足球明星金字招牌：当贝克汉姆来到美国

　　摘要：

　　球星贝克汉姆与美国洛杉矶银河俱乐部(Los Angeles Galaxy)签订了一份价值约为2.5亿美元，为期5年的加盟合同，消息传开，体育界震动不小。而沃顿商学院的众多市场营销专家所考虑的却是贝克汉姆是否能够借这次签约进行的大肆宣传所带来的“明星效应”，在为其所加盟的球队增加收入的同时，提高美国职业足球大联盟(Major League Soccer)的知名度。

　　正文：

　　在2002年拍摄的英国电影《我爱贝克汉姆》(Bend It Like Beckham)一片中，一位雄心勃勃、年仅18岁球员向一位朋友解释说“没人能像贝克汉姆那样踢球”，提到了球星贝克汉姆令人称奇的高超球技—他踢出的“弧线球”在飞行的过程中还急速旋转，从而破门得分。

　　从最近贝克汉姆宣布与美国洛杉矶银河俱乐部(Los Angeles Galaxy)签订了为期5年，价值预计为2.5亿美元的加盟合同一事看来，他将传统的足球、商业以及个人生活方式完美结合的手法丝毫未减。他不仅是全球最著名的球星之一，还是包括阿迪达斯(Adidas)、吉列(Gillette)、美国Got Milk牛奶公司、百事(Pepsi)、丝妮客糖果棒(Snikers Candy Bar)以及摩托罗拉(Motorola)等世界知名品牌公司的形象代言人。而与 “高贵辣妹”维多利亚的结合，加上与像汤姆•克鲁斯(Tom Cruise)及凯蒂•赫尔姆斯(Katie Holmes)等大明星的私人交情，更使他身价倍增。

　　而沃顿商学院市场营销及运动专家所关心的则是贝克汉姆是否能够把握这次从西班牙皇家马德里足球队转会至美国洛杉矶银河俱乐部(Los Angeles Galaxy)之际，媒体对其大作文章的契机。像某些人认为的那样，其事业正在走下坡路的贝克汉姆是否能带来足够的“明星效应”，在为其所加盟的球队增加收入的同时，提高美国职业足球大联盟(Major League Soccer)的知名度？

　　沃顿商学院专门教授市场营销学的莉萨•波尔顿(Lisa Bolton)教授说： “这很冒险。一个人身兼数职，尤其是当这些事务都以他的知名度为中心，风险就更大。而贝克汉姆却能披荆斩棘，应付自如。球队根本不用在自己的广告中宣传贝克汉姆以提高球队的知名度，因为贝克汉姆已是娱乐版新闻头条。体育与娱乐相结合更是洛杉矶娱乐界的一贯作风。”

　　沃顿体育产业项目(Wharton Sports Business Initiative)负责人，专攻法学及商业伦理的肯尼思•L•施罗普希尔(Kenneth L. Shropshire)教授指出，贝克汉姆所签订的是北美体育界最高数额的合同之一。这一合同让他迅速跻身美国顶级体育明星的行列，与之相媲美的还有据说年收入为1亿美元的高尔夫球星泰格•伍兹(Tiger Woods)和年收入超过6000万美元的赛车手舒马赫(Michael Schumacher)。贝克汉姆每年5000万美元的收入包括工资、股权分红、广告及代言费用，这让篮坛传奇人物乔丹(Jordan)和奥尼尔(Shaquille O’Neal)、橄榄球名将佩顿•曼宁(Peyton Manning)、迈克尔•维克 (Michael Vick) 及马特•哈塞尔柏克(Matt Hasselbeck)、垒球高手艾力克斯•罗德里奎兹(Alex Rodriguez)以及蝉联7次环法自行车赛冠军的自行车手阿姆斯特朗(Lance Armstrong)等人自叹不如。

　　施罗普希尔说，从商业的角度来看，这一合同之所以倍受瞩目的原因“它来自一项在美国各类体育运动联盟中收入最低的运动。”但他同时也补充说，他并不是在批评球队雇用贝克汉姆的决定。“美国职业足球大联盟(MLS)的领导人都非常明智。我肯定这是一次关键性的转会，但这次转会，正如经理人说的那样，并不意味着能够一夜之间改变现状，而让在世界其他地方风靡的足球变成美国受欢迎的运动。(我们所看到的)只是这一策略的局部。贝克汉姆也许是足坛的一个全球品牌。即使你不懂足球，你也认识贝克汉姆。”

