从大众到高端品牌

　　- 本刊记者 陈莫

　　在消费者面前，LG高端品牌的努力是推出层出不穷的高端产品。

　　2006年6月，在全世界球迷为本月的足球盛典疯狂时，LG电子在慕尼黑、柏林、法兰克福等3个城市展开了大规模的营销推广活动，著名球星克林斯曼代言的LG电子巨幅广告，出现在了这些城市的机场、地铁、公交车等地方。

　　在盛典期间，伴随着球迷的热情LG电子推出的Time machine 电视在全球热卖；同时，一款LG手机也掀起了席卷全球的风潮。不仅是电视、手机，还有施华洛士奇冰箱、71英寸镀金PDP电视、55英寸液晶电视、40和80系列液晶显示器、宽屏笔记本LW40等，一系列LG高端电子产品带动了LG电子在全球的销售。

　　而这些，只不过是LG电子在全球进行大规模高端品牌推广的一部分。“要建立高端品牌形象，高端产品和服务是基础。” LG电子中国区总裁禹南均说。

　　建立高端品牌的途径

　　《管理@人》：在LG电子看来，大众品牌传递给顾客的感觉和高端品牌传递给顾客的感觉有何不同？

　　禹南均：在消费者心中，高端品牌能够给予消费者更高的附加价值，这一点往往是大众品牌无法给予的，包括更深厚的品牌文化和内涵，更优质的产品质量等。总而言之，高端品牌比大众品牌拥有更高的品牌美誉度和认同度。

　　在消费者面前，LG电子高端品牌的努力是做一些高端产品的广告，比如巧克力手机；在媒体上进行一些推广和领导人的一些讲演。

　　《管理@人》：如果想把大众品牌提升为高端品牌，LG电子具体将从哪几个方面入手？(比如广告、媒体运作、渠道展示等)如何最大程度提高消费者的吸引力和认可？

　　禹南均：要在消费者心中树立高端品牌形象，高端产品与优质服务是根本基础。目前，我们LG电子的工作重点正是高端产品的不断推出，广告等营销手段只是一种辅助。所以说，在向高端品牌前进的过程中，我们依托的是高端产品优势，不断推出“巧克力”手机、XCANVAS高端平板、“气质”蒸汽洗衣机、2in1空调等高端产品，同时根据市场情况制定适合的营销策略，加以推广。

　　以“巧克力”手机为例，在推向中国市场之前，这款产品就已经在韩国和国际上荣获多项设计大奖。而举行中国发布仪式之前，我们在北京的公交和地铁站投放大量广告，充分调动了消费者的期待度，随后还邀请全国众多媒体现场感受。此外，在中央电视台和30多个重点城市的地方台，我们都进行了广告投放，消费者可以30次以上接触到我们的广告。至于渠道展示方面，我们也采用统一设计的广告板等材料，充分展现出“巧克力”手机的魅力。

　　《管理@人》：大众品牌如果要提升为高端品牌，是需要长时间的积累。您认为哪些塑造高端品牌的行为可以长期坚持？

　　禹南均：产品的产异化价值，事业模式的差别化，业务的专业化、集中化，以及人才的国际化等举措，都是应该长期坚持的塑造高端品牌的途径。

　　《管理@人》：除了内部管理以外，渠道管理也是执行力的一个部分。对于以前靠LG电子一般产品的代理商，是及时放弃还是把它们转变为高端产品代理商？如何对这些代理商进行形象提升、教育培训等，以便让他们也成为高端形象展示的窗口？

　　禹南均：一般产品代理商和高端产品代理商并非是绝对对立的关系，实力强大的代理商可以代理不同层次的产品。在渠道管理方面，我们会执行集中化、科学化战略。仍然以手机为例，高端产品方面，我们与国家级或者有势力的代理商合作销售，而其余一般产品则会根据实际情况依靠不同级别的代理商。

　　品牌提升的挑战

　　《管理@人》：由于消费者已经将LG电子视作大众品牌，那么LG高端品牌的努力是否不被他们注意？如何克服这个问题？

　　禹南均：从LG电子过去一年来的表现来看，这个问题并不存在。因为，消费者是通过感受企业的产品、服务、广告等方面，建立心中的品牌形象的，通过在差异化产品、专业化服务等方面的努力，LG电子已经开始在中国消费者心中树立高端品牌形象，“高质高价”开始成为LG电子的代名词。

　　《管理@人》：伊莱克斯在中国也曾尝试高端化，但不停在高端低端之间摇摆。如果要成为高端品牌，是否需要一些破釜成舟的勇气？比如三星就是毅然断掉低端产品的销售和展示？并且选择高端销售场所展示自己？在这方面LG有什么打算？

　　禹南均：目前，我们LG电子正在努力开拓差异化的“蓝海”市场，但并不是说我们就放弃了在“红海”的竞争。事实上，在LG电子中国的产品线中，高端产品的比重已经达到30%，销售额比例则达到50%，全球的相关比例还要更高一些。今后，我们还会进一步提高高端产品的比例。

　　销售渠道方面，在中国，我们会加强同一线城市家电连锁商的合作，另一方面也会选择更具实力的国家级代理商。而在中国以外的海外市场，我们会加强与大型渠道商的合作。这一点在美国市场上已经有所体现，我们通过向Home Depot和百思买等主要零售商提供高端产品，正日益成为美国市场上的高端品牌。

　　《管理@人》：LG电子想成为消费者心目中的高端品牌，您认为目前的挑战是什么？

　　禹南均：最大的挑战应该是如何在稳步推进高端转型的前提下，尽快完成高端转型系统工程。具体工作将包括不断推出差异化产品，建立差异化的事业模式，提高业务效率及培养差异化的优秀人才等。