007系列电影的品牌效应使宝马汽车公司产生了12亿美元的溢价。皮尔斯·布鲁斯南腕上的“欧米茄”手表，也因007英雄的传播，从瑞士二三流手表直逼第一手表阵营。品牌植入真有“魔术”般的效果吗？其背后的逻辑是什么？

　　文/孙雷

　　作者简介：孙雷，东方仁德传播机构副总裁

　　在某个周六的闲暇午后，当你舒服地躺在客厅的沙发上聚精会神地观赏007系列电影时，你可能不会留意影片中频繁出现的各种品牌：欧米茄、阿斯顿·马丁……但在不知不觉之中，你已经记住了它们的名字，知道它们代表什么，并且将它们与詹姆斯·邦德、惊险刺激、高档上乘结合在了一起。没错，你已经被一种有意识的营销行为俘获了。

　　我们可以列举出类似的无数案例，其共同之处就在于产品和品牌的商业信息成为了娱乐内容一部分！这种产品和品牌的商业信息与娱乐产品紧密结合，不分你我的营销传播形式，我们称之为“品牌植入”。

　　品牌植入这种营销传播形式正在迅猛发展。各种电影、电视剧、颁奖典礼、音乐剧、话剧、演唱会、游戏，都已经全面地、大规模地渗入了各种品牌的各种商业信息。据PQ媒体研究公司研究报告显示，2005年植入式广告支出达到35亿美元。而据尼尔森的调查，2005年美国第一季度排名前十位的黄金时间电视节目中，就有12，867个植入式广告。据扬基集团的一份针对美国市场的报告预测，未来几年，游戏内置广告产业将呈现出一个迅猛发展的势头，这一市场在2010年将有可能达到10亿美元，尽管在2005年这一数字仅为2亿美元。

　　“魔术”效果

　　品牌植入日趋火爆的核心原因在于，对于受众来说，广告毕竟不是他们感兴趣的媒体内容本身，受众会有意地过滤广告信息。当媒体的选择日趋多样化，当互联网等互动媒体出现，当可以使用硬盘录像机录制电视节目避开广告时段的手段出现时，把商业信息与娱乐内容结合于一体就成为一种自然而然的选择。而另一方面，企业选择品牌植入这种营销手段，有些时候是希望能够产生“魔术”的效果。

　　一部在1982年播出的影片改变了一个品牌的命运。当年，糖果制造商好时食品决定将旗下里斯品牌糖果植入一部电影的情节中，而这可能是Hershey有史以来最成功的营销举措。因为这部影片由斯皮尔伯格执导，名称叫做《ET》！仅仅在《ET》播出后的3个月内，里斯的销售额就增加了65%。这部电影成为了世界十大卖座影片，除了在电影院播放外，它还通过录像带和DVD以及电视转播，翻译成各种语言，进入全球无数家庭。里斯的品牌无形中得到了不计其数的曝光频率和到达范围。

　　不仅如此，像《ET》这样优秀的娱乐产品还能够让消费者产生深刻的记忆，打动消费者的心灵，与消费者建立情感的联系。在这个基础上，消费者会与里斯这样在娱乐产品中出现的品牌自然而然地建立起情感的联系。在影片中，里斯糖果成为了小男孩用以吸引外星人的重要道具。众多男孩纷纷购买里斯糖果，他们希望借此吸引友好的外星人到自己家里来。当这些男孩发现自己可以买到影片中的品牌的时候，他们用购买的实际行为说明他们希望自己能够成为影片中的小男孩！800家以前从未销售过这种糖果的影院也放下姿态，开始进货了。

　　为什么品牌植入会产生这种“魔术”般的效果？从本质上来看，品牌植入为受众提供了得以联结渴望特质的工具。当品牌植入与角色高度联结，甚至作为角色特质的突显工具时，品牌便是角色的一部分了。如果植入媒介的影响力很大，这时候，像《ET》电影中的糖果品牌类似的情况就会发生。当受众在日常生活中能够接触并辨别出植入媒介中出现的品牌，他们会将这些品牌与记忆中的植入媒介相结合——尤其是这些品牌能够为受众提供与角色相关的信息，展现角色特性、生活形态，以及帮助观众辨识剧情中的演员角色等功能时。当受众购买这些品牌或者与这些品牌产生“亲密”接触的时候，比如戴上《壮志凌云》中汤姆·克鲁斯佩戴的雷朋太阳镜，受众就可以更加清晰地加强对角色的感知，强化受众与角色的关系，更重要的是受众会产生一种“成为电影角色”的内在感受！

　　品牌植入的误区

　　虽然品牌植入存在着“魔术”般的效果，但是在实践中，却往往容易走入误区，而这实际上是因为对于品牌植入的错误理解导致。例如，国产影片《第601个电话》公映后，国内某著名网站的论坛上有不少网友对电影过多地安插植入性广告发表了意见。一位观众认为《第601个电话》大部分还是做得不错的，但有两个手机植入性广告的镜头让她感到“不爽”，她觉得这两个镜头很难跟剧情联系在一起，手机的出现比较牵强。另一位观众则对这种植入性广告表示愤怒，他说：“电影可以含多少个广告？一部电影不是全心全意地围绕主题，而是想着能配上多少个广告，赚多少赞助费的话，能是什么好电影？”