　　新闻人物风头不减

　　贝克汉姆曾为曼联效力，之后于2003年7月转会到西班牙皇家马德里俱乐部。他在如何将体育运动与娱乐相结合方面无疑做得非常出色。沃顿商学院市场营销学教授亚美利卡斯•里德(Americus Reed II )说：“贝克汉姆之所以能成为独一无二的品牌，一部分原因是因为很少有体育明星像他这样，所有的优点都集于一身—他不仅是个优秀的运动员，还有好莱坞明星般英俊的外形，妻子也长得如花似玉。他就是在世界上最受欢迎的体育运动中打造自己的‘金字招牌’。转会到美国的俱乐部队能让他的名气经久不衰，这对于他本人而言，无疑是个明智的选择，但形势仍然严峻。因为在美国，足球并不如橄榄球、棒球或篮球流行。”

　　他补充说，许多大牌明星“经常进行自我再塑造。麦当娜就是乐坛中的经典例子。她总是不断改变自己的形象，时尚风格和歌路。现在贝克汉姆所做的也一样，希望能将知名度带到一个展示自己的新舞台上来。”

　　里德说，在篮球及棒球选手中，他还找不出谁的“名气能与贝克汉姆一比高下”。贝克汉姆受欢迎程度简直和当年“甲克虫风潮”相提并论，每个人都想沾他的光，出出名。那些本来对足球“不感冒”的人都突然对其发生了兴趣。一旦你入了行，打响了知名度，人们对你的好奇心足以成就你自己的名气。但这是非常少有的情况。”

　　与此同时，这样的情况也非常冒险。在许多观察家所谓的“明星经济”中，贝克汉姆肩负着提高球队知名度及比赛取胜的双重重担，这与一家公司董事会为挽救濒临倒闭的公司而雇佣一位高素质的首席执行官的情况有所不同。但新CEO很少肩负着拯救整个行业的重任。而对于贝克汉姆来说，他的任务—这项他必须接受的任务—不只是提高球队的水平，同时还必须推动一个国家的足球事业迈上新台阶，而且还是在一个足球与其他体育运动格格不入的国家。这一战略之前就已试过，但均以失败告终。上世纪70年代，即使是贝利(Pele)这样的国际球星也没能拯救纽约流星队。而从欧洲引进球星也在北美足球联盟(North Amercian Soccer League)于1984年宣布破产时束手无策。

　　自1996年建立以来，美国职业足球大联盟一直在探寻如何避免这些“前车之鉴”，小心翼翼地在控制其旗下的13个球队的开支及球员工资。从去年开始，美国职业足球大联盟改变工资规定，允许各队以高于原工资水平的金额与球员签订合同，这一转变现在则被称为“贝克汉姆规则”。掌握银河俱乐部以及其他几家美国职业足球大联盟球队经营权的安舒茨娱乐集团 (Anschutz Entertainment Group)与贝克汉姆签订的的一项合约被称之为“体育运动史上数额最大的交易”，在这份合约价值2.5亿美元，为期5年的合约中，贝克汉姆的收入甚至还包括球衣纪念品销售收入及售票收入的分红，这是贝克汉姆为皇家马德里效力时，一直梦寐以求但又从未得以实现的要求。

　　贝克汉姆的加盟只是具有11年历史的美国职业足球大联盟为实现自我巩固的战略之一。在过去几年中，美国职业足球大联盟新增了3支球队，6位新老板以及4个足球专用场地。美国职业足球大联盟计划在2010年之前再新增2支球队。与贝利缺少媒体宣传的时代相比有所不同的是，美国职业足球大联盟刚刚与ESPN, Univision以及福克斯足球频道(Fox Soccer Channel)签订了一份长期电视(转播)协议，专门转播足球大联盟的比赛。但所有的这一切与贝克汉姆的加盟相比都显得无足轻重，因为这位球星大受男女老少的欢迎。

　　美国职业足球大联盟总裁加伯(Don Garber)在宣布贝克汉姆签约的消息当天说：“贝克汉姆是全球体育运动的标志性人物，他将改变美国足球运动的现状。他决定选择在美国职业足球大联盟继续自己传奇般的事业，这一决定无疑将见证美国迅速成为以职业足球大联盟为核心的‘足球之国’。对于美国职业足球大联盟以及体育界来说，贝克汉姆的到来无疑代表着向前迈进的一大步。”

