林景新

　　在任何一个时代、在任何一个社会语境中，我们都需要领袖、英雄、明星、先锋人物。领袖的前瞻决断是我们时代发展方向的指引，英雄的行为是社会民众行为准则的典范标榜，而明星的喜好是则是对我们消费选择的强力号召：人们总在争相购买张东健使用的三星手机、乌玛·瑟曼拎过的LV包包、大卫·贝克汉姆用过的吉列剃须刀，明星的魅力、明星的光采、明星的价值观，使得许许多多原本平实无奇的商品变得如此光芒四射。

　　2006年上半年，央视一套晚黄金时间段明星代言广告占比高达80%以上，围绕明星代言运作广告，成为打造品牌魅力的直接手段。养生堂巨资请出韩国明星李英爱代言06年度主打新品农夫茶饮料；伊利签单人气极旺的体育明星刘翔；方正科技亦聘请了影视明星于娜为旗下的FOUNDER笔记本代言；TCL选定超女出身的张靓颖代言其笔记本产品。

　　在一个娱乐色彩越来越浓厚的时代，明星独特的娱乐精神与魅力，可以使科技变得温暖、使马桶变得可爱。

　　躲不开的风险

　　风险总是与收益并存。风险之所以令人恐惧，就在于它难以被准确地预测。

　　环法自行车赛新科冠军兰蒂斯因在睾丸激素药检中呈阳性，断送了他作为产品代言人的前途，这一突变发生得太迅速了，比骑车沿山路下滑的速度还要快。在短短一周的时间内，兰蒂斯从默默无闻的毛头小伙，到四海扬名的荣耀巅峰，再跌入千夫所指的耻辱谷底，给所代言的品牌带来了巨大的损失。

　　相对于明星道德风险对品牌的显性伤害，明星代言中的机会风险同样值得注意——许多明星特别是大牌明星，往往代言多个品牌，李宇春代言神舟电脑、可口可乐等七个品牌，郭晶晶代言喜之郎、麦当劳等五个品牌，刘翔代言耐克、白沙、伊利等近十个品牌。在公众的心理记忆度上，如果一个明星代言太多品牌，公众是难以记得其所代言的品牌，更别提能够将明星的魅力与品牌的价值进行连接——企业在这种情况下就面临着一种机会风险，投入重金请来明星代言，公众对品牌的记忆度却不见提高，企业的市场推广成为明星提高知名度的载体。

　　企业要规避这种机会风险，就必须从选定某个明星代言那一刻开始，制定周密的具有针对性的市场公关推广方案，将明星的特点、魅力与品牌的特性进行强力对接，使明星与品牌相得益彰，牢牢在公众对明星的记忆上面，打上品牌的烙印。

　　情感推动商机

　　前段时间，“后舍男生”正式签约国内著名唱片机构太合麦田，成为旗下新歌手。从火爆网络到被摩托罗拉邀请接拍广告、再被著名唱片机构签约成为专业歌手，“后舍男生”的蹿红速度正如美国CNN电视台所评论的——比禽流感的流行更快。

　　这两个广州美术学院的大四男生，在此之前几乎从未想到自己有一天会成为明星，而且能够代言品牌，他们的惟一特长就是出色的娱乐精神——用搞笑的假唱动作去娱乐自己娱乐别人，而这一点已经足够证明他们的价值——从他们纯粹的娱乐化表演中，观众看到了快乐，摩托罗拉看到了市场价值。用娱乐的名义去传递品牌的消费价值，这正是摩托罗拉选择后舍男生的目的。

　　“一切行业都是娱乐业。”美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩这样说道。回顾芙蓉姐姐、超级女声、后舍男生再到郭德纲，从这些明星的成名以及由此所带来的巨大商业价值，我们可以更加深刻地理解麦克凯恩这句名言。娱乐化精神业成已成为这个时代、这个时代商业运营的一种标志性特征，而对娱乐化精神的有效开发、利用、发挥则成为企业的一种新的竞争力。

　　在这个体验经济的时代，情感推动商机。客户不仅是在购买企业的产品和服务，同时，他们更希望从中得到乐趣。企业要想成功，就必须与你的观众建立一种感情上的联系——这一点正是许多企业选择不同性格特征明星代言品牌的考衡标准。从张东健、乌玛·瑟曼到大卫·贝克汉姆，不同明星所传递的娱乐元素、魅力元素是完全不同的。正因如此，不同的明星代言往往就会影响、打动到某个特定的消费群体。

　　当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时，我们也必须从新的角度去理解营销的本质——营销不再是将冷冰冰的产品硬卖给消费者，而是用娱乐化色彩为产品注入情感的因素，营造一种让他们感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品，而明星的魅力就是连接品牌与消费者的纽带。

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