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LG:从大众到高端品牌

http://www.sina.com.cn 2007年03月27日 21:34 《管理@人》

  本刊记者 陈莫

  在消费者面前,LG高端品牌的努力是推出层出不穷的高端产品。

  2006年6月,在全世界球迷为本月的足球盛典疯狂时,LG电子在慕尼黑、柏林、法兰克福等3个城市展开了大规模的营销推广活动,著名球星克林斯曼代言的LG电子巨幅广告,出现在了这些城市的机场、地铁、公交车等地方。

  在盛典期间,伴随着球迷的热情LG电子推出的Time machine 电视在全球热卖;同时,一款LG手机也掀起了席卷全球的风潮。不仅是电视、手机,还有施华洛士奇冰箱、71英寸镀金PDP电视、55英寸液晶电视、40和80系列液晶显示器、宽屏笔记本LW40等,一系列LG高端电子产品带动了LG电子在全球的销售。

  而这些,只不过是LG电子在全球进行大规模高端品牌推广的一部分。“要建立高端品牌形象,高端产品和服务是基础。” LG电子中国区总裁禹南均说。

  建立高端品牌的途径

  《管理@人》:在LG电子看来,大众品牌传递给顾客的感觉和高端品牌传递给顾客的感觉有何不同?

  禹南均:在消费者心中,高端品牌能够给予消费者更高的附加价值,这一点往往是大众品牌无法给予的,包括更深厚的品牌文化和内涵,更优质的产品质量等。总而言之,高端品牌比大众品牌拥有更高的品牌美誉度和认同度。

  在消费者面前,LG电子高端品牌的努力是做一些高端产品的广告,比如巧克力手机;在媒体上进行一些推广和领导人的一些讲演。

  《管理@人》:如果想把大众品牌提升为高端品牌,LG电子具体将从哪几个方面入手?(比如广告、媒体运作、渠道展示等)如何最大程度提高消费者的吸引力和认可?

  禹南均:要在消费者心中树立高端品牌形象,高端产品与优质服务是根本基础。目前,我们LG电子的工作重点正是高端产品的不断推出,广告等营销手段只是一种辅助。所以说,在向高端品牌前进的过程中,我们依托的是高端产品优势,不断推出“巧克力”手机、XCANVAS高端平板、“气质”蒸汽洗衣机、2in1空调等高端产品,同时根据市场情况制定适合的营销策略,加以推广。

  以“巧克力”手机为例,在推向中国市场之前,这款产品就已经在韩国和国际上荣获多项设计大奖。而举行中国发布仪式之前,我们在北京的公交和地铁站投放大量广告,充分调动了消费者的期待度,随后还邀请全国众多媒体现场感受。此外,在中央电视台和30多个重点城市的地方台,我们都进行了广告投放,消费者可以30次以上接触到我们的广告。至于渠道展示方面,我们也采用统一设计的广告板等材料,充分展现出“巧克力”手机的魅力。

  《管理@人》:大众品牌如果要提升为高端品牌,是需要长时间的积累。您认为哪些塑造高端品牌的行为可以长期坚持?

  禹南均:产品的产异化价值,事业模式的差别化,业务的专业化、集中化,以及人才的国际化等举措,都是应该长期坚持的塑造高端品牌的途径。

  《管理@人》:除了内部管理以外,渠道管理也是执行力的一个部分。对于以前靠LG电子一般产品的代理商,是及时放弃还是把它们转变为高端产品代理商?如何对这些代理商进行形象提升、教育培训等,以便让他们也成为高端形象展示的窗口?

  禹南均:一般产品代理商和高端产品代理商并非是绝对对立的关系,实力强大的代理商可以代理不同层次的产品。在渠道管理方面,我们会执行集中化、科学化战略。仍然以手机为例,高端产品方面,我们与国家级或者有势力的代理商合作销售,而其余一般产品则会根据实际情况依靠不同级别的代理商。

  品牌提升的挑战

  《管理@人》:由于消费者已经将LG电子视作大众品牌,那么LG高端品牌的努力是否不被他们注意?如何克服这个问题?

  禹南均:从LG电子过去一年来的表现来看,这个问题并不存在。因为,消费者是通过感受企业的产品、服务、广告等方面,建立心中的品牌形象的,通过在差异化产品、专业化服务等方面的努力,LG电子已经开始在中国消费者心中树立高端品牌形象,“高质高价”开始成为LG电子的代名词。

  《管理@人》:伊莱克斯在中国也曾尝试高端化,但不停在高端低端之间摇摆。如果要成为高端品牌,是否需要一些破釜成舟的勇气?比如三星就是毅然断掉低端产品的销售和展示?并且选择高端销售场所展示自己?在这方面LG有什么打算?

  禹南均:目前,我们LG电子正在努力开拓差异化的“蓝海”市场,但并不是说我们就放弃了在“红海”的竞争。事实上,在LG电子中国的产品线中,高端产品的比重已经达到30%,销售额比例则达到50%,全球的相关比例还要更高一些。今后,我们还会进一步提高高端产品的比例。

  销售渠道方面,在中国,我们会加强同一线城市家电连锁商的合作,另一方面也会选择更具实力的国家级代理商。而在中国以外的海外市场,我们会加强与大型渠道商的合作。这一点在美国市场上已经有所体现,我们通过向Home Depot和百思买等主要零售商提供高端产品,正日益成为美国市场上的高端品牌。

  《管理@人》:LG电子想成为消费者心目中的高端品牌,您认为目前的挑战是什么?

  禹南均:最大的挑战应该是如何在稳步推进高端转型的前提下,尽快完成高端转型系统工程。具体工作将包括不断推出差异化产品,建立差异化的事业模式,提高业务效率及培养差异化的优秀人才等。


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