大众品牌：绝地反击战

　　本报记者 海兰

　　在经历了两三年的尴尬和艰难之后，大众汽车终于在中国重新拾起了自己的荣誉和骄傲。

　　在刚刚过去的第一季度，大众汽车又一次证实了自己在中国市场上驰骋的实力：刚刚公布的统计数字显示，2006年第一季度，包括港澳地区在内，大众汽车集团在中国的新车零售量增长了23%，达到202626辆。其中，大众汽车品牌的新车零售量为178070辆(含1483辆进口车)，同比增长22.5%。奥迪品牌的新车零售量为24342辆(含1749辆进口车)，同比增长27%。同时，大众汽车集团(中国)在2007年第一季度的财务状况也完成了预期目标，远高于去年同期水平。

　　从集团层面上看，大众汽车的走势开始好转。2007年年初，大众集团新任CEO马丁·文德恩调整大众全球市场战略：由

奥迪、宾利、布加迪、蓝博基尼四大品牌主打高档豪华车市场；而大众、西亚特和斯柯达则主攻大众型市场。业内人士普遍预测：在这一策略引导下，大众想挽回近年在中国市场上的颓势。

　　销售数字提升和集团努力的背后，是大众汽车品牌艰难转型的开始。

　　桑塔纳和捷达的门槛

　　大众汽车一度占有了中国市场50%以上的市场份额。“那个时候，谁管品牌不品牌，赚钱先。”北京一位上海大众多年的经销商说。而“桑塔纳”和“捷达”一南一北两支“并蒂莲”为大众汽车在中国绽放异彩立下了汗马功劳。桑塔纳和捷达也为大众品牌注入了“优质、耐用、皮实”等多种元素。

　　然而辉煌之后，大众汽车开始滑落，被自己的竞争对手纷纷赶上。2005年年中，时任斯柯达副董事长的范安德博士被调到中国，出任中国区总裁时，大众汽车面临着前所未有的尴尬：市场份额跌至16%的历史最低点，中国业务出现亏损，因成本过高使得两个合资企业的产品竞争力大打折扣……

　　桑塔纳和捷达成为大众汽车品牌不能越过的门槛。与它们相比，无论一汽大众“驾驶者之车”的宝来还是上海大众让人眼前一亮的POLO，虽然都畅销一时，但明显都后继乏力，不能够扛起王者大旗。而全球车“

高尔夫”在中国一蹶不振，在欧洲销量不俗的高尔夫、开迪到中国后无法打开局面，更是让大众无比失落。

　　对品牌建设的长期忽视是大众汽车屡遭诟病的原因之一。事实上，忽视品牌建设正是任何一个市场先入者都容易陷入的怪圈。

　　“价格”爆破

　　价格战略是品牌构建的基本战略，长期以来在中国市场上，大众汽车的价格之高让它远远背离了“大众”品牌贴近大众的内涵。

　　自范安德上任后，大众汽车的中国价格战略逐渐变得更为积极。此前大众汽车一直是汽车市场上的被动者，而自2005年以后，大众汽车开始充当价格战中的先锋。而“降价”正在成为大众在中国刺向其他厂商的一柄利刃，成为大众汽车在中国拾回市场份额力量的主要贡献者。

　　2007年3月，一汽-大众又一次全系价格下调，上海大众紧跟其后，在3月15日启动了组合营销行动“E计划”：桑塔纳系列产品全线发力，普桑主推新“锦畅”和新旅行轿，价格分别下调1万元，桑塔纳3000更是全线下调1.1万元。

　　这样高幅度的降价给了全体竞争对手不少压力,将使中国汽车市场的整体价格体系寻找新的平衡点。

　　大众能够如此大幅度降价的原因在于其成本控制的贯彻执行。而降低成本最重要的手段即为国产化率的提升。范安德说，大众汽车原计划到2008年合资企业平均单车国产化率达到80%的目标，预计2007年可提前实现。

　　奥运助力

　　与此同时，大众借势推出“动力总成战略”，到2010年，大众汽车集团(中国)计划将上海大众和一汽-大众所生产的全系列车型的油耗和排放降低20%以上。此外，大众汽车还将向中国引进先进的变速器技术，从而进一步降低汽车的油耗和尾气排放量。

　　目前来看，在中国市场上曾经无比辉煌的大众汽车仍然是中国汽车市场上最大的保有者。每三台汽车中就有一辆大众汽车。大众汽车在中国消费者心目中占有非常重要的地位。2010年“做中国最环保汽车企业”的目标无形中在提高大众汽车的美誉度。

　　这是正在稳步推进的大众汽车奥林匹克计划的主要内容之一。大众汽车作为2008年北京奥运会唯一的一家汽车赞助商，“作为‘奥林匹克’重组计划内容之一，我们今年内要在中国市场推出的数款重量级

新车，将确保大众汽车集团在中国销量和盈利的稳定增长。”范说。