二三线品牌突围的五种利器

　　编者按

　　上有一线品牌打压，下有低端杂牌军团的竞争和追赶，一方面羡慕一线品牌的超强品牌影响力和大额销售量；一方面又害怕被后来的品牌迎头赶上，蚕食自己本来就不大的那部分市场。

　　无须多言，这就是当下二三线品牌的境况。

　　“逆水行舟，不进则退”，对于停滞不前的二三线品牌来说，很有可能走向消亡和没落之路。那么，用什么办法才能使自己的品牌突围，把后面的杂牌军团甩得更远，或者迎头赶上甚至超越现有的一线品牌，成为“后起之秀”和“市场生力军”？

　　国内外市场运作和营销实践当中，不乏从二三线品牌中“后来居上”的成功案例。归纳起来，有以下几种获得迅速突围的方法：

　　李雄

　　利郎：

　　“简约而不简单”

　　品牌概念是品牌定位的核心体现，一个好的品牌概念，将缩短消费者与品牌的距离，让消费者对品牌产生认同感。概念创新不同于产品创新那样有技术难度，同时周期性也比较短，容易很快实现，特别适合技术含量较低的行业和产品。

　　2007年1月16日，利郎在米兰国际展览中心“秀”出中国风采。也许你不曾想到，几年前利郎甚至还是一个在为生存挣扎的二三线品牌。

　　案例：依靠概念创新突围

　　“简约而不简单”，“放松，不放纵”，“要温度更要风度”。

　　从2002年开始，这几句话逐渐成为很多商务人士的口头禅。同时，宣扬这样理念的利郎商务男装也成功地进入了人们的视线，成为商务男士选择职业行头的第一选择。

　　而在几年的前，利郎西服还是一个无人知晓的二三线品牌，企业经营以零散批发为主，很多人对利郎都不熟悉，企业的日子举步维艰，其中在1996年-1999年企业的利润已经无法维持企业的正常运转，利郎甚至有转产的想法。但是后来通过严密的市场调查、和咨询公司的碰撞之后，提出了“商务休闲服装”的品牌定位与概念，并且通过有针对性的传播，迅速打开局面，营业额连年翻番，2005年的年销售额已经是比1997年增长了10倍，一跃成为中国服装行业的一流品牌。

　　启发：

　　好的品牌概念能够迅速使一个新品牌脱颖而出，对于没有多少品牌资产积累的二三线品牌来说，这是一条很好的突围路线，只要认真研究市场环境与竞争对手，以及消费者的喜好和潜在需求，从自身的实际情况出发，找准自身的定位。并且发挥创意，提出好的品牌概念，就有成功的机会。

　　想让品牌概念能够为企业带来转机和提升，就必须在概念定位提出之前做好相应的评估，你的概念面对的市场空间是否足够大？是否有足够大的差异性？是否很吸引消费者？是否满足了消费者的需求？与竞争对手相比是否有足够的竞争力？这些问题都需要认真考虑。

　　概念提出之后，对于概念的阐述和演绎，也相当重要，因为只有这样才能将自己的品牌理念传达到消费者心中。可以想象，如果单有“商务休闲服装”的概念，而没有“简约而不简单”的理念演绎，效果将大打折扣。所以，对于要靠概念创新突围的企业来说，最重要的是概念的提出和演绎。

　　王老吉：

　　“怕上火，喝王老吉”

　　当你只把目光盯在眼前的市场蛋糕上，一线品牌的竞争力就会变得无比强大；为什么不去想方设法做大蛋糕呢？当你把关注的重心转向比目前更大而且无人发现的蛋糕时，竞争对手就会变得微不足道。

　　二线品牌要想在这方面获得突破，利用巧妙的方法延伸消费者范围，做大蛋糕，让自己的产品抢占庞大的市场蓝海，从而由一片红海市场的二三线品牌，转变成为蓝海市场的龙头老大。

　　案例：依靠消费者延伸突围

　　广东天气湿热，生活在广东的人们很容易上火，夏秋季节经常要依靠饮用凉茶来治疗上火带来的各种症状。其中，王老吉、黄振龙、凉茶王等知名品牌占领了凉茶市场的半壁江山。而王老吉灌装凉茶是王老吉品牌拥有者广药集团租借给东莞加多宝饮料公司的品牌。起初，灌装凉茶也进入药用市场销售，与王老吉利乐装一样，把目标消费者都定在上火的人士上面，市场销量一直不佳，与利乐装王老吉无法相提并论，是不折不扣的二三线品牌。

　　但是2002年开始，王老吉开始了一轮全新的“红色风暴”，他们将目标消费群体从“上火者”延伸到“怕上火者”。王老吉灌装饮料彻底摆脱了凉茶铺和利乐装凉茶的竞争，由“下火药”变成了“防火饮料”。广告口号也改成“怕上火，喝王老吉”，这一改变将消费者群扩大了十倍。王老吉凉茶也第一次走出了广东，将销售范围延伸到全国，2003年一年的销售额就达到了10亿，一跃成为凉茶类产品销量第一的产品。

