广告再多也徒劳

　　克里斯托弗·布兰德爵士

　　在我加入辛格公司(Singer)的时候，它还是一家大公司。它曾经是一个国际性的大品牌。一战前，辛格在圣彼得堡的工厂拥有1万名员工，是最早真正称得上国际公司的企业之一。而“辛格”这个品牌也几乎成了缝纫机的代名词。但是后来，随着战后众多日本企业的迅速崛起，时至今日辛格这家公司已经不复存在了。

　　发生这样的情况，一部分原因是因为它没有对其他竞争对手引起足够的重视，等到发现情况不对已经来不及了。也有部分原因是因为它向其他各种并不熟悉的领域发展，而管理又很混乱。它的品牌虽然有一定价值，却不足以和对手日益改良的产品以及低廉的成本竞争。

　　千万不能忽视竞争对手的一举一动；如果你不小心忘记了这一点，那就危险了。

　　我后来所工作过的几个企业都不是什么市场上响当当的品牌，直到我进入了英国电信集团。英国电信集团有着很好的品牌，在竞争激烈的英国通讯业中占有一席之地。我认为英国电信的确花了很多时间去留意我们的竞争对手，去比较我们和他们的价格，并且确认我们的产品具有很强的

　　我们也非常重视客户服务，自从我和我们的新任首席执行官上台以后，就一直致力于让所有员工都牢记把服务质量放在第一位的宗旨。

　　在黄页服务向市场开放之后，我们集团很快就失去了自己在这方面的统治地位。此前英国电信从来没有遇到过竞争，但是在这之后，几乎一夜间，前两名的位置就被别人给占了。

　　对手特意搞了一些很花哨的促销宣传活动，但是我们的反应却有点迟钝。同时发生改变的是整个市场的需求。市场需求突然缩减，导致我们从无可置疑的第一位掉到了第二、第三位。

　　但是我们相信，我们的服务质量是比任何一个竞争对手都要好的。

　　当时黄页服务市场一夜之间冒出了7到8个竞争者，不过现在只剩下2到3家了。因为我们的服务更好，因为我们可以让你更快、更准地找到想要的答案，所以英国电信又恢复了其统治地位。

　　要保护一个成功的品牌，最显而易见的方法，就是确保其龙头产品能真正提供给消费者同类产品中最好的东西。你的产品无论是在质量还是价格方面，都应该是无可取代的。当别人的产品明显比你的质量更好，价格更低的时候，你的广告做得再好、再多，也是徒劳的。

　　所以，产品是一个品牌保持长盛不衰的重中之重，其他的一切都是次要的。

　　克里斯托弗·布兰德爵士(Sir Christopher Bland)现任英国电信集团主席。他在媒体行业有着相当丰富的从业和监管经验。他曾在1996年至2001年期间担任BBC监管委员会主席，又在2001年5月1日被任命为英国电信(BT)集团的主席。此外，他也是英国首相顾问团的一员以及私人金融委员会的主席。

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