品牌幻影：催熟的西红柿

　　吴茗

　　中国要在短时间内赶超世界经济，这让中国的企业家感到很累，要快马加鞭地做功课，要一日千里地飞奔，本来是100年做成的事情，要在几年内完成，其中做品牌运作的人最累。

　　品牌包含了产品性能、质量、文化或产业背景、企业故事、技术历史、关键人物等众多个元素，从而综合而成一个完整的品牌形象。形成品牌形象，需要天时、地利、人和，就像田里种的西红柿，自有收获的季节，催熟的西红柿看上去光鲜，但味口却不对。

　　市场上催熟的品牌随处可见，只是不叫“催熟”，而美其名曰叫“打造”，即“打造一个品牌”，用什么来打造呢？

　　公关公司从品牌要素里提取了“文化”这个单项，大做文章，诸如“文化内核”、“精神理念”、“概念”等词汇充斥报端，然后再用一些颇具蛊惑力的或时尚或深邃的辞藻，比如“男人主张”、“成功生活”之类进行涂抹，生接硬凑的就把一个品牌“包装”出来了。

　　品牌还有一个要素就是“忠诚度”，即品牌在消费者心理上的优先地位，具体表现就是对相关产品的优先购买或排他性购买。公关公司用“文化”包装品牌就是想通过精神诱导实现品牌忠诚度，认为只要迎合人的心理或精神欲求，就能把消费者抓在手心了。殊不知，大家都在唱文化戏时，消费者根本分辨不出“精英”与“新锐”有什么区别。忠诚，就看谁家东西好，价格公道。你吆喝你的，我买我的，传播与终端两不搭界。

　　欧洲经典品牌的传奇，“我只用……”，是历练和积淀的成果，品牌的文化内涵非常重要，但它只是用来与消费者沟通并达到共鸣的。

　　品牌体现在细枝末节中，体现在每一个细小步骤中，这些细节和步骤消费者在卖场或者其他地方都能明显地感受到。品牌主创者在诉说着一个故事，宣扬着一种态度，体现着一种哲学，它的所有销售人员或许都属于同一种类型，它从来不用帆皮的料子，它从来不在闹市开店等等，就这些细节，你会感受到，原来它是这样的，这恰恰就是我喜欢的，于是你会产生相见恨晚的惊喜，一拍即合，于是你开始关注它，喜欢它，这时，它是你的一个朋友，志趣相投，言谈甚欢，于是，你会说：“我只用……”