　　贝克汉姆标签

　　沃顿商学院市场营销学教授大卫•J•鲁宾斯坦(David J. Reibstein)将加伯所说的情况描述为一场赌博。他说：“他们(美国职业足球大联盟)所做的是倾其所有赌上一记。如果你赌上整副身价，如果你如此冒险一博的时候，自然倍受关注。美国职业足球大联盟这次押上的是体育界最富盛名的明星。对贝克汉姆来说，这支球队再合适不过。他的作风与洛杉矶如此相似。他和他的妻子都颇有好莱坞的风范。他本身就是个名人，而这对体育来说无疑是件好事。美国美国职业足球大联盟数年来一直尝试在美国提高知名度和人气。我们刚刚还谈过继贝利以来“足球热”，但这并没有发生。随之而来的是奥林匹克竞赛；而这些球星不过在美国逗留了一个星期，接着奥运会就结束了。因此这将是一场赌博：如果我们得到体育界最知名最引人注意的选手，也许――只是也许――能推动足球运动的迅速发展。如果事情真是如此的话，这也许对每个体育界的人来说都是很好的促进。”

　　鲁宾斯坦辩解说：“贝克汉姆的做法一向是‘语不惊人死不休’。“似曾相识的例子还有Sirius Radio电台，当时为了雇佣美国出镜率最高的电台主持人史汀(Howard Stern)而向他身上砸了不少钱。一夜之间，史汀就跳槽到了Sirius Radio。现在如果你想听史汀的声音，那你只能收听Sirius Radio电台，而现在对于贝克汉姆来说，他唯一的主队是洛杉矶银河俱乐部。”

　　这是否物有所值？鲁宾斯坦说：“对我而言，我很难做出认为此事值得的结论。但我认为，这次操作当然行得通。但是是否物有所值我就不得而知了。”

　　此外，自从贝克汉姆与银河俱乐部签订合约之后，这支球队的比赛入场券销售激增，无疑也对他和他妻子的媒体曝光率有益。就在合同签字字迹未干的时候，辣妹维多利亚已经透露她签下了一份天价的时装合约，而贝克汉姆则透露要进军好莱坞。

　　而当所有人都认为这理所当然的时候，小部分市场专家预测贝克汉姆的高薪也许会被其他球员看作是坏事。沃顿商学院市场营销学教授帕特丽夏•威廉姆斯(Patricia Williams)说：“我想这些球员并不认为这一合约能让双方受益，我很肯定的是还会有类似的事情发生。但不得不承认，在任何球队里的都找不出像贝克汉姆这样的具有全球品牌号召力的球员。如果这能给足球运动带来更多收入，从广义上来说这是行得通的，那么我想它将使球队中的所有人受益。”

　　进球得分是否意义重大？

　　如果贝克汉姆在美国球赛中表现较差是否会让他的知名度下降？毕竟，他这一赛季并不是皇家马德里的主力球员，特别是在他宣布决定加入银河俱乐部队之后，教练就一直让他坐冷板凳。沃顿商学院(Wharton)教授波尔顿和鲁宾斯坦认为贝克汉姆的知名度并不在于他进了几个球，得了几分。波尔顿说：“这并不太重要，足球的娱乐性很强。很明显，大家都想看到精彩的表演。但是他是否应该竭尽全力？未必。” 鲁宾斯坦补充说：“所以这并不是重点。重要的是，我们找到一条推广足球的方法。”

　　与此同时，体育运动撰稿人及记者索科洛夫(Michael Sokolove)，最近出版了《入场券售罄：斯特勃利和昆修区的小子们》(The Ticket Out: Darryl Strawberry and the Boys of Crenshaw)一书，警告说不应该低估美国的球迷。他说：“我们所考虑的是市场推广，但美国的球迷—虽然有时他们看起来就像啥也不懂的土包子—对比赛了如指掌。他们非常聪明，知道贝克汉姆是世界闻名的优秀运动员，但他是在事业开始走下坡路的时候来到了美国。市场推广成功的秘诀在于这些运动员做好自己的“本职”，真的在运动场上下功夫。我想球迷之中肯定会有人向贝克汉姆提出这样的疑问，质问他关于事业发展的情况，但是我不知道这会如何发展下去。”

　　翻译：力度    

    本文经宾夕法尼亚大学沃顿商学院下属沃顿知识在线中文版授权刊登