　　的确如此，与赞助和广告不同，品牌植入应该是一种更为“含蓄”的传播方式。首先，品牌、产品、企业等商业信息，必须成为娱乐产品不可分割的一部分。当007系列电影在电影院放映的时候，可以在片头插入广告；在电视播出的时候，在电视屏幕的一角可以加入电视台的台标以及栏目赞助的企业标识。但是没有人可以将电影中007驾驶的阿斯顿·马丁，佩戴的欧米茄，饮用的伯朗杰香槟换成任何其他品牌。

　　其次，品牌植入的目标，是让受众认出、发现品牌，而不是强迫受众得到品牌信息的暴露。品牌植入的效果是要让品牌的商品信息与娱乐产品的内容浑然一体，受众在获得品牌信息的情况下，并不会从当前的体验中脱离。如果我们把一个娱乐产品看作一个虚拟的时空，则品牌植入的信息必须是合乎逻辑地存在于这个虚拟的时空之中，从而使消费者自然而然地接受。当受众在体验娱乐产品的时候，对于受众来说，也许金钱的投入只是小部分，更为宝贵的是他们的时间和注意力。所以，我们可以理解《第601个电话》让受众愤怒的原因，就在于拙劣的植入手法让产品从情节中脱离，从而严重影响了整个体验的效果。受众会认为自己的金钱、时间还有注意力投入没有得到合理的回报！

　　植入、赞助、广告(狭义的广告)之间的区分

　　植入赞助广告

　　同通过付费或者等价置换的形式获得商品信息的传播渠道的营销传播手段

　　异成为媒体内容的一部分，与媒体内容有机整合，植入完成之后与媒体内容不可分离成为媒体内容的一部分，与媒体内容无紧密相关性，与媒体内容可以相互分离与媒体内容无关，仅利用非媒体内容部分的时段、版位

　　成功的关键

　　如何能够成功地应用品牌植入？奥迪是一个非常成功的案例，值得我们深入了解和学习。时间回溯到2002年，在这一年，奥迪确定了其下一代车型的全新家族脸谱设计：“一体式单框格栅”的进气格栅。设计师把原有保险杠上下的进气格栅和进气口连成一体，形成一个巨型进气格栅。从功能上来说，这样的设计能够为大功率发动机带来更好的冷却效果。从设计上来看，全新前脸令奥迪汽车看上去彰显出一股“霸气”。整个奥迪汽车系列，从A3、A4、A6、A8到TT，都将应用这样一种设计概念。正因如此，这一概念对于奥迪来说，只能成功，不能失败——它必须得到消费者的喜爱和接受。

　　如何达到这一目的？奥迪动员了全部资源。当中国国家领导人访问德国慕尼黑奥迪厂讲演的时候，奥迪公司特别选了一张新A6前脸正面的设计草图作为演讲背景。针对这一设计，奥迪推出多款概念车不断预热市场。在2004年日内瓦车展上，皇家马德里俱乐部的罗纳尔多、菲戈和劳尔也被重金邀请前来助阵……这其中的重头戏，是对于《机械公敌》的品牌植入。奥迪的任务是为这部科幻影片设计男主人公2035年的座驾。在15名顶级工程师的全力研发下，一款名为奥迪RSQ的超级概念跑车诞生了。整车充满科技感和跑车特质，中置引擎、蝶翼式车门，最引人注目的还是它以球体滚动的设计取代了传统的车轮移动方式。最为关键的是，对于奥迪的设计小组，这一款前卫科幻的RSQ的主要设计目的是，预热奥迪汽车最新的家族脸谱设计。

　　这个发生在未来的科幻影片强化了奥迪的品牌内涵，不仅仅为奥迪汽车全新的家族脸谱设计带来了曝光的机会，还为它带来了先进和科技的品牌联想。随着影片在全球的放映，RSQ被运遍了世界，与各地的影迷深入接触。同时，奥迪还专门制作了平面广告、网络专题，发表了铺天盖地的公关文章。我们看到，其核心主题就是“未来震撼眼前”。在所有的传播中，关于RSQ的最为核心的角度，是奥迪汽车那独特的前脸设计。一时间，这款车成为了公关话题，成为了人人津津乐道的素材。

　　这样充分预热和培育市场的结果，就是人们的脑海中已经清晰地烙有奥迪汽车独特的识别特征，并且将其与先进、科技、动感等正面联想建立了紧密联系。当新奥迪A6以科技和未来，再次呼唤消费者的认可时，消费者的接受已经水到渠成！

　　总结奥迪的成功，首先在于选择了成功的合作伙伴，拥有丰富经验的21世纪福克斯，广大票房号召力的大腕威尔·史密斯；其次是选择了合适的娱乐项目，影片本身的科幻主题非常适合奥迪的内涵和价值。另外，RSQ成为影片中不可分割的一部分，深入影片的内在逻辑，与情节有着紧密的联系，也是成功的关键因素之一。更为重要的是，奥迪围绕着影片的推出，进行了大规模地宣传推广，从而有效地利用了植入的资源，在影片获得社会关注的同时，有效借势，成功地达到了自身的植入目的，强化了植入效果。