汪潮涌：中国品牌如何扬帆海外

　　文/本刊记者 周 阳

　　这位美洲杯帆船赛中国之队董事长大胆预测，中国企业现基本上已完成产品战略和资本战略实施，已走向全球资本市场，因此，下一阶段应该是中国企业启动品牌输出战略和开启在国际上树立品牌的时代了

　　这不是一艘普通的船。世界各地精英组成的设计团队，欧洲宇航中心技术伙伴， 40位工人，20000工时，200立方米的木材，4000平方米的碳纤维布，13种昂贵材料组合，船长26米，耗资1亿元人民币。无论在重量、帆面积和吃水线长度上，几乎无懈可击。

　　这艘船叫CHN95，“CHN”宣告了第一艘中国美洲杯赛船的历史性诞生，“95”则代表该船是156年以来美洲杯赛的第95艘。2007年4月，“中国之队”将驾驶着CHN95出现在西班牙瓦伦西亚，扬帆第32届美洲杯决赛场。

　　这艘船的主人自然也不是普通人，他是汪潮涌，投资界家喻户晓，老牌海归，中国风险投资巅峰人物。

　　美洲杯帆船赛1851年诞生，与奥运会、世界杯足球赛和F1赛车一道，被誉为“世界影响最大的四大传统体育赛事”，而且四者之中，美洲杯帆船赛是资格最老的，相比它而言，现代奥林匹克运动的创始人12年后才出生，第一支英格兰足球俱乐部15年后才成立，而F1赛事更是一个世纪后才问世。同时，美洲杯帆船也是世界上赞助金额最高的比赛，堪称豪门盛会。

　　汪潮涌为什么

　　担任中国之队董事长的汪潮涌表示，建这支队伍的初衷并不是要让中国企业来赞助中国队的。“我们的目的只是用最快的速度让中国队出现在美洲杯的赛场上。”汪潮涌认为，

中国经济发展到今天，应该有实力加入到这样一个世界顶级的竞技台中，这是国力的体现。

　　第一届的投资是投资人自己出资的。这个投资人主要是汪潮涌和法方股东，整个投资将近4亿人民币，折合3000多万欧元。

　　整个事件的缘起是2004年9月，汪潮涌作为美洲杯组委会嘉宾被邀请到马赛观赛，“当时，我在海面上被壮观的景象所震撼。之前，我曾经在华尔街工作，有过一些帆船的体验，华尔街大银行都有这方面的培训计划。但是到了马赛美洲杯比赛现场，还是很受震撼，当时中国已经拿到奥运会的主办权，F1也在上海成功举办，我想我应该做一件事。”当时，美洲杯组委会主席还半开玩笑地说：如果真的组建了一只中国队，汪将会成为创造历史的人。

　　谙熟投资银行界整合资源再创价值理念的汪潮涌回到国内后，就找到国家体育总局宣传中心和帆船运动协会以及青岛市政府，建议中国组队参加美洲杯帆船赛。但是有关方面的专家告诉汪说：这是我们中国航海界的一个梦想，但是这个梦想可能在10至15年以后才能实现，因为我们现在的技术和资金实力、运动员的素质、美洲杯帆船的制造设计技术(包括材料科技、风洞试验、流体试验等方面)，还有管理能力等，都不成熟。

　　官办中国之队的想法未果也在情理之中，因为美洲杯向来就是一个企业为主体的赛事。汪潮涌决定自己动手。2004年11月底，他与法国“挑战者队”接触，2005年1月底签署意向书收购法国队，4月29日报名成功，5月15日在人民大会堂誓师出发，6月16日西班牙分站赛，8月瑞典分站赛，9月底意大利分站赛，汪潮涌用最快的速度让中国之队出现在美洲杯历史上。

　　但美洲杯还规定：美洲杯用船一定要在本国制造。2006年11月14日，中国之队的新船在深圳东莞一家中外合资船厂里出场。

　　汪潮涌介绍说，近4亿总投资中有三分之一则是用在人员开支上，“我们95%的雇员是国际雇员，20个运动员中中国运动员7个，目前还处于培训阶段，或者担纲一些非关键性位置。而且十几个分站赛，这么多人和物从一个地方运到另一个地方，安营扎寨几个月，是一笔巨大的成本。”实际上，在美洲杯中，中国之队已经算是相当精简的一支队伍，只有约70人，而美国、新西兰等船队都是200人的规模。

　　还有团队的管理，包括运动员的训练，船体的维修，后勤和赛事推广等等，“这是中国从来没有做过的一件事，非常难的一件事。”

