娃哈哈难再造

　　薛旭

　　实际上，娃哈哈再造一个品牌的可能性不是很大。正是因为如此，娃哈哈才冒险使用已经在合同上归属于合资企业的品牌。

　　在这种情况之下，宗庆后能不能再造一个“娃哈哈”，主要有几个决定因素：首先，在饮料行业，我们看到这个行业已经存在很多品牌。

　　其次，娃哈哈本身处于塑造品牌的起步阶段。而在中国目前情况下，品牌的重置资产价格很高。在上世纪90年代初期，中国的一切物价都很便宜，包括电视台的广告费用。但是今天，整个市场已经成熟起来，一切的价格都水涨船高，变得非常昂贵。以宗庆后在80年代末期的成本和价格，在今天塑造品牌是极其困难的。

　　第三，产业发展初期塑造的品牌很少能长期存在。90年代初期，本人曾同宗庆后一起交流过。可以这样讲，在产业发展初期，塑造的品牌很少能够维持到今天，那就是因为品牌本质塑造难度确实非常大——环境条件，包括资金条件都不允许重新塑造品牌。

　　正是在以上背景之下，宗庆后借助娃哈哈品牌，可以有效地获得外部投资，形成一个新的产业体系。如果离开了这个体系，品牌便没有了资本支撑。

　　通过娃哈哈这一案例，我们总结出，要保护民族品牌，就要做到以下几点：第一，要有品牌的战略眼光。

　　娃哈哈之所以在90年代中期，把品牌廉价出售给外资品牌，并且把控股权拱手交给外资，说到底，还是因为缺乏战略远见，对品牌的价值和意义认知度不够高。

　　这也正是为什么达能坚持娃哈哈品牌在合资之后必须归属合资企业，而不能再有中间掌握的问题，而宗庆后在知道这样一情况的背景下，还是把品牌销售出去，只是为了获得短期的现金收益。这只能说明，这一代企业家对品牌的重视程度和认识水平是非常有限的，对国际上的相关法律和规定认知有限。

　　第二，要高度积极有效地塑造品牌，必须构建一套完整的品牌塑造体系。现在国内很多人士，经常听信一些广告策划人的劝诱，以为塑造品牌花点钱就能解决，其实恰恰相反。宗庆后就给我们一个很好的教训，塑造一个真正被市场接受的品牌，其实难度很大。

　　(作者为著名的品牌研究专家、

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