即将到来的麻烦

　　《经济学人》 The Economist 2007年3月号

　　星巴克和百事可乐都是依靠强大的品牌力量, 将普通的商品—咖啡和可乐, 以非常高的溢价卖给消费者。在纽约, 星巴克店里面的一杯咖啡要比别的店里的咖啡贵三倍。百事可乐的价格则要比超市自有品牌的可乐贵60% 到70% 。现在, 两家公司都意识到他们面临着产品被当做普通商品来看的风险。从上世纪70 年代成立之日起,星巴克被认为是除了家里和公司之外的“ 第三空间”。但是,随着星巴克的迅速扩张,店里开始安装自动咖啡机, 而不是手工研磨咖啡了。星巴克还为开车来的乘客开了快卖窗口,销售一些食品、杯子, 甚至CD 。随着麦当劳等餐饮连锁店向高端市场的发展, 星巴克看起来似乎不再那么与众不同了。根据最近的一份报告, 美国的一部分消费者甚至认为麦当劳的咖啡比星巴克的咖啡好。

　　百事的问题在于它面临着一个日益缩小的市场。碳酸饮料的市场总量从2004 年的102.4 亿美元降低到101.8 亿美元。上个月, 百事在全球开展了一项可乐罐外形图案重新设计的活动, 共推出了35 种新的设计, 分别以音乐、运动和时尚为主题。百事全球统一的

商标标识和字体不会改变,但是,每隔几周就会推出不同主题的包装。每种设计都有一个互联网网站, 上面放着视频短片, 以鼓励与消费者的沟通和交流。百事这样做的目的是传递百事可乐所代表的“ 趣味、快乐、年轻” 的精神。在百事可乐109 年的历史上, 它经历过多次品牌再造的过程, 但这一次的规模是前所未有的。到了明年, 传统的红、黄、绿百事可乐的罐装包装将会从货架上消失。百事开始承诺“不断发掘” 各个年龄层次的需求。毫不奇怪, 这又是一种新的“体验”。