　　这也道明了，为什么说美洲杯是一个国家企业实力与企业精神的角逐——虽然赞助商并不一定非要来自本国。每一个国家的队伍都可能遇到中国之队面临的问题，但有意志把这个过程中的一切障碍和困难都克服之，把重大复杂的赛事涉及的不同方面组织在一起，而且各方面都是以自愿的方式，这本身就是一个整体形象的体现。

　　“我本来也想邀请一批中国企业家一起来做这件事情。”汪潮涌说，“我看到另外一支参赛队德国队，德国作为二战战败国，比较敏感，因此很长时间没有参加，这次也是首次参加，是由十几家德国互联网公司一起主办的，叫德意志联合互联网队，我觉得是挺有意义的一支队伍。”

　　无论如何，中国之队已经开拔了。西班牙是中国之队的第一站，当时西班牙国王和瓦伦西亚市长都到现场观看了比赛，而在那之前，欧洲人尤其是西班牙对中国的企业有很大程度的蔑视，毕竟刚刚发生过焚烧温州企业商品的事件，“但中国之队的参赛让他们非常震惊和佩服，因为他们原以为中国的商人都是一些唯利是图抢夺市场的家伙，而实际上不是这样，中国企业家在精神层面上也和他们有同样的诉求。”汪潮涌对此感慨颇深。

　　2005年3月8日，汪潮涌率团队在巴黎和日内瓦宣布收购法国队的时候，法国媒体和欧洲主要媒体都进行了大篇幅的报道，当时也恰逢联想收购IBM的PC业务之时，欧洲人把这两件事情相提并论，认为这两者同等重要，都预示着中国走向世界。

　　品牌输出的时代到了

　　如今，在国内赞助体育和文化赛事已经是很成熟的品牌经营模式了，比如说中石化赞助上海F1，中国移 动、中国网通、中国银行和国家电力等赞助2008北京奥运。而在远离本土的地方输出自己的品牌形象，中国企业还需要一个认知过程。

　　但汪潮涌认为，实际上中国的企业已经到了通过品牌战略走向国际市场的阶段了，“我很高兴，从1995年我担任摩根士丹利中国区首席代表开始，过去十年里，几乎所有的研讨会上讨论的都是资本、金融、投资、管理，而最近我发现中国的企业开始关注一些更新的东西。”这是中国企业将大量现身于海外各种文化体育等现场的内在动因。

　　目前，中国的企业，不论是民企还是国企，实际上基本上都完成了产品战略和资本战略，中国移 动、中国石化、中国石油、国有大型商业银行都已经走向了全球资本市场，因此，下一个十年或者更长的时间内应该是中国企业启动品牌战略尤其是品牌输出战略的阶段了。

　　如，除了像海尔和TCL那样已经把产品卖到海外的，还有很多大型国有企业已经在海外上市，它们的子公司遍布全球，需要向全球的投资者展示自己的形象；还有类似中国移 动“全球通”这样的品牌，他们的高端客户、全球漫游的客户需要更好的推广平台；像中石化、中石油、中海油等能源企业，他们的资源分布在全球各地，他们同样需要向全球展示自己环保等良好形象；而中国的金融机构，在WTO过渡期五年已经过去的今天，面临的竞争对手已经是世界级的选手，而不仅仅是国内用户的需求了。

　　与此同时，中国政府在文化外交等各领域的“走出去”战略，也正在给企业的品牌输出战略提供越来越多的机会。

　　但现实是，虽然按资产规模或者营业额或者哪怕利润进行排行，进入财富500强的中国大企业已经很多了，但是进入世界品牌百强的却没有一家，而展示品牌影响力最好的全球四大最有影响力的赛事，如世界杯，大的赞助商里没有一家中国企业；如F1，没有一家中国企业冠名的车队；奥林匹克运动会，是因为在中国办，这才有了一些政府主导下的企业赞助行为，当然就更不用说美洲杯了。

　　非常遗憾的是，中国之队的船身上没有载上任何一家中国企业的名字。据了解，美洲杯中国之队的前期主要赞助商均来自于国际知名牌，如豪雅表、芝华士等，他们看好中国市场，品牌效果也非常好。

　　启蒙功课

　　即便中国企业已经意识到品牌输出时代的来临，仍有很多启蒙功课要做。

　　在瓦伦西亚美洲杯基地，处处可见赞助商路易威登的影子，除了美洲杯帆船观赏台一层漂亮的路易威登店以外，还有停泊在码头的路易威登豪华游艇，以及路易威登主办的各种party，小礼物纪念册，等等。汪潮涌说，一个有经验的赞助商会花一块钱买赞助权，然后花三块钱来推广它，这样才能真正的实现价值的最大化。

