主动出击才会赢

　　薛旭/文

　　中国经济经过20年的依靠劳动力和廉价资源的优势发展之后，必须进入到依靠品牌，依靠核心竞争优势，依靠技术创新的发展阶段，在这个阶段，创造一批具有世界影响力的中国品牌，是每一个中国企业管理者的历史性任务，而2008年奥运会给我们提供了宝贵的舞台。

　　进攻型奥运战略

　　进攻型战略，在某种程度上，是在奥运观众脑海的白纸上，重新来构建和塑造自己的品牌价值形象，而且是更新、更高、更好的品牌价值形象。

　　第一，战略位置和目标创新。进攻型的企业，必须提出新的通过奥运赞助，要实现新的战略位置和目标，比如三星，提出了要超越索尼，比如中国银行要通过奥运，成为中国最大的本土国际银行，甚至超过中国工商银行，成为中国本土最大银行等等。中国现在很多奥运企业，之所以赞助奥运，可能更大程度上是担心被竞争对手超越，所以匆忙上阵，而忽略了战略位置提升和目标创新。

　　第二，品牌价值创新。企业应非常明确地提出，自己的品牌价值，应当有哪些突破和变化，应当给消费者留下什么样的深刻印象，比如中国石油，希望通过奥运，给中国消费者留下什么印象，品牌价值是否意味着中国人的石油保障等。

　　第三，产品创新应当推出奥运性的产品。借助奥运这个平台，展示自己创新性的技术和科技，并且使这种技术和产品的创新，迅速被市场接受。

　　第四，奥运传播创新，即在传播手段和方式方法上结合中国的文化，实现与众不同。防御型奥运战略的核心是包围，因为它有足够的资金和条件，但是，进攻型奥运企业，往往资金并不充分，所以，在策略上，不是包围竞争对手，而是在某些特定点上推陈出新，引起消费者的高度关注和重视，并最终接受企业所希望传播和宣传的品牌价值，实现对竞争对手的超越。而在奥运传播创新方面，三层次开发品牌企业与奥运关联的价值，是重要的技术创新。

　　第五，品牌理论的创新。奥运赞助的创新设计，不仅仅是意味着营销思想或思路的创新，更重要的是要意味着营销思想和营销理念、营销理论体系的根本性变革，所以在进行奥运开发和推动过程当中，还应该积极进行理论突破与创新，至少要解决三大关键的理论创新问题：价值战略营销理论创新，新媒介时代的传播理论创新，品牌理论创新。

　　三层次关联

　　在进攻型奥运营销战略中，如何把企业品牌与奥运品牌和价值有效关联，是借助奥运进行品牌价值传播的关键技术，而在这个领域中，存在三个层次的奥运关联价值，需要企业特别注意。

　　首先，奥运传播关联，要保证做到三个基本点：第一个是消费者的需要与利益。任何营销的本质，都是提升消费者价值，即使赞助了奥运，如果没有消费者价值的提升，也是枉然。第二个是充分借助奥运会平台和潜在价值。奥运是全球最大的品牌传播平台之一，因此，既然赞助获得了这个平台，就要充分开发奥运给消费者可能的潜在价值，立足这个平台，或者借助这个平台，创新与提供相关的消费者价值和好处；第三个，即立足奥运，找出能够让消费者突出奥运看到品牌价值的大众关注点。过去在奥运营销当中，遇到的一个非常大的问题，就是所谓的阳光星星效应，在太阳边的星星是很难被注意到的，所以在这种情况之下，一个赞助奥运的企业在某种程度上就像太阳旁边的星星，必须想方设法推陈出新，才能找到引起消费者关注的关注点。