　　启发：

　　消费者是品牌最宝贵的基础和财富。延伸你的消费者范围，能够给品牌带来更大的市场机会。当然，延伸需要一定的定位和产品功能支撑，需要适应消费者潜在需求的创新，使产品的功能有别于其他对手。通过发现蓝海，做大蛋糕来强大自己，是二三线品牌企业的最巧妙的出路。

　　“跳出行业，再去看行业。”

　　对于需要依靠消费者延伸突围的企业来说，这是最有效的思维方式。要成功突围，企业对自身产品的功能和消费者潜在需求，需要有深入的研究。像加多宝饮料的“王老吉”就是因为了解到消费者怕上火的潜在需求，将自身产品能够除了“下火”也能防“上火”的功能与消费者潜在需求巧妙结合，从而将消费者的范围从“上火者”扩张到“上火者＋怕上火者”。

　　对于很多医疗用品和保健品、功能饮料等行业，王老吉的消费者延伸策略有很好的借鉴作用。

　　TCL手机：“钻石手机”

　　成熟行业当中，产品同质化普遍存在。行业的集中度已经达到一定的程度，第一集团军已经形成，这种情况下，第二集团的品牌很难向第一集团军方阵突破。

　　成熟行业的消费者也形成了一定的品牌忠诚度，很难用一般性的举措打动他们。但是如果有企业发挥创新精神和创意，创造出与其他行业竞争对手有差异化的产品来，比一线品牌更加能够满足消费者的需求，还是有不少突围机会的。

　　案例：

　　依靠产品创新突围

　　这个例子从时间上看虽然有点远了，但是它恰恰能够说明产品创新所爆发出的威力，也告诉我们靠产品创新打出自己的一片天下之后，怎么夯实基础守住天下才是最关键的一项工作。虽然一段辉煌后又势头渐落，但TCL依靠产品创新突围的方法依然可以借鉴。

　　1999年，中国的手机市场还是以NOKIA、MOTO、ERICISSON等国际大手机品牌为主流，当时的国内手机刚刚起步，在一片怀疑声中，TCL也推出了自己的手机产品。和当时所有的国内手机品牌一样，TCL手机没有任何品牌优势，甚至算不上二三线品牌。

　　但是，通过这次产品方面的创新——在手机的表面上镶上钻石，推出满足消费者时尚和虚荣心理需求的“钻石手机”，虽然这款手机当时的售价高达近万元，但还是受到高收入人士和女性白领的疯狂追捧。借着这款产品的推出，TCL手机也推出“中国手机新形象”的定位，一举成为中国国产手机的代表，跻身手机市场品牌的一线品牌行列，在国产手机最风光的那段时间内，TCL的手机销量，曾经跃居国内手机销量榜第一位。

　　当然，后来出现了国产手机的集体形象下降，质量问题严重等情况，TCL手机也渐渐被很多跟进的国产品牌拖得筋疲力尽。这也说明，二三线品牌的突围之路，不能倾全功于一役，而是必须在突围之后，继续创新和完善原有的体系缺陷，才能不断前进。

　　启发：

　　产品创新是最难做到的，也是最容易做到的，它的关键是看你的创新能否适应消费者的需求。产品创新不一定是技术上的大突破，而是发现消费者潜在的和隐性的需求，然后设计出相对应的产品满足他们。而没有创新能力的品牌是很难去观察和发现消费者潜在的或者隐性需求的，通过适应消费者的需求的产品创新，二三线品牌就有可能一举脱颖而出，成功突围。

　　产品创新可以从产品的外观、造型、结构、内在功能、体积等方面进行创新。

　　行业新晋企业和拥有完善的产品创新流程的企业往往更加能够完成伟大的产品创新。产品创新的第一步往往是从一项伟大的创意开始。这个创意大多是由一线市场人员和产品设计人员根据多年来对市场和消费者的感觉而得来的。很多时候，在产品研发和开市场讨论会中，可能会出现一些好创意。

　　有了好创意之后，第二步是进行比较严密的市场调查和产品论证，进一步完善创新的风格和产品细节。第三步就是要研发人员根据产品方案生产样本，之后就是小范围内的消费者试用和反馈，进而根据反馈意见进行进一步的产品改进。最后推出来的创新产品才最大可能地给市场带来强有力的冲击。

　　并不是说所有的创新产品都能成功，实际上有很多时候新产品死在摇篮当中。与消费者的沟通是否充分？产品差异化是否适度？其他市场运作措施是否完善？都在一定程度上影响了产品创新的成败。企业在市场运作时对度的把握就显得特别重要。

　　劲霸男装：“比附卢浮宫”

