百货公司的阶层标签

　　张晶/文

　　给直升机打包？这听上去匪夷所思。不久前，一位神秘的百万富翁向伦敦著名的哈罗兹百货商店提出了这一要求：将直升机整个机身包裹起来，送给妻子当生日礼物。有求必应的哈罗兹，这次也没有例外。工作人员整整用去了600米彩色礼品包装纸和150卷强力胶带，才完成了这项看上去“不可能完成的任务”。这件事发生在2006年9月11日之后，因为在那一天，哈罗兹百货商店推出一项名为“一切都有可能”的服务。回过头看，130多年前哈罗兹创立时，打出的口号是“哈罗兹专送，任何物件，任何人，任何地方”，真可谓是一脉相承。

　　花样迭出的现代经营技巧，往往是从传统中汲取的灵感。在历史上，百货公司从来都是追求新事物的急先锋，倡导新生活方式的引领者。它们所扮演的角色，也早已超越了传统意义上纯粹的消费场所，而愈发成为公共空间、文化中心和社会交往的集散地。

　　布尔乔亚的消费空间

　　布尔乔亚这个词，是法文Bourgeoisie的音译，被看作资产阶级或中产阶级的代名词。西方人认为自己至今依然生活在19世纪开创的布尔乔亚世界之中。这个词语让人联想到财富、冒险、理智、谨慎、保险。所有这些词都说明一点，当时新生的资产阶级产生出强大的消费能力。百货公司正是在这样的背景下应运而生。

　　那个时代的百货公司，就像后来出现的沃尔玛，价廉、便利，却又饱含争议。

　　19世纪中叶，西方都市化进程如火如荼。1851年，英国举办了历史上著名的首届万国博览会。随后的1855和1867年，毗邻的法国先后两度成为了博览会的东道主。琳琅满目的商品从四方云集，不少国家借此能够炫耀国威、开阔眼界。这种消费盛事数年才举办一次的节奏已经远远不能满足需要。作为一种常态的消费空间，百货公司的出现恰逢其时。1852年的法国，拿破仑三世继位，巴黎经历了历史上前所未有的大改造，所有的旧式建筑荡然无存，一个便于购物逛街的新城市格局破土而出。这就是如今巴黎市中心的最早雏形。当时法国商人布希可创立了世界上第一家百货公司——“便宜百货公司”，目的就在于提供大量的廉价商品。

　　在美国，百货公司的繁荣同样是跟城市的疯狂扩张相伴而生。在以依赖传统农业向以工业为基础的转型过程中，大批美国人离开农庄到工厂上班，而与此同时，外来移民的数量激增到2300万。大量的人群涌入到新兴城市，新的欲求开始膨胀，需要更多的钱和消费场所来满足这些欲望。百货商店的生意开始日渐兴隆。

　　很多百货公司开始挖空心思，把消费场所

装修为现代化的享乐宫殿：高高的

天花板、教堂式的宽阔立柱、光洁的大理石地面、宽敞的侧廊、艺术化的外观。布希可还在百货公司内挂出名画供人欣赏，节假日里，还举办古典音乐会。这一切都是因为，随着折扣店和大卖场的兴起，百货公司在价格上的优势受到了挑战。百货公司由此不仅成为开风气之先者，也成为社交中心。1931年，Bloomingdale商店一年一度的狗狗秀首次亮相；Macy商店从20世纪20年代开始的感恩节游行，在30年代中期已经吸引了超过100万人参加。正如世界著名百货公司Selfridges副总裁David Riddiford曾说过的：“你可能在Selfridges里遇到贝克汉姆夫妇，但他们不大可能出没于像沃尔玛那样的地方。”这句话始终可以用来形容百货业与大卖场的错位竞争关系。在布尔乔亚的消费世界中，百货公司占据着不可或缺的重要一席。

　　旧上海的“西洋景”

　　上世纪二三十年代，中国第一家百货公司在上海的十里洋场开张，逛商店成了有闲情逸致的小姐夫人们最时髦的事情。上海女作家素素在《前世今生》里面写到，“百货公司是当年时髦女子的一大生活内容，也是她们的一种生活方式。有位至今健在的妇人，回忆三十年代自己结婚初年的生活，说，这叫忙啊，几乎天天要到南京路上去。四大公司都有好几个楼面，从上头走到下头，从下头走到上头，一眨眼就到了回去吃饭的时候了。只好明朝再来，去另一家百货公司。”

　　她乐此不疲去逛的这四家百货公司，就是大名鼎鼎的“先施”、“永安”、“新新”和“大新”。四家百货公司汇集了许多从欧洲采办的舶来品。巧合的是，这四大百货公司的创办者都不约而同地来自广东中山，又全部发迹于澳大利亚，从香港起步，在上海繁荣。如今，在上海南京路上，四大百货公司当年的旧址——四幢充满欧陆风情的建筑依然赫然在目，但仅仅作为怀旧上海的又一符号而存在。

　　城市地标与阶层标签

　　台湾《时报周刊》去年登载过英国伯明翰的一个“另类百货”。这家百货公司位于欧洲最大的布尔林(Bullring)购物区中。和传统商业百货严谨、方正的外形迥异的是， Selfridges百货公司被设计成凹凸有致的巨大曲面，表层布满亮丽的金属片，看上去像个不明飞行物。整个造型和周围的老教堂及旧广场形成了鲜明对比。结果，这家外形独特的百货公司不仅迎来了不错的销售业绩，还吸引了大批的观光客纷至沓来。

　　在城市和百货公司交错发展的历史中，消费者的购物习惯已由单一的购物需求，转变为融合休闲、娱乐、观光等“一站式”行为。在美国，从东海岸到西海岸，大大小小的城市中，百货公司都被当作了商业区的城市地标。

　　台大外文系教授张小虹，研究的是很时髦的学问——时尚。她善于分析各种时髦现象，其文字被人评价为“雅痞必读”。这位张教授曾经提出，现代城市的中心不在市政厅，不在大剧院，不在博物馆，不在大学，而是在百货公司。她还命名了一个新词“衣性恋”，形容那些“爱逛街爱购物，爱移情别恋爱喜新厌旧，爱在百货公司里失魂落魄，爱在时尚都会中流连忘返”的人。

　　张小虹还有一个有意思的观点，她认为百货公司正是中产阶级学做中产阶级的大学，展示出中产阶级所独有的生活方式。

　　如今的美国，社会阶层结构的纺锤体形，富豪和贫民占据的是细小的两端，中产阶级则像纺锤粗硕的中间。这种纺锤体结构带来的庞大的中产阶级，正是庞大的欲望、消费集团，百货公司和中产阶层，充满着千丝万缕的勾联。对于中国社会来讲，中产阶级与其说是一种既成事实，不如说是一种集体想象。多数人潜意识希望自己归属其中，却同时又对这样的身份充满怀疑。在中国，同样在谈论中产阶级，一千个人眼中却有一千种答案。不仅人们对中国是否存在着一个中产阶级莫衷一是，而且一些所谓的划分标准，也从来难以达成一致和得到广泛认同。在中国的语境下，仍然很难想象，百货公司里那些熙熙攘攘的人群，被贴上所谓的“中产阶层”标签。

　　链接

　　世界知名百货公司

　　美国梅西(Macy's)

　　伦敦哈罗兹(Harrods)

　　巴黎老佛爷(Lafayette)

　　巴黎莎玛丽丹(La Samaritaine)

　　莫斯科古姆(Gum)

　　米兰里纳仙特(La Rinascente)

　　柏林卡德韦(KaDeWe)

　　日本池袋东武百货(Tobu Hyakkaten)

　　来源：经济观察报网