伟大的品牌不能靠广告催生

　　张维迎

　　中国缺少品牌的现状应该如何改变？在刚刚结束的“纽曼·第三届品牌中国高峰论坛”上，11位相关行业的CEO、专家或学者，从品牌建设的各个角度，就品牌中国的建设问题发表了各自的看法，为了让广大读者更深入地了解他们的真知灼见，我们将陆续摘编梳理供读者参考。

　　品牌的生命

　　来自持续的创新

　　现在中国真正想做品牌的人有多少呢？从媒体的情况上看，几乎是所有媒体都在讨论品牌。但真正有理念的媒体并不是很多，媒体本身也需要建立起自己的品牌，如果媒体的管理者、组织者他们没有很强的理念，那么这个媒体也很难建立起自己的品牌。

　　品牌的建立，必须有一个非常长远的眼光。因而，做品牌的人得经受住短期诱惑的考验，从媒体的角度来讲，他们更多想到的是吸引眼球可能是一个非常重要的导向，其中包含一些短期的诱惑。

　　如果一个企业不能经受住短期的诱惑，它经常为了短期的盈利来放弃产品的理念，就不可能做出品牌来。每一个企业都在想尽办法吸引消费者，想让消费者为它付钱。但是，只有那些能够为消费者创造更大价值的企业，它们才能够建立起自己的品牌。

　　品牌价值，可以理解为企业或者是品牌创立人，分享他为消费者创造价值的一种手段，要想具备品牌价值，首先就需要为消费者创造价值。例如

　　企业为消费者创造的品牌价值必须是一个持续的过程，而不是一次性的，要保持这个持续的过程，对于创新求变来说非常重要。

　　如今在中国的企业界，还存在一些认识上的偏差，人们一谈到品牌，首先想到的就是广告，这也是大多数品牌专家都是广告专家的原因，甚至人们只从广告层面上去谈论品牌。我认为真正的品牌是来自持续的创新，而不是广告，广告可以作为一种价值传递的方式，它本身是有价值的。事实上任何一个企业，如果没有持续的创新能力，它就不可能建立起自己真正的品牌。

　　人们不难发现，绝大部分企业，包括大的企业，他们在广告上的投入远远大于他们在研发上的投入。

　　有不少人在谈论品牌，但没有人真正去做品牌。很多企业没有一个很长远的眼光，例如百年老店，人们只是停留在谈论上，而没有实际行动。做一个品牌，一定要为了长远利益而放弃眼前利益，一些产业结构和宏观政治的扶持力度，可能导致了很多人并不考虑那么长远，做广告见效很快，连续三年的广告费用在接下来的销售上就有不错的反应。而研发周期会很长，五年、十年的时间才能见到效果，另外研发成本也很高。一个企业老总，如果只是注重眼前的收益而投放大量广告，这并不是理性的选择。

　　这里还有一个非常重要的问题，就是国家的整体的产权制度，如果不能建立一个很好的产品制度，使企业家对未来充满信心，让企业主私人的财产和产权得到法律的保护，就根本不要奢望有国际级的品牌产生。

　　品牌的形成需要建立一个好的制度，当我们看到企业主在研发上的投资，慢慢地超过在广告上的投资，这时才有可能形成中国的国际品牌。