你的品牌还拉得动市场吗

　　文/刘步尘 来自《成功营销》

　　品牌和产品，被喻为企业的两个轮子，缺少其中任何一个，企业之车都无法前行。如今，越来越多的企业发现：品牌拉动企业的能力正在变得越来越虚弱。企业到了好好检讨品牌战略的时候了。

　　如今，越来越多的老板发现，企业的品牌形象已经无力拉动企业发展的车轮，甚至一些品牌企业也有同感。一项权威调查佐证了这一点：某调查机构通过对100家大中型企业成长要素分析发现，“价格”成为中国企业最主要的动力指标，对企业的贡献率是78%，而“品牌”只有52%。与国际企业比较，中国企业的“品牌贡献率”比国际企业平均低约35%。调查还发现，面对品牌拉力不足，多数企业表现出手足无措的一面，笔者曾经听到一位著名家电企业省级公司老总哀叹：我们感觉到品牌太重要了，但是，如何提升品牌形象？我们不知道。

　　诸多迹象表明：中国企业在经历了上世纪80年代到90 年代近20年的品牌高速成长之后，正在逐步进入增长停滞期。这一时期，多数品牌呈现出徘徊不前的态势，消费者品牌印象难以持续改善，品牌对企业的贡献率比例偏低。于是，我们看到了这样的情景：消费者冲着价格购买中国企业的产品，冲着品牌购买外资企业的产品。

　　2005年，海尔进入增长停滞期，一个显著的特征是年营业收入从2004 年的1016亿元增长到2005年的1039 亿元，增长率只有不足0.3%。研究人士认为，海尔从多年保持的30%增长率一下子跌落到不足1% ，很大原因就在于品牌对国际市场拉动力不足。实际上，在国内市场，海尔的品牌拉力也基本上发挥到了极点，这从其2005年国内市场负增长可以看出来。

　　为什么同样是TCL生产的电视，贴上松下的牌子比使用TCL 的牌子卖得贵？为什么中国8亿件衬衫才能换人家一架空客？答案就在于我们的品牌力不足。

　　品牌乏力已成企业“多发症”

　　中国曾经长期扮演全球“品牌荒地”的角色。改革开放之后，品牌才拥有了成长的土壤。正因为中国是一块“蛮荒之地”，才更容易生长出品牌。在上世纪80～90年代，中国迎来了一个品牌大发展期，海尔、联想、华为、TCL、长虹等企业，就是那个时候成长起来的。但是，从无到有容易，从80分到100 分却很难。

　　上世纪最后20年，中国总体上还是个本土企业竞争的角逐场，竞争基本上在本土兄弟之间展开。但是，到了21世纪，中国企业越来越多地面对国际品牌，这个时候猛然发现，自己的品牌实力和人家根本不在一个层面上。在国际市场上，这一点表现得尤其明显，无论TCL还是华为，均遭到了来自LG、三星、思科、西门子等国际企业的打压。

　　我们还能从另外一个方面看到中国品牌的尴尬。在产品高度同质化的今天，价格却没有实现“同价化”。以

液晶电视为例，40英寸的液晶电视，日韩品牌平均比国产品牌贵5000元。

　　品牌的大幅落差，导致中国企业不得不转而寻求价格突围，试图用有吸引力的价格来和外资品牌较量。但是，价格是把双刃剑，能杀敌也能伤身。频繁地使用价格策略，导致品牌陷入恶性循环。毕竟，老百姓“一分价钱一分货”的观念是根深蒂固的。

　　实际上，价格也不是无底洞。仍以液晶电视为例，连续多年的降价战，让中国企业盈利能力普遍不足，继续使用降价手段的可能性越来越小。所以，当2006年底外资液晶降价反扑的时候，中国品牌意外地选择了沉默。有人预言2007年外资品牌有可能反超中国品牌，其依据之一就是：中国企业正在迅速丧失价格优势，而品牌优势又未能建立起来。

　　中国企业的品牌困境，其实是企业处境的折射。当我们看到众多企业品牌力不足的同时，我们也同时看到了这些企业每走一步都那么艰难。

　　那么，是什么原因导致了中国企业品牌力的羸弱？

　　首先是中国企业的品牌观念有问题。至今仍然有众多企业认为，所谓“名牌”其实就是“知名度大的品牌”，而知名度来自广告投放量。我们常常看到这样的企业：在中央电视台打了几个月广告之后，马上就在产品包装盒上印下“中国名牌”字样。这种对品牌、名牌的狭隘理解，直接导致了企业不愿意在品牌的文化内涵发掘上下功夫，难以实现从“知名度”到“美誉度”的革命性跨越。

