媒体要转变角色

　　无数媒体和无数受众相互交织在一起，已经呈现出一种混乱的状态，如何让这种“碎片化”和“分散化”再次产生新的“聚集效应”是媒体要思考的

　　□ 智囊传媒总裁 傅强

　　在YOU时代中，媒体会扮演一个什么样的角色？是一个非常值得思考的问题。

　　在以前，中国的传媒习惯上被称为喉舌，大家不要认为这是一个贬义词，其实喉舌的本质是通过控制渠道来控制很多的受众。而在YOU时代中，媒体的本质和功能发生了重大的变化。

　　媒体、客户、读者之间的三角关系

　　如何看待“媒体-客户-读者”三者之间的关系？早在2001年，我对此就发表过一些看法，其中一些基本观点我依然坚持——在传统媒体经营理论中谈到所谓的“双重出售”描绘了媒体向它的客户提供的服务，即：向读者出售新闻媒介内容；向广告主出售广告版面。但在传统的视角下，在生产型企业的状态下，这一理解往往会导致媒体与客户之间的对立。媒体为了满足读者的利益，可能会更多地从批评企业的角度入手，对企业挑毛病、找问题，即所谓的“挖黑幕”；而为了满足企业的利益，则可能以牺牲读者为代价，去写软文，报不实的内容。

　　而在为客户提供价值的角度下，三者不仅实现了统一、协调，而且还在创造更多的价值。以往的线性存在在这里成为了三者互动的闭环，而媒体则成为连接读者和企业的核心环节，其作用不可替代。根本原因就在于，只有媒体参与其中，才有可能实现品牌的增值。

　　这里，媒体面对的是一组新型的关系，即企业——媒体的客户；读者——企业的客户，也就成了媒体客户的客户。如此，在根本利益上获得了一致。面对企业，媒体为企业提供的是传播服务，但必须是从读者的观点以及行业的角度出发，唯有这样传输的信息才能是高效而有针对性的；面对读者，媒体为读者提供的是内容服务，但必须深入贴近企业，挖掘值得传播的精华，唯有如此才能更高质量地满足读者需求。

　　当然，我们现在对这三者之间的关系有了新的认识，不但要关注客户及客户的客户，还要关注传统媒体领域中广告主和读者之间的关系。

　　我们认为，读者又可分成客户的客户和一般性公众。传统的媒体一般都先从一般性公众下手，花了很多钱，先去“砸”在公众方面的影响力，“砸”完之后，再把影响力卖给广告商，应该说大量的媒体在这个过程中有成有败，近几年失败的居多。智囊传媒做的是一个“倒行逆施”，先从客户的客户的入手，继而扩展到一般性公众。

　　记得2003年的时候，IBM大中华区的总裁周伟火昆先生来拜访智囊的时候，看到了我们所提出的“媒体-客户-读者”三角图，他就笑了，他说：“傅总，你在玩儿客户和读者两者之间的平衡。”这的确是一语道破了天机。现在智囊传媒成立之后，尤其是对管理传播网的并购，可以说三者之间的关系开始平衡。前一段见到周总的时候我说：“您三年前的预言我在一点一点努力地实现。”

　　广告商和公众的角色

　　在YOU时代，我们的读者到底是什么？

　　在传统媒体里面，形成了一种所谓的“媒体霸权”——我说的你必须得听。但现在，互联网技术尤其是web2.0的出现，媒体与读者之间的力量对比发生了天翻地覆的变化。You时代会呈现出如下特征——民主化、社区化、碎片化、交互性、开放性、及时性、讲真话、参与性、娱乐性、专业性，我们能否通过若干个关键词把这个时代中把读者的面孔勾勒出来？能不能在新的时代中把客户的客户在新的描述中找到？然后再谈媒体是什么？

　　如果是这样的话，会出现一系列这样的变化，也就是说确实出现了“谁消费、谁做主”的这样一个概念。消费者在不断地消费的同时，也参与了生产过程，甚至决定了产品的走向。比如，为什么超女选了李宇春？应该说是其粉丝的兴趣偏好选择了她，绝对不是来自评委的意见。你还会发现，消费者变成了媒体的一份子，尤其在博客上体现得尤为明显。与此同时，记者这个角色是不是也要发生变化——你说我来写，我再给你发布，还是更像一个主持人来引导话题，请消费者进入到媒体的生产环节。编辑则更像是电视制片人了，更多做的是资源整合的工作。

　　目前实际上进入了一个泛媒体的时代，没有谁能控制整个话语权。无数的媒体和无数的受众的相互交织是一种混乱的状态，已经很难有一个主渠道去传递你要传递的信息。

　　媒体和企业之间经历了一个演变的过程，原来是一种渠道，到后来变成一种平台，再后来能不能是一种社区？无论是媒体还是受众还是企业，这几者之间已经不再是泾渭分明的个体，而是相互融合、相互共生的统一体。

　　媒体还要寻求品牌价值和商业价值之间的平衡。

　　如果我是一个投资人，以前要并购一个媒体，先是要看媒体品牌优势，其次是媒体人才专业性优势，最后看媒体长期稳定的读者、渠道优势；而现在，首先要看媒体主张、话语权，其次看媒体人才综合性优势，最后看社区聚集、交互优势。

　　媒体一定要具有公信力，公信力和责任是画等号的。如果你失去公信力的话，谁都可以跟你掰腕子。如果媒体的操作丧失了一定的公信力的话，它的品牌一定是会下跌。

　　YOU时代的品牌传播

　　《新智囊》及中国管理传播网联合所做的“YOU时代的品牌管理”调查得出了很多重要而有趣的结论，有几个重要结果与大家分享：品牌传播的效果是品牌管理中最大的困惑:社区概念逐渐被强化:采用社区营销方式，在“BUSINESS2.0”时代，品牌营销的特征呈现多样化趋势；谁消费、谁做主，消费者力量不容忽视。

　　在YOU时代，媒体的作用发生了巨大的变化：

　　主导社区。特别是聚集相关需求，形成有商业价值的社区。

　　宣扬主张。公众信任的是媒体的选择、媒体的责任感，而不是一万个人对一条新闻所做的无需负责任的回应言论。

　　成为买手。提供精准化的整合传播服务。

　　承担研究者的角色，搭建理论与实践的桥梁。

　　与社区网络中的成员一起游戏。

　　不是简单的新媒体平移，而是立体的跨媒体营销。

　　在YOU时代，企业在传播中要把握几个关键点：主动而非被动、分享而非灌输、去中心化而非中心化、一定要借势(不能借势的就一定要造势)。在这里可以给企业几点建议：

　　个人化—— 使用真人来代表你的公司，最简单的方法之一就是为他们建立博客。可以让公司的 CEO建立博客，代表公司对外发言，也可以找一名杰出的员工代言公司。

　　开放性—— 真正的沟通并非自言自语的独白，而是你来我往的交流。当你坦诚与客户对话时，你既能获取市场情报，又能赢得客户信任。

　　趣味性—— 开辟媒体空间。或者是可以展现你的专业知识和信息的专家空间；或者激起受众共鸣，并给他们以鼓舞的激发空间；或者授权客户自己来创造有趣内容的授权空间。

　　与客户同在—— 跟随目标客户并融入他们的生活，在他们需要的时候出现，选择恰当的地点、时间和方法。

　　快捷性—— 把你的创意或产品亮出来，进行开放式的试验。仅仅秀出你的产品或概念远远不够，更重要的是要根据市场的反馈迅速做出修正。