　　在奥运品牌关联中，存在三个层次的关联：

　　第一个是视觉关联。

　　所谓的视觉关联策略，即企业把自己的产品或者自己的品牌，同大众关注的某些奥运项目和某些奥运活动关联在一起，可口可乐公司制定了一个非常明确的从奥运开始举办的全过程出发的奥运关联战略，在所有的重大奥运关联点上，比如说中国申奥成功，福娃发布火炬传递接力赛和奥运会开幕期间，可口可乐都制定了非常明确的关联计划，使这个时候的品牌形象，能够在整个社会高关注度的时候，同时被消费者关注到，但是品牌视觉关联有一个很大的问题，竞争性非常大，在收视关联上，不仅是奥运赞助商可以借助奥运节目平台进行宣传和传播，而且在奥运会期间和前后的所有奥运节目当中，非奥运赞助商也可以通过直接投资广告的形式，被市场注意到，一些重大奥运节目的广告传播，奥运赞助商，不过有一定优先权而已。

　　第二个关联是品牌价值关联策略，这是奥运赞助商独一无二的权利。

　　品牌的价值关联是用奥运运动员或者是奥运的一些专用口号或形象与品牌价值相关联，来拉抬和提升品牌价值，比如说，伊 利品质奥运标准，是伊 利最近推出来的一个以刘翔为代言人品牌宣传，这个宣传，其实是在暗示消费者只要喝伊 利的牛奶，你可以像刘翔一样轻捷或者是具备运动素质。最近伊 利也拍摄了一个广告片，一个儿童在运动场上同刘翔共同竞技和比赛，结果儿童获得了成功，因为喝了伊 利牛奶。这样一个广告，其实也是在暗示伊 利的牛奶价值和品牌价值，对消费者的潜在影响。伊 利总裁潘钢在接受相关采访时也一再强调，奥组委在进行牛奶供应商选择的时候，是经过多方面考虑的，是认定伊 利在品质和管理方面，确实达到能够保证奥运项目的标准与质量背景下，才接受伊 利作为奥运赞助商，所以在这种情况之下，我们可以看到，品牌价值的关联度的意义和含义是非常明显的，关键是怎样放大和开放这样的关联。

　　关联的最高层次是杠杆价值关联，即借助一个特色的产品，一般是指购入成本不高但随着时间具有升值价值的产品，作为支点，同自己的产品关联，开发抽奖或者赠品活动，增大消费者价值。

　　奥运是人类历史上具有全球全人类同一沟通平台的重大交往活动，具有纪念价值，借助奥运开发一个具有随时间流逝而升值的杠杆纪念产品，同自身品牌价值和影响活动相关联，是奥运营销的最高境界。

　　联想集团最近便利用杠杆营销，实现一个大的突破。2006年12月，为了庆祝“福娃”一周岁生日，联想和国家

邮政局联合发行了全球第一套奥运科技藏品“福娃瑰宝”，包含一套由国家邮政总局发行的“奥运福娃纪念小本票”和5枚由联想提供的一套五福娃形象构成的5枚U盘。这套纪念藏品每套售价3980元，全球限量发行3万套。全部发行完毕，联想集团销售收入将达到1.196亿元。而对于一般集邮爱好者来说，这个价格不但可以接受，而且还可能带来更大的时间增值价值。联想集团事实上在一年前也发行了福娃纪念闪存，但是因为闪存自身没有增值价值，只发行了2900套。

　　联想集团的杠杆式营销实现了销售量和较高的利润，从而使奥运营销的成本得到了分摊。如果再配套促销政策，就能通过一个活动为消费者创造更大价值，从而带来更多潜在客户。

　　奥运在中国举办，给杠杆式奥运营销，提供了充分的空间，实际上从中国文化看，作为杠杆式产品可以有三大类产品，陶瓷、贵金属和邮品，这三大产品，可以非常有效地体现奥运营销的价值。

　　(薛旭，企业战略与市场营销专家,北大国际经贸系战略与营销教授,中国市场学会营销专家委员会“奥运赞助与中国名牌”项目主持人。曾参与多家企业中高层奥运营销培训。)

　　来源：经济观察报网