李海龙

　　上周在深圳与一位企业家朋友小聚，这位50来岁的成功人士跟笔者谈到一个有意思的事情，他花费了数千万，在一个别墅楼盘先后买了两栋房子。促使他做出购买决策的不是别的什么不得了的原因，仅仅因为小区的物业帮他把他那些名贵的花木侍弄得很好而已，在管理数千人的企业之余，他的爱好也就是摆弄摆弄花草了。

　　虽然看似是一件小事，但作为一个品牌建设的研究者，笔者深深感到，这家开发商做的事情绝不是简单的物业管理，而是透过顾客关注的接触点，向顾客传递“品牌的可感知质量”。

　　“品牌接触点传播体系”认为，“品牌的可感知质量”就是消费者对品牌产品功能属性、品牌文化、消费者使用利益、情感利益等元素的综合体验。因为产品只是品牌的实物平台，而真正能够令顾客对品牌产生强烈的信赖和忠诚感的品牌势能，不是别的东西，而是既依附于产品，又超脱于产品之上的顾客感知价值。因此，为品牌打造出强势的可感知质量，是兑现品牌给顾客的承诺，强化顾客体验，使顾客对品牌产生强大的利益感知和认知偏好的重要工程。因此，我们需要实施深入的消费者洞察，并从洞察的结果中找到顾客认为那些(或那个)接触点对于顾客是最重要的。然后再组织媒介资源实施精确而强力的品牌传播。

　　中国移动“动感地带”品牌带给其目标群体的可感知质量，是众多新生代群体在“动感地带”为他们提供的众多如网站、论坛、杂志、博客、活动、演唱会等地方获得的自由、无羁、畅快的感觉。因为这群消费者对产品实体本身几乎从来缺乏兴趣，真正能够引发他们极大的参与积极性，真正能够令到他们获得“快感”的，恰恰只能是看似超脱于产品之外，实质却又依附于产品，且也符合品牌的核心价值的“关键性接触点”。

　　著名化妆品商店波蒂发现，传播其“天然、环保”品牌诉求的关键性接触点其实就是每间专卖店。因为顾客在潜意识中希望能够直接在波蒂的每个商店里能够获得“天然、环保”的体验。于是，波蒂制订了“每个商店就是一个环保倡导者和希望获得天然环保产品的顾客，获取环保信息和体验环保氛围的地方”的品牌传播战略。大量有关环保的信息与没有不可降解包装材料，“素面朝天”的产品互相辉映，生动地传达了波蒂品牌的“可感知的质量”。

　　广州有个叫做“祈福新村”的楼盘卖得相当不错。但是“祈福新村”的热卖却并不是来自于楼宇本身，而仅仅来自于与“会所”有关的接触点。

　　实话实说，“祈福新村”的房子本身与遍布于广州市郊的楼盘并没有多大的差异性。因此，现实状况是产品同质化是不争的事实。但是这个接触点很重要吗？

　　透过消费者洞察我们会发现一个很重要的事实：工作与生活的沉重压力已经成为了现代都市白领每日疲于奔命的理由。频繁应对各种压力，使得他们中的许多人都呈现出了不同程度的焦虑。逃避都市的喧嚣，甚至是逃避现实的动机在白领群体中时较为普遍的心态。“拼命工作，拼命玩”几乎被这个群体奉为了座右铭。

　　但是，对职业生涯和家庭未来的规划，又注定他们不可能随时都有时间出行游玩。很显然，此时一个满足其“暂时逃避”的心理接触点就呈现出来了。也就是说，他们希望拥有一个既不离开家，又能够享受到离家游玩的一切。

　　于是，“祁福”在这个接触点上集中了很强的火力。在祁福，田园的、现代的、都市的、古朴的、天然的、人工的，一切想到想不到的全都有了，做陶艺、看电影、潜水、健身、美容、骑马……这一切项目全在“祁福”的服务范围内。腻了餐厅，周末自己下厨想吃新鲜蔬菜，绕个圈，去农庄亲自摘点，还可以带上刚挤出的牛奶，去酿酒坊和茶艺轩坐坐。吃完晚饭，出来走走，或者只是站在阳台上看湖景，不然白白浪费了“祁福”那么多的主题公园和好空气。即使周末突然有商业事务要处理，“祁福”俱乐部也提供了一切必备的商业设施，再重要的客户也敢往里带。

　　实践证明，许多选择在“祈福新村”置业的人，除了看重与其收入匹配的价格之外。令他们做出购买决策的最重要的诱因，却正是来自“祈福新村”的生活方式这个接触点上。正是这个接触点上所传达出的“可感知的质量”，使得“祈福新村”的品牌力十分强劲。

　　综上所述，我们可知，品牌的“可感知的质量”并非仅仅通过盲目的满天撒网的传播轰炸所能获取的。行之有效的方法是，我们应当透过消费者洞察，发现顾客在与品牌的接触中认为最重要的接触点是什么？消费者如何感知“品牌的可感知质量”？又将在哪里感知到呢？在品牌与顾客的每个接触点上，每个接触点究竟传达了什么内容？顾客实际的体验是什么样子？我们有没有达到他们的期望，我们有没有带给他们超乎预期的不同体验？我们分配了哪些资源到每个接触点上，我们所分配的资源是否关照到了顾客认为重要的接触点？我们是否花了太多钱在没有什么影响力的传播上，但在顾客觉得对本身的体验很重要的点上却投资太少？我们只有准确地寻找到了“接触点”的所在，然后集中火力实施了点对点的传播攻势，那么，我们就可以准备撑开钱袋迎接顾客拿钱的手了！这也就是为什么我们一再强调，企业应当在接触点上塑造品牌的缘由所在。

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