　　另一个误区则是品牌建设方法有问题。我们至今能在中央电视台看到三个“老奶奶”级的广告—都是五年前拍摄的。在我们看来，当初投放广告的市场形势已经发生了很大变化，从产品、技术、竞争对手到消费者观念，都发生了翻天覆地的变化，为什么惟独不变的却是广告。至少在人们的感觉里，一则广告五年不变，只能说明“这个企业没有发展”。这难道不比不播放广告更糟糕吗？

　　品牌操作方法的问题还表现在手段单一，缺乏整合运作。近年来，“整合营销”已经成为企业耳熟能详的概念，但是，看看有几个企业能真正做到整合营销传播？可以说少而又少。到了今天，一些企业一说到推广，仍然是不由自主地往“打广告”上联想，好象“广告”就等于“推广”。当我们看到蒙牛一边在中央电视台大量投放广告，一边支持超女选拔赛，一边不断让牛根生出镜大谈特谈企业与人生的时候，是不是该揣摩出这就是整合营销呢？

　　当然，品牌不是孤立的。常言说：“功夫在诗外”，就品牌做品牌，未必是最优选择。实际上，越来越多的事实证明，产品与技术形成了品牌的外围支持，一家企业只有产品好，才能建立真正意义上的强势品牌形象。解决技术和产品力不足的问题和品牌建设同样重要。

　　跨越“品牌临界点”

　　如果以国际品牌的标准观察中国品牌，我们不得不承认：到目前为止，中国仍未成长出一个真正意义上的国际品牌。但是，曙光已经初现。最具代表性的例子应该是海尔。

　　2006年初，海尔对其多年坚持的企业战略进行重大调整，片面追求规模被“提升企业品质”和“强化品牌建设”代替。在此战略指导下，海尔主动放弃了追求多年的“世界五百强”目标，力争三、五年内实现“中国名牌”向“世界名牌”的跨越。

　　目前，全世界的消费者越来越多地在他们的国家看到海尔的广告和三星、LG的广告在一起。“ HAIER(海尔)”正在为越来越多的外国消费者所认知。中国最有价值排行榜佐证了海尔的努力是有效的。到2006年底，海尔品牌价值已经达到749 亿元，和索尼2005年时的品牌价值(108亿美元)相差已经不是很大。

　　实际上，不惟海尔，华为、联想、TCL同样也在紧锣密鼓地推进全球范围内的品牌建设，中国品牌作为一个群体，身影正在变得越来越清晰。

　　依照国际品牌成长周期预测，未来3～5 年之内，中国有可能成长出3～5个国际级品牌。今天，这些先锋企业已经站在了“品牌临界点”上，明天，也许他们就蝶变成了不折不扣的国际名牌。 但是，这不是一趟轻松的旅途。如何尽快确立中国企业的技术与品质形象，成为摆在这些先锋企业面前一道共同的难题。

　　让品牌建设驶入快车道

　　品牌建设好比盖高楼，是一个长期而艰难的过程，不可能一蹴而就。但是，这决不意味着无捷径可走。实际上，聪明的企业总能找到比别人走得更快的办法。

　　近年来，TCL的做法就值得别的企业借鉴。它的市场策略中大量使用公关与新闻传播的手段，极大地弥补了广告覆盖不足的问题。典型的案例就是 2002年TCL

等离子电视的推广，在没有一分钱广告投放的前提下，仅凭新闻传播就建立了“TCL—中国等离子电视第一品牌”形象。蒙牛的“超女工程”，同样可圈可点。

　　长期以来，中国企业对广告投放形成了严重的依赖心理，一说到“推广”就想到广告。实际上，广告和公关及新闻传播相比，

性价比低得多，而且难以诠释企业更深层次的理念。

　　正确的方式应当是，多种推广手段综合运用，实施“组合营销”。既不要过度依赖广告，也不要过度依赖公关，而是在二者之间找到平衡点。

　　刘步尘：铂金企管首席顾问。

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