四连环携手三道杠

　　本报记者 韩彦 北京报道 当年曾经因为贝克汉姆签约皇马而拾到金元宝的两家德国公司这一次决定携手到2008年北京奥运会上掘金。

　　1月下旬，一汽大众奥迪奥林匹克计划启动仪式上，奥迪销售事业部总经理安世豪与阿迪达斯中国区代表签属协议，同为2008年北京奥运会的官方指定赞助商，双方将自此展开合作共同借奥运之势在中国大举展开品牌宣传。

　　奥迪和阿迪达斯的产品虽然相去甚远，但这两家公司却有着许多相似之处，他们都发源于上世纪初的德国，有着近百年的品牌历史。事实上，奥迪德国总部一直以来就与阿迪达斯有合作关系，此次合作也是通过总部的介绍达成的。

　　奥迪与阿迪达斯的合作始于2000年左右，一直与专业篮球技术提供商天足合作的阿迪达斯突然转身与在全球崭露复兴雄心的奥迪汽车公司合作，为其每年支付4500万美元赞助的NBA球星科比开发全新的KOBE篮球鞋。

　　这是一个大胆的决定。虽然第二代KOBE鞋被认为并不舒适实用，但那个由奥迪设计师以TT跑车为原型的设计使阿迪达斯在商业上获得了巨大的成功，至今仍被人们津津乐道并收藏为经典。

　　从那时起，奥迪不再像传统的德国豪华车那样只赞助

高尔夫球赛和音乐会，他们带着豪华车的梦想走向更大众的体育项目。阿迪达斯在这方面具有丰富的经验，他们仅通过赞助世界杯足球赛，就使销售额连续5年以28%的速度递增。奥迪紧紧追随它的脚步，一掷千金赞助那些最顶尖的足球明星和球队，先后成为德甲常胜军拜仁慕尼黑队和西班牙皇家马德里队的独家汽车赞助商。

　　奥迪公司西班牙总裁加桑斯曾谈到2003年贝克汉姆转会

皇马所带来的商业价值：“我们在那36个小时所得到的东西是无法用金钱来衡量的。考虑到奥迪如此频繁地出现在众多电视台的黄金时段，加上在世界上几乎每个国家报纸的头版的曝光次数，如果奥迪公司用广告支撑这样大型的宣传，我们恐怕得先卖掉整个公司，而我们只是为小贝提供了三辆奥迪A8贵宾车！”

　　“或许只有奥萨玛·本·拉登被抓到后，被一辆奥迪车押走的画面更具震撼力。不管是教皇，还是美国总统，抑或是任何一个我能想到的人，都不能给我们的产品带来如此广泛的宣传。”加桑斯说。那几天同样乐得手舞足蹈的还有冈特·魏格尔——阿迪达斯公司足球事务部主管。阿迪达斯与贝克汉姆签订了10年合同，自1998年以来，皇马也成了阿迪达斯的赞助球队。当

宝马的老总们还拿着高尔夫球杆用满不在乎的语调描述足球这种运动并不符合豪华车品牌的赞助品位时，奥迪已经挤入豪华阵营。

　　奥迪在中国的成功是显而易见的，奥迪2006年总销量达到80808台，在豪华车阵营中遥遥领先，中国是奥迪的第四大市场，或许明年就会成为第三大市场。但是当奔驰、宝马、沃尔沃一个个在中国建立合资工厂并走入正轨之后，奥迪20年来在华建立的地位会受到越来越多的挑战。而阿迪达斯在中国这个活跃的市场上一直扮演着追赶者的角色。自从成为德国世界杯和2008奥运官方赞助商后，阿迪达斯毫不掩饰在全球市场上击败耐克的决心。

　　两家公司在中国面临着同样的境况：一方面，他们在品牌地位上都不是各自领域的领先者；更重要的是，他们都需要转换主流消费者的定位。奥迪想要征服那些年轻时尚的人群，渐渐抹掉官车形象；阿迪迪需要更高年龄的具有强大购买力消费者的衷爱。他们所渴望的正是对方所拥有的。

　　双方的合作包括三个方面，贵宾服务、联合品牌推广和奥运特许商品。“大家都知道奥迪在中国长期以来都在做奥迪的quattro高尔夫赛事，在这里面我们想到了和阿迪达斯的强强联合。因为阿迪达斯在运动方面非常有权威，可以通过和阿迪达斯合作给我们配备一些装备。” 安世豪说。

　　“我们可以在网络方面进行合作，把阿迪达斯的产品放到奥迪经销商网络里进行宣传，也可以把奥迪的车辆在阿迪达斯的经销商那里定期进行展示。我们的合作还包括用户层面的。我们希望通过双方的合作，阿迪达斯的用户将来能成为奥迪的车主，而奥迪车主将来也会成为阿迪达斯的用户。

　　在一汽大众奥迪事业部的预算表里，今年市场费用的20%将投入与奥运相关的活动，而明年这个比例会大增，同时有更多的人力和资源全力卷入这项事务。随着奥运气氛在中国日渐浓郁，新的创意被想出来，新的赞助活动方案一个个产生，每一项赞助能否介入，以及背后的责权利都要去和北京奥组委的市场部单谈。

　　安世豪知道这是一个大生意，怎么花好这些钱，对他来说是一件比销售更多车还要有意思的事儿。“我们不会以市场占有率的增长来衡量投资回报，但我们会增加调研，了解中国人是否越来越了解和理解奥迪品牌，知晓它与奥运的关联。”

　　来源：经济观察报网