时代杂志现在上网晚不晚

　　文/ Joshua Chafin

　　美国时代公司首席执行官安·穆尔(Ann Moore)在汽车城底特律转了一大圈之后,终于理解了数字经济的力量。

　　她去年年底访问美国三大汽车制造商时,得知每个汽车制造商投入互联网广告的钱,都已超过纸媒介广告。当然,问题是她对互联网的拥抱是否太晚了,她是否能为亨利·卢斯(Henry Luce)83年前建立的这个杂志帝国,再开创一个新时代。

　　在互联网发展的某个阶段,有些媒体高管曾是热门人物,但最终却败下阵来。业内这种例子很多,其中以MTV创始人之一汤姆·弗雷斯顿(Tom Freston)最为著名。他在2006年9月丢掉了Viacom公司首席执行官一职,因为董事会认为,他对有线电视的精通,在互联网上没有体现出来。

　　安·穆尔今年56岁,比典型的博客岁数要大一些。但她声称,业内的戏剧性变化并没有使她茫然。她说：“我从小就知道,人生的戏不止一幕。”她提及童年时,因父亲在美国空军服役，所以时常搬家。29年前,她刚从哈佛商学院毕业时(当时,哈佛商学院刚开始招女生没几年),就加入了时代公司,并随后显示了一种突出的能力,能推出抓住读者注意力的杂志。

　　时代公司已两次推出互联网商业项目。第一次是在1994年,它推出了自己的Pathfinder门户网站。第二次是在AOL与时代华纳合并之后,在AOL公司内推出了互联网商业项目。但两次都无果而终。

　　在今年头9个月,广告销售额下滑,集团运营利润已下降6%。安·穆尔调查后坚信,公司成功出版杂志的特点是强调对消费者的调研,加上强有力的品牌,将使公司在网上也获得成功:“我认为网上世界与网下世界很类似,全是围绕消费者做文章。”

　　时代公司挺进互联网之后,不仅仅是复制杂志的印刷版。可他们在上网早期就是那么干的,这使读者明白,如果买了印刷版就不必再上网。但安·穆尔也坚定地表示,时代公司不会推出像MySpace和YouTube 一类的用户生成网站,不会放弃传统的编辑权。她说:“我们不会上网去让读者决定一切。”

　　她战略核心的宗旨一直是,将时代公司的众多杂志压缩成一小批“纵向联合产品”,使公司相信自己最强大的品牌可与广大观众沟通。这些“纵向联合产品”包括新闻、体育、财经、食品、家居和保健。

　　竞争将是激烈的,因为时代公司不仅要和其他杂志竞争,还要和正在上网的报纸、电视网及其他传媒集团竞争。

　　迄今,安·穆尔最成功的上网项目之一是CNNMoney.com。这是一个财经网站,它组合了《财富》、《金钱》、《商业2.0》等杂志的网络版和CNN的财经网站。在去年9月,它已是各财经网站中的第四名。安·穆尔预计,明年的网上广告会为集团带来17%的收入,并抵消纸媒介广告收入的下降。对安·穆尔来说,把时代公司专为男性编的杂志上网是一个优先项目。虽然这些杂志曾一度是公司的主力杂志,但其销量已开始下降,因为男人看杂志所用时间一般比女人少。

　　安·穆尔认为,在经过一个缓慢的开始之后,时代公司现在大方向已定。安·穆尔说:“要打胜这一仗并且庆功,我们还有许多事要做。至少,我们已知道在朝哪个方向走。”

　　更多信息请登录FT中文网：www.ftchinese.com