　　著名的植田T理论告诉我们：知名度低的事物往往可以利用高知名度和影响力的事物，来提升自己的影响力和知名度，从而达到目的。

　　反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程。

　　很多二三线品牌的知名度并不高，一线品牌又在上面打压，要想在短时间内为人们所熟知，通过比附知名度高，消费者对其认知高的事物是一个捷径和比较有效的方法。

　　案例：

　　比附高知名度事物突围卢浮宫，世界艺术殿堂，是世界四大艺术博物馆之一，在世界人民心目中的知名度和地位极高。

　　劲霸男装，1980年建厂，虽然日子过得很舒服，但是始终无法提升档次，只能是偏安于

福建的一个二三线小品牌。但有一天，劲霸男装突然在央视五套投放广告，而且“入选卢浮宫的中国男装”广告语和“每一款劲霸夹克都有一款独特设计”的USP(独特的销售主张)主张，一下子使劲霸男装进入消费者的脑海中。

　　能够入选卢浮宫的服装一定是有一流的艺术气质和良好质地的服装。劲霸成功地借助卢浮宫在人们心目中的影响力转嫁到自己的品牌上面，同时，广告也得到了经销商的强烈认同，劲霸男装的加盟店如雨后春笋迅速向全国铺开。在比附卢浮宫攻势的带动下，经过几年的发展，原来偏安于福建的劲霸男装在中国打开市场，成为与柒牌、利郎、雅戈尔并驾齐驱的一线男装品牌。

　　启发：

　　“WNQ，健身器材中的F1”，“波导，手机中的战斗机”，“比利时有5个阿姆斯特丹”，比附是非常有效的提升知名度方法。

　　但是，企业品牌做比附之前，需要明确自己品牌的个性和核心价值，比附的事物特性必须与你的品牌个性相吻合。不然，只是为了比附而比附，那就会显得有点牵强附会，甚至是“牛头不对马嘴”了。

　　统一润滑油：“多一些润滑，少一些摩擦”

　　二三线品牌往往在知名度上不如一线品牌那么高，消费者对二三线品牌的关注度也不够，指定购买的几率就相应要低一些，忠诚消费者也会比较少。所以，通过事件营销可以提升消费者对品牌的关注度和好感度，使二三线品牌迅速突围。

　　案例：依靠事件营销突围

　　2002年之前，润滑油的高端一线市场被跨国公司和中国石化旗下的几个品牌所占据。在大众的印象中，润滑油产品只有美孚、壳牌、

长城、昆仑等品牌，当时统一是不折不扣的二线品牌。

　　但是，在2003年3月份爆发的

伊拉克战争，让统一润滑油的市场地位得到很大的提升。2003年3月21日，伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告。

　　通过事件营销，使得品牌知名度和形象迅速提升，统一润滑油也从不为人知的品牌成长为润滑油消费者第一提及品牌；加油站里面，出现很多司机点名要加统一润滑油的现象。统一润滑油的销量也随着知名度的提升而扶摇直上，成为润滑油行业的第一品牌。

　　启发：

　　巧妙借助事件营销，将人们对事件的关注度嫁接到自己的品牌上面，迅速吸引消费者眼球，最终提升品牌自身的知名度和美誉度，进而，促进市场地位和销量的上升。这种依靠事件营销突围的方法常见于低关注度行业，消费者原先对此类产品的关注度很低，企业利用事件来吸引消费者的注意力，产生高于竞争对手的关注度，往往给品牌带来很大的增值效应。

　　在运用事件营销的突围方法时，有三个方面需要加以注意：一是要找准品牌与事件的结合点，借势的理由和诉求要和事件有极强的关联性。生搬硬套和牵强附会是不可能让消费者因为事件对你的品牌感兴趣的。就像统一润滑油在伊拉克事件的借势上，抓准了战争意味摩擦，而人们心目中的愿望是消除摩擦、向往和平，于是“少一点摩擦”说出了很多人的心声，而“多一点润滑”又将统一的品牌特性阐述得淋漓尽致。

　　二是要抓准机会，加大传播投入的力度。不管是偶然发生的社会事件还是企业自己制造的事件，都有一定的时效性，往往“过得这个村，就没这个店”，能够让企业进行借势的机会毕竟不多。对于不多的机会，要花大力气加大传播力度，提升自己的知名度，在事件能够产生效应的阶段投入足够多的费用进行传播，比烧温吞水式的慢慢来要好很多。

　　三是要做好其他的配套措施。事件营销对企业的品牌知名度提升速度是爆炸式的，但是要知名度和关注度的提升给产品的销售带来最大的帮助，必须做好诸如生产供应、物流、招商、渠道终端建设、经销商和消费者教育、促销等方面的措施。

　　“小鱼吃大鱼”也好，“快鱼吃慢鱼”也好，是需要依靠“小、快、灵”的打法才能克敌制胜的。

　　中国市场中的二三线品牌家底本来就没有一线品牌厚实，要想突围就需要用巧办法。以上列出的五大突围方法并不一定对所有的二三线品牌都适用，但是至少可以起到借鉴作用。

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