永生

　　YOU时代的一个根本特征就是基于网络的结构，在互联网时代已经没有既定的主体和客体，每一个个体都是一个服务器，每一个人是否参与互动，在于我们的观点是不是与他一致，我们的主张是不是他的主张。

　　YOU时代不等于Me时代，因为在YOU时代中更多地强调个人意见，为什么YOU时代不等于Me时代呢？在英文里面，Me是宾语，不是主语，I在英文里面永远是大写的。所以，YOU时代是I时代，是我的时代。

　　消费者的影子在哪里

　　所谓YOU时代的变迁是怎么样一个过程？首先，第一个时代就是产品时代、服务时代，这是以企业为主体。在这个时代中，比如典型的代表就是五粮液，其品牌的诉求点是传统与科技的完美组合，品质顶尖。我们在其中看见消费者了吗？没有。茅台叫国宴用酒，水井坊号称中国白酒第一坊。从酒类产品我们不难看到，我们国家大量的品牌还是停留在产品时代，根本没有进入到Me时代或者是I时代。 而国外的洋酒品牌的诉求直指消费者的内心， 1881年原创的XO，其品牌的诉求是自我实现。芝华仕渲染的是享受芝华仕人生，我们停留在产品时代，而他们进入到Me时代。 另外，白酒喝法单一。但是洋酒是张扬个性的一种时尚个性的生活方式，可以通过各种的勾兑的方式表现出来你的个性。我们的定位是历史、文化；而他们是时尚、品质与享受。我们是在超市销售；他们在夜总会售卖。

　　波司登羽绒服是全国羽绒服十大品牌，这么好的一个品牌，很可惜还是停留在产品时代。其诉求点是什么呢？世界品牌、民族骄傲，强调的还是企业自身。消费者在哪儿？我们根本看不到消费者，消费者的影子都看不见。所以，我们最近在研究，按照过去的逻辑，波司登等于羽绒服，羽绒服等于保暖，现在全球越来越暖和，接下来怎么走？我们站在消费者的立场上，其实应该有更加广阔的思想，我们可以从研究消费者的生活方式入手，我们可以变成各种防寒场所，可以在冬季，还可以在春季、秋季，可以在城市也可以在农村，在办公室也可以在学校，在无处不在的地方都可以见到羽绒服的影子，让它成为生活的一部分，而不是到冬天的时候才穿它。所以，从羽绒服保暖到时尚并非不可能，这就是我们要创造一个需求，创造顾客。 所以，我们完全可以进行延伸，比如说我们以前是美丽冻人，我们要美丽就要挨冻，能不能美丽不冻人呢？我们完全可以创造新的需求，比如说女性风时尚，这里可以用金属感来制作，动感风尚。

　　消费者的梦想在何处

　　品牌真正的任务是什么呢？是实现你的梦想，我们每一个人都有梦，而核心在于你知不知道消费者的梦是什么？而你有没有能力去实现他的梦。

　　我们可以把品牌看成一个金三角。首先是产品层面，然后是产品独到的功能，最后是精神层面。我们需要满足物质需求，还是满足精神需求？比如耐克，产品层面是为了满足最基本的功能，而第二个层面叫提高了运动表现，也就是耐克气垫鞋，它就让你看到乔丹每次在投篮的时候都穿着耐克的气垫鞋。所以乔丹飞起来的时候我们就相信，乔丹这么好的弹力，在于耐克的气垫鞋助他一臂之力，所以我们就会认为，耐克的气垫鞋确实使你的运动表现提升。而耐克真正打造的是与运动精神的一种联系，我们看看他们是怎么来打造的呢？其实，品牌打造有一个核心的基本理念，就是心理学的逻辑。俄罗斯有一个心理学家叫巴甫洛夫做了一个实验，他在喂一条狗，给了一块骨头，狗看到骨头口水就流下来了，他不把骨头拿出来，他打一下铃，看看狗流不流口水，打了一下铃狗没有反应，他就给一块骨头，再打铃，再给骨头，每次喂狗之前都是打铃给骨头，时间一长一打铃，狗知道什么？骨头要来了，口水就流下来了。所以，当狗听到铃的时候就会流下口水等着骨头，品牌的本质就在这里。我们要让消费者和某一个品牌联系起来，只要你的品牌一打铃，消费者就马上联系到骨头。所以，就在于你的品牌是与正面的影响所联系，还是与一个负面的影响所联系。耐克联系的是什么？耐克联系的是正面的运动精神。我们可以看到耐克的代言人，比如它和乔丹的联系，乔丹在年轻的时候，高中的时候被球场上淘汰了，但是乔丹恰恰在后来带领公牛队六次获得了NBA的冠军。这是什么精神呢？这是一种永不服输的精神。乔丹老了还在打，这是一种什么精神呢？这是热爱竞赛的精神。所以，当我们用代言人的时候，就要让我们的品牌和代言人的生活联系在一起，提炼出这种关系，永不放弃，追求卓越积极改善的境界。

　　所以，耐克通过一系列的广告片把这种联想推到了极致。比如说，第一个片子是什么呢？一群残疾人在打篮球，把球投到篮筐里，说即使有残疾的人都可以释放他们的潜能，那么我们呢？所以他在强调；后来的广告是一群平民百姓在慢跑，他说慢跑是我们生活的写照，行动起来吧，不要把铁人埋没在平淡的生活中，所以我们看到，最后把乔丹带出来，乔丹在罚球线的地方跃起来投篮，说这是人类超越了地球的吸引力，潜能被爆发了。所以，无数多的引子给你打造出来，所以当我们的孩子看到乔丹的时候就梦想成为乔丹。他梦想成为乔丹说我是乔丹多好呢？他就想模仿，接着干什么呢？所以，当消费者看到运动员的时候，就会联系到品牌，这时候他的行为就去购买，这就是品牌本质上的打造关系。

　　在P/S时代以产品为中心，以功能为诉求点，是理性的一种引导。但是在Me时代是客户为中心，提倡的是一种生产方式，是理性加上感性。而I时代是以我中心，我消费我主张。

　　在今天这个时代，品牌的价值在于理性与感性的组合，光有理性不行，所以我们看到耐克带着感性的色彩，所以现在大量的品牌在把感性的色彩带入，才组成整个的价值。