　　在体育赛事中，赞助商除了获得车身船体的标识展示权利以外，还可以获得赛事的电视转播权，只要镜头对准赛场，企业的形象品牌就会被全世界所瞩目，另外还可以有授权产品，可以举办各种Party、活动，比如豪雅表会把自己最尊贵的客户、全球经销商等邀请到赛场观看。总之，有经验的赞助商买的决不仅仅是冠名权，还应该有转播权、产品开发权和接待权。

　　但是，中国的企业对赛事赞助往往是花很多钱，但不懂得如何做深度开发。就在不久前，汪潮涌还碰到一个大型国企的老总朋友，那位老总朋友说：我们是垄断行业，不存在卖产品的问题，没有必要宣传，仿佛是在政府主导之下才不得已赞助了奥运会。

　　而在美洲杯的赛场上，法国最大的核能集团阿瑞瓦积极赞助自己的船队，它们还趁此机会邀请大家到企业去参观核电设施，了解企业的技术标准，民意调查显示，这家曾经让外人倍感不安的核电企业的公众形象大为改观。

　　汪潮涌希望2007年美洲杯的时候，中国之队的船身上不会再一片空白。可喜的是，在汪潮涌的一系列国内宣传活动中，已经看到中国企业赞助商的身影，如锐步，福建的一家民营体育用品企业。

　　国家实力和荣誉之战——美洲杯帆船赛

　　奥运会、世界杯、F1和美洲杯帆船赛被列为世界四大体育赛事。而其中最古老的就是始于1851年美洲杯帆船赛。

　　1851年8月22日，在由15支船队组成的英国皇家帆船队和一艘来自美利坚合众国企业家组成的船队之间，展开了一场对抗赛。英国女王维多利亚参加了开幕式，以为英国船队势在必得，没料想美国队最先到达终点，英国女王问道：谁是第二名？旁边的大臣回答：陛下，现在只有一个第一名。

　　从此，只有第一没有第二就成了美洲杯的精神所在。美洲杯还被称为最花钱的体育运动，也被称作“不可能完成的任务”。赢得美洲杯的难度之大，不仅仅在于金钱，近代世界史没有一项赛事像美洲杯这样和一个国家的地缘政治、经济实力、科技水平的影响力消长如此密切相关的。

　　美国在美洲杯156年的历史里雄霸冠军宝座长达132年，而参赛队伍中，主要都是美英法德意西班牙等发达国家，日本曾经在上世纪90年代参加过，但由于后来的经济滑坡、国际影响力下降、企业竞争力下降，日本从第31届开始就退出了比赛；而1990年那一届，前苏联也曾经准备参加，船都造好了，但是猝不及防的解体，俄罗斯民族到现在都与之无缘。

　　美洲杯与其说是国家实力的竞争，不如说是一个国家企业实力和企业精神的竞争。在美洲杯赛场上，你能看到世界最著名企业的标志：路易威登、

宝马、丰田、甲骨文、Prada、阿尔卡特、欧米茄……比赛就好像一场商标大展示，船帆上、船身上、衬衫上、帽子上，一些船队干脆连队明都是赞助商的名号。

　　美国队就是由一群具有时代精神的大企业家代代相传而来的，从早期的洛克菲勒、摩根到卡内基再到CNN的创始人特纳。特纳曾是美国队队长，带领美国队获得冠军，而目前，这根接力棒传到oracle(甲骨文)，同时获得惠普的赞助，还有一些其他美国企业，甲骨文的美国之队已经有三四届了，而对第32届他们志在必得，准备重新捧回美洲杯。

　　路易威登则是另一家与美洲杯结下不解之缘的著名品牌。1983年，路易威登决定加入到赞助美洲杯的行列中来，创建被视为美洲杯淘汰赛的路易威登杯，在每个四年一届的美洲杯期间三年增加了12座分站赛，获得路易威登杯的船队可以单独挑战美洲杯卫冕队，当年，澳洲

房地产商阿兰·邦的“澳洲二号”就一举拿下路易威登杯和美洲杯，成为轰动一时的焦点事件。

　　对于路易威登而言，美洲杯对于品质的精益求精(美洲杯帆船赛规格比奥运会要高出多个级别来)正好强化了路易威登的奢侈尊贵的定位，而美洲杯的观众多为国家政治领袖和王室成员，也更加巩固了路易威登从一个小型家族企业变身为欧洲乃至全球顶尖奢侈品公司的权威地位，其最大股东更成为法国首富。

　　美洲杯就是这样的一个与众不同的赛事，它和其他赛事强调的运动员的个人英雄主义不同，它更多的是以企业实力和企业家合作精神为载体的国家竞争。因此，在美洲杯比赛的电视画面中，虽然看不清船员们的每一个细微动作的配合，不一定记得所有船员的名字，但是每当看到船身或者船帆上“甲骨文”“宝马”“UBS”“安联”等名字，就会清晰的知道船队背后有怎样的强大支持。