凯勒十问老板

　　1.品牌善于向消费者传递他们最渴望的利益。

　　你是否着重使消费者对你产品和服务的体验最大化？

　　2.品牌保留相关性。

　　你的品牌与顾客的品位、现在的市场条件和趋势之间是否保持联系？

　　3.定价战略是建立在消费者可认知的价值的基础上的。

　　你是否最优化价格、成本和质量来满足或超出顾客的期望？

　　4.品牌被正确地定位。你建立了与竞争者相似的必要的竞争点了吗？你建立了顾客想要的、并且有可以被传递的差异点了吗？

　　5.品牌具有一致性。你可以确定你的营销战略不会传递冲突性信息吗？

　　6.品牌形象(brand portfolio)和品牌序列(brand hierarchy)有意义。

　　在品牌形象和品牌序列中，品牌形象是指一个品牌给人的总体印象，例如瑞士军表(Swiss Army)给人的印象是传统可靠，英国clarks 鞋给人的印象是保守舒适。品牌序列是指在公司总品牌之下的产品系列品牌，例如丰田公司总品牌(Toyota)之下有佳美(Camry)、花冠(Corolla)、回声(Echo)等等。宝洁公司的品牌序列则更为典型，它们不仅有丰田那样的纵向品牌(不同档次的产品)，还有横向品牌(同一档次上不同品牌的产品)，如汰渍、激爽、象牙雪等等。

　　公司总品牌能否为品牌形象中的所有品牌提供保护伞？你是否拥有一个被良好贯彻、理解的“品牌系列”？

　　7.品牌应利用和协调所有营销活动以建立品牌资产。当你确保品牌形象保持一致性的时候，是否有利用每种沟通的特殊优势？

　　8.品牌经理知道品牌对消费者意味着什么。

　　你知道消费者对于你的品牌喜欢还是不喜欢吗？你对目标顾客创建了详细的以调查为基础的描述吗？

　　9.品牌得到正确、持续的支持。

　　在营销计划改变前，不管成败与否，人们是否充分理解了它的含义？品牌是否得到足够的研发支持？

　　10.公司监督品牌资产的来源。

　　你是否申请了品牌许可，以便更好地定义品牌的内涵和品牌资产以及怎样执行？为监督和维持品牌资产，你分配清楚责任了吗？

　　链接 凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Kellet)是达特芧斯学院塔克商学院营销教授和E.B.奥斯本学者。他教授关于品牌营销战略MBA课程。

　　凯勒教授曾在斯坦福大学、加利福尼亚大学和北卡罗来纳大学从事营销研究或教学工作。

　　凯勒教授研究的总体领域在消费者营销上，他的研究被广泛地引用，并获得很多荣誉。他在研究品牌、品牌建设和战略品牌资产的领域是主要的国际领导者之一。

　　他已经在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公司、美国运通、

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