核心价值让品牌延伸具备穿透力

　　肖明超

　　国际的品牌之所以长盛不衰，和其品牌价值的积累和不断地提升是分不开的，因为品牌价值就是品牌在消费者心目中的一种心理定位的心理价值的体现，如果品牌对于消费者而言没有任何意义(价值)，那么它也不可能向投资者、生产商或零售商提供任何价值。

　　创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。为此，如何进行有效的多元化品牌延伸，成为很多企业越来越关注的话题，纵观这些知名国际品牌，其中既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，更有像P＆G公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，当然也有众多知名企业大幅度的跨行业的品牌运作。

　　为什么他们的品牌延伸会成功呢？因为他们有一条清晰的品牌价值链。例如P＆G公司在洗衣粉、肥皂、洗发水、牙膏和卫生用品领域都有很多品牌，P＆G公司品牌延伸既可以说它是在多种经营，也可以说它是在向纵深挖潜，但有一个总的原则没有改变：它的产品延伸全是围绕着其核心经营理念“我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”进行的，其产品也是日用化学类的保健用品，万变不离其宗。“鳄鱼”是以生产针织品的运动衫起家，从逻辑上讲品牌延伸不是针织品，还包括T恤、运动装和其他

纺织品，鳄鱼商标的立意点是装束典雅华贵，又轻松休闲。“鳄鱼”超越了传统时装的概念，独树一帜。所以只要能够表现这一宗旨，“鳄鱼”可以推出鞋类或皮革产品，也是情理之中的事，“鳄鱼”的延伸品牌的产品仍体现出品牌的价值。灵活、随便、做工精良、耐用、时装化，注重性别差异，“鳄鱼”产品的特色不只是技术而是一种独特的品牌文化。

　　而国内的很多企业的品牌延伸，并没有基于品牌价值的核心，而是今天做饮料，明天就做

房地产，品牌价值并不具备穿透力，而是在一个行业赚到钱后拿到另外一个行业去投资，做不好还会影响到原来的行业的品牌。国际知名品牌带来的启示是：品牌要成为品牌企业延伸资源的聚合点，自由采取宏观战略，统领全局。

　　品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的关键，也是让品牌富有个性的必需。定位品牌的核心价值并全力维护和宣扬这种价值，已经成为众多国际一流品牌的共识。

　　例如

可口可乐品牌取得成功主要得益于企业在三个方面的努力。首先，可口可乐凭借对消费者的了解，成功地树立了具有亲和力的品牌形象；其次，可口可乐将消费者的兴趣爱好，如体育、音乐、高科技和市场促销活动联系起来；此外，可口可乐开发的全面的产品组合可以满足各类消费者对不同饮料的需求，这些举措推动了可口可乐品牌核心价值的不断创新和发展。同样的还有百事可乐，它自从确立了“新一代的选择”和“渴望无限”的口号后，就一直不遗余力地宣扬这种态度。“ASK FOR MORE”(渴望无限)已经成为新一代的口头语。回头再看国内的一些饮料品牌，今天宣扬自己是年轻人的最爱，明天就改成了喝饮料是幸福的象征，真不知道它后天又会改成什么。不能坚持核心价值的品牌就像没有灵魂的人一样，悠来荡去，总是找不到自己的位置，当然也就很难在市场上取得成功。

　　国际品牌的成功，给企业带来的启示是，品牌价值对一个企业来说是非常重要的。同时，对品牌价值的建设是长期的，需要具备长远的战略眼光。而品牌的成功不是某一方面的成功，是整体的成功。其中包括了如何进行准确的品牌定位，如何不断提升品牌价值，合理地进行品牌价值延伸等等。这对于国内的品牌建设提出了新的挑战，我们有理由相信那种依靠单纯的广告和炒作曝光而建立品牌的时代已经成为过去，对于品牌价值的精耕细作才能使品牌具有长久之功，从而能够在国际市场上获得一席之地。

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