介质的改变

　　文/郑新安 来自《成功营销》

　　大部分情况下，我们讨论一个产品如何成功都会说是品牌的原因，因为品牌的影响力大，就会吸引消费者重复消费。那么，今天我要提出另一个反向的原因，就是说，一个产品的成功，品牌只是起到了一定的外在作用，核心却在于产品介质的改变，不要大谈什么品牌了，品牌已经被无限夸大了。

　　什么是介质？《新华词典》的解释是，一种物质存在于另一种物质内部时，后者就是前者的介质；某些波状运动(如声波、光波)借以传播的物质叫作这些波状运动的介质，也叫媒质。由此看来，介质是一个内部性的东西。在我们熟知的产品之中，如DVD的储存介质讲的就是这个内容。

　　那么，我把介质说得这么重要，是想说明什么呢？我是想说明与消费者达成交易，其核心竞争优势就在于领先的技术与品牌形象的结合。有了这一点，足以让一个产品与众不同。当然，所谓同质化的技术是不能叫技术的，也就当然形成不了新的介质。

　　同时，介质也不局限于硬的技术指标。介质也可以是一个神秘的心理暗示，也可以是一种新的技术，一项新的发明，更可以是一个具体的新形象，它们有一个共同的特征就是在运用于该类产品或服务时都是“首先”或“惟一”的。

　　我们都有买电子产品的经验，包括手机、笔记本、MP4等手持终端电子消费产品，当我们购买这些产品时，都会关心它们的一个核心要素：就是它们的存储介质。比方说，卡西欧Z700数码像机，在介绍它的主要竞争力时，除了显示屏的大小、像素的大小之外，还有一个就是存储的方式，它的方式是SD存储卡与MMC卡；而奥林巴斯FE190的存储介质是XD卡。

　　看到这，我们明白了介质在一个产品中的重要性，如果没有这个介质，这些产品的一切功能都是白搭。

　　同样的，在一般的消费品领域，这种介质没有在电子产品那里表现的这么明显，大都隐藏在风光的品牌形象背后，很容易被忽略。

　　

麦当劳是因为拥有了标准化做餐机器这个介质，才使它的食物批量生产成为可能，做饭的速度也大大加快了，而且产品(请注意在这里我们称其为“产品”，而非传统餐饮中所谓厨师的“作品”)由于餐品提供的速度加快，品质标准化，全球各地都一样，这让消费者的自助式服务方式才变为现实。否则，自助服务就实现不了了。

　　正因为如此，尽管麦当劳的产品决不是一种能满足我们口福之乐的美味食物，而只是解决一时饥饿的快速食品，但它却创造了风靡全球的麦当劳快餐，成为行业翘楚，这正是它与众不同的自助式服务和标准化批量生产的设备使然。

　　或许这样的解释让人觉得有点奇怪。实际上，麦当劳能成为第一品牌的核心就在于此。由于标准化批量生产

汉堡的机械设备创造了新的介质，使麦当劳这种形态的餐厅得以出现，由于这一形态的出现，便形成一种巨大的需求标准。

　　麦当劳在全球采用的都是标准化生产，产品品质完全一致，无论你是在伦敦还是在纽约，也无论你是在北京还是在广州，标准化模块生产出的产品，使得任何一地的消费者都对产品安全更加放心。因为它是标准化的，是由一种产品的制造机器生产出来的，而不是由厨师做出来的，它讲求的不是个性化，而是统一化。与传统餐厅不同的是，消费者消费的不是厨师的手艺，而是标准化生产出来的产品，产品是可以标准化流水线式运作的，而手艺则需要个性化，与众不同，哪怕是同一种菜品，即使是手艺高强的师傅，也难以做得完全一样。麦当劳创造了这种核心的介质，让它形成了鲜明的形态、巨大的需求和行业的标准。

　　所以，我们在关注品牌、传播方面的内容时，不如关心一下你的产品介质是什么？无论是功能性的还是思想性的，找到了这一点，产品的行销境界就大为不同了，可能你的产品也如麦当劳一样永远有很多人消费，而你的广告只是起一个提醒作用就可以了。

　　当然，介质也需要不断地改变，才能达到麦当劳的行销境界，如微软的

操作系统的不断更新，表现得就非常明显，最近VISTA的提出就是明证。大品牌都是不断改变介质，以保持市场领先地位的。

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