你的时代你做主

　　在现在的日子里，最强大的品牌则是那些拥有最多消费者与其互动的感人故事片段和趣事的品牌

　　□ 本刊编辑部

　　在智囊传媒主办的YOU时代品牌管理研讨会上，播放了两个剪辑短片。

　　一个是《无极》和《一个馒头引发的血案》的混合物；一个是超女的生产过程。

　　这两个短片反映的内容让大家熟悉得感到年代有些久远，但现在重看，前者仍叫人大笑不止，后者仍叫人感慨不已。

　　透过YOU时代品牌管理的视角，如何解读这两个短片？

　　谁能料到《无极》如此上亿元大制作居然被胡戈这么一个小小的馒头毁掉了。但是从影响力来讲，《一个馒头引发的血案》一定是大于《无极》的。如果我们从传统的传播模式看，会觉得《无极》没有什么问题，它是会推出一个精品，但从YOU时代的视角看，这个精品考虑到了谁？有一个评论说得好——陈凯歌在做自己的片子。虽然在访问中大家可以看到，他一直在说：“你们会得到什么？”

　　喜欢超女的人更多的是找到了自己的价值取向或者是审美取向，才会有一个原先默默无闻的邻家女孩儿，突然之间就一夜成名了。谁捧红超女了？在web2.0时代，一个是互联网，一个是电信，这两个技术给新的传播或者是新的塑造带来一种很大的颠覆性的作用，这里面是不是有很大的内涵，超女在做的时候，央视也在做，商业模式几乎是一样的，但是就由于央视的主角是那些评委，是演出者，还在组织一场一场的演出，而这个时候湖南卫视其实已经把那些粉丝们变成了主角，他们用自己的投票权选出了自己心目中的明星。

　　很显然，消费者从来没有像现在这样拥有如此大的权力和选择空间，网络和web2.0不但赋予了人们主导信息的能力，还使他们具备了影响其他社群用户的传播力量。

　　YOU时代品牌传播的困境

　　2006年底，美国《时代周刊》评选出的2006年度风云人物是“YOU(互联网使用者)”。网络的兴起，每个人都成为了网络中的主体，这使得传统的品牌管理方式遭到了巨大的冲击。智囊传媒针对这一特征，为这个人人参与的时代赋予一个全新的名词——YOU时代。

　　作为公司品牌的管理者或传播者，很多人都在抱怨：

　　一贯奏效的传播方式在新的传播环境下出现了很多行不通的地方，不能再按常理出牌；

　　由于博客、播客等自由媒体的大量涌现，企业对媒体的控制力相对减弱，常常是“按下葫芦起了瓢”；而且消费者参与的过程不可控制；

　　哪都不敢不投放，导致预算再多也像是飞机撒种；

　　品牌发布的过程如果没有消费者的参与，可能就会变成企业的独角戏；

　　品牌传播的效果难以准确评估，多年以来培养的品牌经验和技能，怎么好像不灵了？

　　由于消费者的个性化、媒体的多元化，已经进入了一个注意力分散时代。那么，该采用什么方法实现受众对品牌的注意力再聚集？

　　如何把握好品牌商业价值和消费者体验之间的平衡?

　　网络飞速的发展，使每一个人、每一个消费者变成了一个主体，企业在品牌的传播和管理的过程中，会遇到一个前所未有的挑战。博客、播客这些媒体形式让广大的消费者成为传播的主体，很多传统传播手段已经不是很实用，面临很多的困难。比如说，现在我们看到很多企业在做新的产品发布，或者是信息发布，更多是让受众和消费者共同参与。很难想象，当今的市场里，没有消费者参与的活动会是什么样的状况，那只是企业的一个独角戏。

　　现今全新的媒体空间已经同传统意义上的市场营销环境有了很大的变化，其已经从单一的“广告主导环境”进化为多元化的“品牌主导环境”。

　　品牌传播需要以“动”制动

　　反观YOU时代，看到问题和挑战的同时，更多地应看到机遇和机会。

　　深圳中商国际管理研究院执行院长杨思卓有一个很好的总结，在YOU时代，消费者进入了觉醒期，传播者进入了反思期，企业进入了危机事件的多发期。

　　事实上，在讨论中大家又在YOU时代的基础上延展出了ME时代、I时代、WE时代的称谓，这有的是出于视角的变化，有的是出于主体的不同，但有一点是明确的，YOU时代一定是消费者做主的时代，而单个的消费者只有形成一个足够规模的集群，对企业才有意义，而企业的任务就是要抓住这群人的需求。

　　有专家指出，在YOU时代，传播力强弱的要素主要取决于：舆论领袖和行家里手的意见导向、传播环境的威力、相配合的信息感染力。

　　首先，值得注意的是，随着技术的进步，新的媒介接触点会不断出现；其次，舆论领袖或每一个领域的行家里手，带给消费者的影响是事半功倍的，甚至是决定性的；再有，信息的感染力来源于以下三个方面：一是看营销活动是否存在价值的互换；二是来源于用户能否广泛参与进来；三是决定于对营销资源的整合能力。

　　智囊传媒总裁傅强建议企业要留意三个方面的转变：

　　一是传播对象的改变：从“分散的他们”到“聚焦的you”。

　　建立你的品牌互动社区：在广泛的交流中，让你的消费者一起完成品牌的建设；推举你的舆论领袖:这不是简单的释放，而是一种聚焦，让消费者自己意见的代言人诠释品牌的内涵。

　　二是传播内容的改变： 从事先规范到随机应变。

　　将受众的关注点从负面转移到正面；传播内容从封闭到开放。

　　三是传播方式的改变：从单点发布到持续交互。

　　找到合适的代言人：用企业领导、企业员工的博客作为代言方式之一；建立有生命力的传播系统；开展持续的对话。

　　在过去，最有力量的品牌是那些懂得如何对消费者诉说最感人故事的品牌。在现在的日子里，最强大的品牌则是那些拥有最多消费者与其互动的品牌。