361°品牌营销新模式：情感

　　岁末的运动装备市场可谓是乱花渐欲迷人眼，众多国内外品牌铆足了劲，接二连三的上演品牌大戏，而在这场角逐中，361°无疑成了金猪年的主角。元旦、圣诞两大节日之际，针对青年人，361°联合北京、上海、广州等全国十一个大中城市共同发起了“361°成年礼”活动，不仅为青年人送出了恭贺成年的特别礼物，而且发起“做件公益事，得份成年礼”的倡议，号召青年人踊跃承担社会责任，以做公益事的方式让自己的成年礼更有意义。这项活动启动后，不仅点燃了众多青年的热情，而且也让361°品牌广受追捧。事实上，“成年礼”可以说是361°情感营销一个缩影，凭借情感营销策略，近年来361°不仅使其在品牌林立的运动装备市场上独树一帜，而且保持了持久的品牌核心竞争力。

　　做当代青年代言人 “成年礼”引发情感共鸣

　　事实上，中国青少年的独立问题一直广受关注，与西方相比，当代中国青少年独立较晚，在成年之后很多孩子还继续生活在父母的庇护下，甚至被冠之以“袋鼠宝宝”的称号。

　　记者采访了三六一度(中国)有限公司营销总监夏总，他告诉记者，青少年一直是体育用品消费的主力军，作为一个运动品牌，361°在对青少年消费心理的研究中发现，其实大多数青少年并非所谓的“袋鼠宝宝”，他们崇尚个性，从心底渴望较早独立，渴望拥有自由追求理想的权力，也有强烈的参与社会实践的愿望。但是由于两代人缺少有效的沟通，加之父辈的过度保护孩子的心理，青年人这些愿望和想法很难得到表达和理解。

　　夏总认为，要成为青年人心目中的第一品牌，必须为他们登高一呼。经过精心的策划后，“361°成年礼”系列活动出炉了。活动一经开展就吸引了很多青少年，赠送“成年礼”的活动更将活动推向高潮，不少青年人都通过参与活动，得到了一份庆贺自己成年的礼物。在“做件公益事、得份成年礼”的主题下，青少年踊跃参与各种社会公益活动，让回报社会成为自己的“成年宣言”。大多数青少年认为这次主题活动为他们讲出了心声。

　　这一系列活动的成功举行，为青少年搭建了一个表达自己心声的平台，也进一步拉近了361°与青年人心灵之间的距离，让361°名符其实成为青年人的好朋友、代言人，“勇敢做自己”的理念更是深入人心。361°品牌之所以在今年岁末大放异彩，可以说“成年礼”活动功不可没，而其背后的情感营销策略也使361°在与国际品牌的竞争中增添了一件“秘密武器”。

　　摆脱品牌理念同源尴尬 打造民族体育用品“至爱品牌”

　　近年来中国体育用品市场喷薄发展，国际巨头纷纷抢滩中国，本土品牌该如何应对国际品牌的挑战呢？夏总认为，经过多年的发展，本土体育装备制造的技术水平已经日趋与国际看齐，较量的真正短板在于品牌营销。现在的消费心理已经由过去的产品导向转向品牌导向，购买的不仅是实物，更是一种个人情感的表现物，哪个品牌能够与消费者的情感产生共鸣，哪个品牌才能在竞争中立于不败之地。

　　事实上，国际品牌的营销策略一向如此，耐克的“JUST DO IT”，

　　361°没有简单的复制国际品牌单纯的励志式的品牌理念，而是努力寻求品牌情感的差异。其实，当代的青年更多的注重个性，喜欢用自己的方式和理解来对事物做出诠释。而361°的“勇敢做自己”正切中了这一要害。相较于耐克和阿迪达斯的品牌主张，“勇敢做自己”并没有用一种教条理念锁住消费者的情感，除了宣扬勇敢和坚韧的体育精神外，更多的鼓励消费者勇敢张扬个人情感，用自己的方式来诠释体育精神。这种创新无疑使361°品牌的情感价值得到了巨大的提升。

　　国际著名广告人凯文•罗伯茨曾提出过“至爱品牌”的概念。他认为，一个好的品牌，关键是让消费者觉得这种商品有个性，在个性的纽带下让人与品牌之间产生一种爱，从而在情感上产生长期的认同与依赖。361°独特的情感营销攻势正是向着“至爱品牌”做出的努力——“勇敢做自己”的品牌理念以及据其思想研发的体育产品，开展的活动，处处体现着中国青年独到的审美兴趣和个性主张，这个品牌不要求放之四海而皆准，只表达选择者独立精神的释放和超越极限的挑战，是自我价值的肯定而非社会地位的象征。

　　情感营销助力361°“07锐变”

　　361°这种创新的品牌理念，为中国体育用品企业开辟了一条个性化的道路。回眸2006年，三六一度(中国)有限公司从中国青年的兴趣点出发，以培养他们的独立意志和挑战精神为目标，发起了一系列的青春主题活动。这其中，又以年初那场横贯大江南北，乃至千里草原和雪域冰城的，声势浩大的“361°娱乐篮球”风暴和年尾这场“成年礼”大型公益活动最为引人注目。通过与消费群面对面的沟通，企业针对不同地区，不同年龄段的消费者对产品的个性诉求逐步完善和调整；而随着企业与受众一次次细致入微的交流，每一位消费者都能从“勇敢做自己”的品牌理念当中找到实现自我突破的亮点，从而选择不同的产品，参与充分张显个人魅力的活动，释放出个性生活的无限精彩。

　　据三六一度(中国)有限公司营销总监夏总透露，2007年361°将全面推进“锐变”战略，着手进一步推动研发系统化和三大事业中心的成立；同时加强区域市场整合，进一步强化全国市场快速、均衡发展。

　　而要实现“锐变”的成功，品牌营销的拉力不可忽视，需要一座创新的，个性化的情感营销虹桥——“在扩大专业赛事、专业媒体与品牌的融合的前提下，将情感营销纵深化，围绕“勇敢做自己”的品牌主张，通过张扬独特的品牌文化使其进一步走进消费者的心里，并获得消费者的情感共鸣”，这一品牌营销策略已经成为361°“07锐变”走向成功的强劲动力之一。我们也期待361°情感营销的创新实践可以为本土运动品牌寻找到一条成就黄金品牌的